被誉为童装界的Shein!PatPat是如何风靡美国市场的?

2022年3月17日
品牌方舟
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2021年,随着中国快时尚DTC品牌Shein在海外取得骄人成绩,中国DTC品牌开始出现在海外风险投资家的视野中,这或许标志着中国DTC品牌进入全球扩张时代。


在童装领域,中国DTC品牌PatPat在海外迅速崛起。最近PatPat在第三轮融资中获得了7亿美元,总融资额达到了惊人的10亿美元。PatPat也因其与Shein爆火的路径相似而被称为童装界的“Shein”。


那么,PatPat是如何迅速风靡美国市场的呢?本文将揭示PatPat的全球扩张战略和营销计划,揭示国内DTC品牌出海值得学习的地方。


出海营销战略


PatPat的成功离不开其战略的成功。首先,童装产品本身就是一个复购率非常高的品类。Shein以低廉的价格和种类繁多的仿冒设计吸引回头客,而PatPat的高复购率是由其消费群体特性决定的,儿童身体还在生长发育,服装更换更加频繁。


其次,作为童装品牌,PatPat出海首先瞄准的是全球最大的童装消费市场——美国。根据Euromonitor International的数据,美国童装市场占全球市场份额的21%,预计其增长速度也将超过男装和女装。美国最大、历史最悠久的童装品牌Carter's目前仅占有11%的市场份额,留有相当大的市场空间。


PatPat在2014年创立时,其创始人认为美国童装领域有一个庞大的中产阶级消费群体尚未开发,这也决定了PatPat的品牌定位。


作为中国DTC品牌出海的领头羊,PatPat与Shein有很多相似之处,尤其是在内容营销、产品定价、丰富的SKU和快时尚方面,这得益于它们在中国灵活的供应链。


本土化营销计划


童装和玩具一直是中国卖家的热门出口商品,然而大多数卖家几乎不关注品牌形象或本地化设计,甚至产品描述也存在严重的语法问题,而PatPat一直坚持本地化营销。


由于海外市场的大多数儿童服装产品都优先考虑质量和舒适度,PatPat也将这一点作为其核心卖点之一,其广告语为“可爱、高品质、性价比”。


此外,利用团队的技术能力,PatPat还开发了“关键词搜索”和“流行色趋势”分析工具,为设计普遍单调的美国童装市场带来了更加多样化的服装产品,迎合了年轻父母想要在社交平台上晒娃的需求。


PatPat还针对本地用户开展社媒营销,利用本地KOL和KOC(关键意见消费者)提高用户参与度和留存率。例如,在PatPat应用程序上,有一个名为“PatLife”的功能,通过奖励积分来鼓励用户分享关于产品的内容。


社媒营销赋能


PatPat在OneSight和Marketing海外品牌社交平台绩效榜中连续数季位列前10名,甚至一度超过Shein。营销确实是国内DTC品牌出海的一大优势,而在PatPat身上,主要体现在其在Facebook上的渗透。


据Similarweb称,PatPat官网52.89%的社交媒体流量来自Facebook。目前,PatPat在Facebook拥有636万粉丝,其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。


一个执行良好的社交媒体战略对于品牌出海成功至关重要。PatPat在内容营销策略上非常成功,其Facebook内容包括精致的视频内容和本地化的文案,与其广告中突出的核心卖点高度一致,即专注于可爱。


在KOL策略方面,PatPat在其官网公布了“影响者计划”,PatPat每月向KOL发送价值40-200美元的童装。在收到服装的7-15天内,KOL需要将图片或视频上传到他们的个人账户,并附上相关产品官方网站的链接。


值得注意的是,也许考虑到TikTok用户的年龄相对较小,PatPat尚未进军该平台。然而,儿童和婴儿用品的目标市场可能比父母这一群体更广泛,TikTok上的年轻阿姨和叔叔们可能也需要买这些东西作为礼物,这也是让PatPat品牌进入新圈子的大好机会。