估值30亿!揭秘DTC鼻祖Warby Parker的逆势增长之路

2022年6月22日
品牌方舟
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说起DTC,就不得不提到眼镜品牌 Warby Parker。


Warby Parker,作为业内公认的DTC商业模式最早践行者之一,为近10年的DTC企业创新发展奠定了坚实的基础。

通过剔除批发商、零售商等中间环节,直面终端消费者传播品牌和销售产品,Warby Parker 能够以最低95美元每副的价格销售验光眼镜,远低于市场平均价格。
 
     
在历来有“垄断”性质的美国眼镜市场,Warby Parker用DTC模式在市场上赢得了一席之地。
 
2022年,Warby Parker已然成长为一个拥有30亿美元估值和数百万用户的眼镜品牌。
 
本篇文章,就让我们一起走近Warby Parker,揭示其成功的秘诀——
 
眼镜市场份额几乎被垄断,4位大学生为何敢于创立Warby Parker挑战市场?
 
DTC模式销售眼镜,用户体验如何保证?
 
成立3年却开出线下店,Warby Parker作何考虑?


“眼镜太贵了”
 

说起创立Warby Parker的原因,4位创始人的回答十分简单——当时的眼镜太贵了。
 
创始人之一Dave Gilboa曾遗失了一副眼镜,而作为学生的他,再买一副眼镜的成本让他难以承受——美国眼镜市场长期以来被Luxottica集团垄断,其市场份额高达 60%-80%,眼镜均价超过 250 美元(约人民币 1670 元)。
 
在沃顿商学院亚当·格兰特教授所写的《离经叛道》书中,也曾提及过Warby Parke的经历:“其中一名学生已经戴着一副破旧的眼镜5年了,他用回形针将眼镜框别在一起。他拒绝购买昂贵的新镜片,即便他的近视度数已经涨了两次。”
 
正因为如此,体会过“高昂费用眼镜的痛苦”的4位沃顿商学院学生,萌生了创业想法,想要打破垄断,力求颠覆眼镜行业。
 
(创始人Neil和Dave)

恰逢鞋类电商品牌Zappos通过在线销售鞋子改变了鞋类市场,他们便思索着是否也可以将这种方式应用于眼镜行业。
 
他们时不时地跟朋友们提到这个想法,但一次又一次地受到了强烈的质疑——朋友们坚信没人会在网上买眼镜,因为顾客首先要试戴。
 
2010年,通过学校的创业孵化计划拿到的2500美元启动资金,4位沃顿商学院学生Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andy Hunt和Jeff Raider在宿舍创立了Warby Parker眼镜品牌。
 
成立初期,他们所有的业务都依赖于网络运营——如果没有网站,顾客就不可能浏览和购买他们的产品。他们匆匆忙忙拼凑成一个网站,最终在凌晨4点让它成功上线,这距离公司2010年2月的成立日只差一天时间。
 
(Warby Parker官网)
原本,他们预计每天能销售1-2副眼镜。
 
但当美国GQ杂志将他们称作“眼镜业的奈飞(Netflix)”时,他们用了不到一个月的时间就完成了整整一年的销售目标。
 
他们的销售速度如此之快,以至于要让两万名顾客排队等候,他们花了9个月的时间才使存货量达到市场需求。
 
有了堪称“完美”的开局,Warby Parker 一时风头无量。


用心对待用户需求
 

在品牌方舟看来,Warby Parker之所以能脱颖而出,占据眼镜市场的一席之地,正是因为其每一步举措,都精准地满足了用户的需求。
 
第一,低价策略;
 
Warby Parker的眼镜最低定价为95美元,相比于市面上其他的眼镜品牌动辄几百美元的价格,其价格极具吸引力。
 
 
创始人之一Neil Blumenthal,曾在非营利组织Vision Spring当过志愿者,为受助地居民提供眼科医疗和视力矫正的服务,很清楚一副眼镜成本是多少。
 
当时市面上的眼镜,在出厂后贴上品牌的商标,身价就翻了一倍。
 
到了经销商手上,为了支付店租、人事等成本,售价又翻了一倍。
 
于是,Warby Parker决定用三招解决高昂定价——
 
①自行设计镜框款式,减少知名品牌昂贵的授权费;
 
②经营在线商店直接卖给消费者,减少实体商店经营成本;
 
③和小型制造商合作,除了相对弹性好议价,还可以折扣价购买库存品。
 
最终经过计算,Warby Parker发现,一副眼镜只要卖95美元就能有足够的利润。
 
第二,免费试戴;
 
既然采取了线上销售的方式,那必然要解决用户体验的问题。
 
Warby Parker效仿了通过在线销售鞋类产品大获成功的电商品牌Zappos。
 
当人们第一次通过线上购买鞋类产品时,最大的疑虑是“鞋子不合适怎么办?”
 
Zappos的做法相当巧妙,若客户买1双鞋,就给他们寄3双鞋试穿。顾客可以在试穿之后,保留最合适的一双,其他两双退回来,而且免邮费。
 
于是,WarbyParker借鉴并采用了「在家试戴」模式,让消费者可免费选五款镜框寄到家里试戴,选到喜欢的才购买,剩下的可以再邮寄回去,所有邮费全免,打消了线上购买眼镜怕不合适的忧虑。
 
(Home Try-on项目,即「在家试戴」模式。来源:Warby Parker官网)
 
第三,致力于公益;
 
研究表明,Z世代人群会更加注重环境保护和承担社会责任的品牌。
 
在此前品牌方舟分析的美国家居品牌Outer,也是将公益事业放在品牌很关键的位置上。→销售额10倍增长!DTC家居品牌Outer如何做好「垂直品牌」?
 
Outer创始人刘佳科指出,“这是中国出海团队容易忽略的——品牌的社会价值,比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。
 
你的愿景是什么?你的价值观是什么?是不是让这个世界变得更加美好?如果能以公益捐赠或者环保作为品牌的出发点,往往可以得到更多人的认同与喜爱。”
 
据相关数据,全世界有25亿人因近视需要戴眼镜,其中有一部分人因经济问题无法支付眼镜费用,还有6.24亿人由于视力障碍严重而无法进行学习或从事工作。
 
Warby Parker 与非营利组织Vision Spring进行了一项「买一捐一」合作计划——消费者在Warby Parker每购买一副眼镜,就捐一副眼镜给非营利单位。
 

截止目前,Warby Parker已经捐助超过一千万副眼镜。


“线上+线下”,寻求新增长
 

作为以DTC模式起家的Warby Parker,却在 2013 年于纽约开设了第一家线下实体店,打造“线上+线下”的多渠道销售策略。
 
为何选择开设线下实体店?
 
品牌方舟发现,将眼镜寄来寄去的服务流程,虽然体验足够新奇,但并不简便。如果需要配度数镜片的顾客,常常需要线下自己调试眼镜——纯线上的售卖模式,似乎已经成为Warby Parker的发展瓶颈。
 
2013年开始,Warby Parker开设了实体店,采用工作间模式,为顾客提供线下测试眼睛度数和调试佩戴服务,提供线上、线下同价的眼镜,希望借助两类销售渠道各自的优势,更好地满足顾客对眼镜的个性化需求。
 
 
在网店购买眼镜的顾客可去实体店调试、更换或退货,也可在实体店试戴,到网店购买——这样的做法,不仅有利于实体店以其自身服务能力增加销量,还能增加原有网店的销量。
 
实体店虽然转换了顾客的购买渠道,但实体店的成交量足以弥补网店流失的成交量,并不会对Warby Parker的总销量产生负面影响。同时,实体店以较高服务成本为顾客提供良好的服务体验,足够吸引对实物接触比较重视的顾客下单购买,这使Warby Parker能凭借良好的线下体验增加销量与收益。
 
 
谈及线下店的意义,Warby Parker方面表示:“我们的实体店不仅是一个店面,它更是品牌宝贵的营销工具。实体店的存在为我们带来了大量新客户,促进消费者多次消费,有效提升了品牌的客户留存率。店铺充满活力的设计以及独特的店内购物体验都是我们吸引消费者的利器。”
 
无独有偶,另一鞋服品牌Allbirds也曾表示:“实体店不仅是我们获取新客户的一种有效途径,还能提高品牌的知名度,并为电子平台引流。”
 
(更多Allbirds品牌详情可点击→硅谷精英人手一双!Allbirds何以在鞋服市场“独领风骚”?
 
Warby Parker的实体店不同于普通的眼镜店沉闷、正经的装修风格——它的风格迥异,有复古风、地中海风、时尚潮流风等等风格,具有高辨识度,十分吸睛。
 
 
虽然Warby Parker在眼镜市场家喻户晓,但在440亿美元的美国眼镜市场市占率并不高,至今只有可怜的1%。
 
而不断扩张线下店的Warby Parker,似乎表示其线上营收已触及行业“天花板”,再“无利”可图。
 
2022年一季度,Warby Parker新开店8家,总数达到169家店,而全美则有41000家眼镜店,差距也是巨大。
 
根据2022财年一季度报告,2022年全年,Warby Parker预计开设新店40家,使其总数突破201家,其中40%的店选在临街,35%位于户外商场,只有25%位于室内商场。
 
毕竟对于眼镜行业来说,消费者对于材质的选择和适配效果都更加谨慎,需要在线下门店实际试用之后才能敲定,不断扩张的线下店,或许正是Warby Parker寻求增长的突破口。


写在最后
 

从2010年Warby Parker创立,到如今全美拥有超过500家DTC品牌,DTC模式已在欧美地区形成成熟的生态圈,并诞生出多家独角兽公司。
 
借助DTC模式,一个个籍籍无名的品牌快速成长壮大,逐渐撼动甚至改变行业玩法,从市场份额中切走一块“蛋糕”,这类情节如今在多个行业反复上演。
 
据数据网站statista统计,2021年美国DTC品牌销售额已达到1115.4亿美元,将在2023年达到1749.8亿美元。
 
麦肯锡在《消费品牌如何做好DTC电商》报告中称,疫情期间,欧洲的整体数字采纳率由81%跃升至95%。在美国,2020年上半年的电子商务渗透率增长幅度相当于过去十年的增长。
 
对于品牌来说,现在正是考虑建立DTC渠道的好时机。