在亚马逊卖爆!Baleaf运动服为何是“平替版Lululemon”?

2022年6月16日
品牌方舟
0



Euromonitor数据显示,自疫情爆发以来,居家健身潮使得全球运动服装零售市场增长到了一个新的高度。2021年该市场同比增长22%,达到6662亿美元,预计到2026年将实现9554亿美元。
 
过去两年,以时尚感著称的运动服品牌Lululemon从中脱颖而出,成为明星网红的最爱穿搭、瑜伽服界的“爱马仕”。尽管运动服市场依旧被耐克和阿迪达斯等大头主导,但Lululemon的出圈让原本黯淡无光的瑜伽服细分市场瞬间成为了许多创投者眼中的香饽饽。因此,风险投资家一直在寻找下一个Lululemon。
 
在亚马逊瑜伽类畅销排行榜中,中国运动品牌常年霸据榜首。在这之中,一家跨境运动品牌凭借出色的销量抓住了我们的眼球——Baleaf。它也被亲切地称为“平替版Lululemon”,深受欧美消费者喜爱。

去年Baleaf还斩获了亿元级融资。这家以出口为主的中国运动休闲品牌凭什么能够拿下量级融资?仅仅是靠“Lululemon平替”这一个噱头吗?
 


红利期乘势出海


去年年底,一则融资消息引起了跨境电商界的关注。总部位于厦门的跨境电商公司俊亿完成了1485万美元(1亿元人民币)的A轮融资由中金资本旗下中金文化消费基金领投,蓝湖资本跟投。
 
该公司成立于2014年,主营运动服饰和户外装备,涵盖瑜伽、跑步、户外、骑行、冲浪五个品类,Baleaf是该公司旗下知名度最高的品牌,目前已热销到北美、欧洲、日本、韩国等地。
 
近年来,国牌出海潮势不可挡。俊亿的创始人徐沐轩决定涉足这一热门赛道,打造“跨境电商品牌”,Baleaf也顺应这一趋势于2014年入驻亚马逊。
 
Baleaf采取了自主研发和外包生产的模式。自2018年以来,该公司投入大量资源去自建数字系统赋能供应链,使其能够在保持高产能的同时开发功能性和舒适性兼备的产品。
 
无论是产品出口还是品牌出口,美国都是Baleaf一直着重发展的目标市场。早在2019年,美国的健身人群渗透率就达到了20.3%,其巨大的运动服饰市场潜力让许多跨境运动品牌趋之若鹜。
 
根据Statista的数据,2020年美国运动服装市场价值约为1051亿美元,预计2021年将达到1134亿美元。Similarweb最新的统计显示,Baleaf官网87.84%的流量来自美国,可见该国对Baleaf的重要性。
 
尽管如此,庞大的市场体量也就意味着激烈的竞争厮杀。Baleaf被称为“平替版Lululemon”,也有一部分原因是因为它和Lululemon一样瞄准美国市场。

根据Lululemon2022年Q3财报,美国市场为该品牌的第三季度总收入贡献了9.82亿美元,约67.7%,同比增长26.6%。虽然瞄准的是同一个市场,但Baleaf真的是Lululemon的垂直竞争对手吗?
 


Baleaf与Lululemon的区别

 
首先,从性质上看,Baleaf是一家专注于线上渠道的跨境电商品牌,DTC网站和亚马逊两手抓。

相比之下,Lululemon是靠实体店发家,并通过“线下社群+社群沟通”这两个渠道来建立品牌认知和用户情感归属,让消费者心甘情愿地为高溢价产品掏钱。Lululemon是最早一批做私域运营火起来的品牌之一,其近年来快速增长的线上销售只能算是锦上添花。
 
其次,在品类上,Baleaf的目标是打造兼具功能性、耐用性、舒适性和时尚性的平价运动休闲装。Baleaf的单价在30美元~50美元左右,而Lululemon的平均单价在100美元以上。
 
Baleaf涵盖广泛的运动服装以及小众户外装备,吸引了跨度大又品位集中的消费群体。该品牌以“强大的产品适应性”标榜自身,其产品可应用于多种运动场景,包括高尔夫、登山、钓鱼、沙滩排球等。这一多功能性卖点进一步扩大了该品牌的消费群体,成为Baleaf区别于Lululemon等运动休闲品牌的主要特征。
 
最后一点,Baleaf在品牌建设和营销方面与Lululemon大有不同Lululemon植根于健康、包容性和女性赋权的强大社群建设,深受诸多社会名人与新型中产阶级女性的欢迎。
 
相比之下,Baleaf仍然依赖于中国品牌普遍采用的定价策略。Similarweb数据显示,Baleaf官方网站上超过90%的社媒流量来自单一平台Facebook。该品牌在社交平台上只有24000名粉丝,主要发布买家秀、新品上线和折扣促销等内容。

 
然而,这样的策略在注重社交媒体运营的美国市场还是过于小儿科、浮于表面。从目标市场和价格来看,Baleaf可以算是Lululemon的平价版。但是,在品牌建设方面还是有很长的路要走。
 


亚马逊、独立站两手抓

 
亚马逊卖家中心服务合作伙伴Bilzar通过追踪Baleaf的亚马逊数据发现:Baleaf的瑜伽短裤在他们的细分市场中卖得最好,夏季的单品月销量可超过4万件。重点来了,当临近冬季时,Baleaf的热门商品在亚马逊上的价格从25美元降到了20美元。
 
这就是该品牌常年保持销量第一的秘诀,Baleaf拿捏了淡旺季之下的灵活定价策略。
 
打价格战可以赢得一时的商业竞争优势,但是,一味地打价格战无法让一个品牌走出国门,扬名世界。
 
2015年,在中国跨境电商品牌兴起之际,Baleaf开始运营其DTC网站。
 
在其美国官网上,Baleaf展现了一个完整的品牌故事,提出了当前行业所面临的的碳足迹问题,列出了其供应链中实施的具体可持续措施,并从可持续性的角度阐述了如何提高产品的功能性和专业性。通过这种方式,Baleaf从多个维度出发,更好地触达关注环保的消费者。
 
2021年,Baleaf及其供应商还获得了全球回收标准(GRS)认证,致力于让每一道生产流程都符合GRS标准。
 
此外,与Lululemon一样,Baleaf在其官网也设有博客,定期邀请专业运动人士撰写文章,与消费者分享运动经验和干货,以带动产品流量。但是,需要注意的是,DTC渠道依然严重依赖社媒营销,仅靠低价和文章无法驱动持续的流量。