鞋类品牌Allbirds布局批发业务!做DTC的未来在哪?

2022年3月24日
品牌方舟
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品牌方舟获悉,Allbirds在公布其第四季度财报时宣布,将在2022年开始扩大其批发业务。除了几年前在Nordstrom开设的一些快闪店外,该公司主要在其网站和商店上出售大部分产品。但现在,Allbirds希望通过进入批发市场来建立品牌知名度。

 

Allbirds的这一决定是全行业意识转变的体现。越来越多的DTC初创企业寻求扩大批发业务,以获取更大的利润和更广泛的客户群。因此,随着大品牌对批发领域的深入探索,留在DTC的初创企业数量正在逐渐下降。

 

  • 各大企业竞相涌入DTC市场,竞争加剧

由于电子商务在2010年代初期仍处于起步阶段,许多风险投资支持的DTC初创公司,如Dollar Shave Club、Warby Parker和Casper,其在线销售额可能在短短几年内仅能产生数千万美元的收入。
 
然而,多年来,随着电商市场愈发成熟,一些传统零售商正在尝试推出自己的在线专有品牌。Target通过其自有品牌产品线推出了DTC箱包品牌Open Story。该品牌的出现使其成为了Away等高端奢侈品牌的平替产品。Target这一数字原生品牌通过其高品质的箱包产品成功达到了独角兽地位和多渠道增长。
 
这种日益激烈的竞争也给该行业带来了不利影响。Allbirds的收入增长在过去几年放缓,加上疫情封锁,其增长率从2019年的54%骤降到了13%,2021年又恢复到了27%。

Allbirds联合创始人Joey Twilinger在公司第四季度财报中表示,公司在美国的品牌知名度仍然只有11%,预计这一比例将随着批发业务的扩大而逐渐增加。
 

  • 坚守DTC模式也需要变通

少数坚持DTC运营的品牌有一些共同点:这些公司要么没有几个零售商可以合作,要么就是在DTC渠道中做到了极致。
 
知名医疗保健服装品牌figs就属于第二种,该公司的联合首席执行官Trina Spear表示,发展DTC渠道是消费群体的推动,也是业务增长的必然趋势。推出figs的过程与许多DTC品牌相同,他们试图重塑这个疲软的行业。
 
figs在2019年至2020年期间收入增长120%,2020年至2021年期间增长62%,其中98%的销售额来自其网站。
 
尽管figs多年来一直在亚马逊上销售,但figs只有不到2%的销售额来自亚马逊。这是因为figs在亚马逊上销售的款式和颜色非常有限。figs成功的部分关键在于每周都会推出新的款式,满足了消费者对最新流行趋势的需求。截至2020年,该公司超过60%的销售额来自回头客。
 
家具品牌Articles是坚持DTC模式并实现快速增长的另一个例子。自2013年成立以来,该公司的订单量达到了100万份。其中,仅在2020年就收到了40万份订单——当时正值疫情爆发高峰期。
 
Articles目前没有自有商店或销售其他零售商的产品,因此其100%的销售额都在其网站上。该公司营销高级副总裁Duncan Blair表示,他们实现客户购物价值的一个关键部分是配送服务。该公司于2019年推出了自己的内部运输服务。目前,Articles一半以上的订单是通过该服务交付的。此外,Duncan Blair也透露了未来想要扩展批发业务的计划。
 

  • 品牌的未来

当其他品牌急于扩大与主要零售商的批发合作伙伴关系时,坚守DTC的品牌仍然认为这是可以帮助他们快速发展的秘密武器。figs表示:“大家似乎都认为批发是一种品牌意识竞争,可以为品牌赢得大量客户,但我认为未来十年内,DTC才会是一个品牌的最终归宿。”