媲美SHEIN,快时尚品牌ZAFUL如何成为另一匹黑马?

2022年7月11日
品牌方舟
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在跨境圈里,SHEIN的地位首屈一指。

作为快时尚领域的标杆,SHEIN称得上是一众卖家和企业的模板。
 
数据显示,2021年5月,SHEIN取代亚马逊,成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物APP,其下载量更是突破了3200万次。
 
无独有偶,在快时尚领域,除了SHEIN,还有“另一匹黑马”,它就是ZAFUL。
 
(图片来源:zaful.com)
 
ZAFUL成立于2014年,作为一个全球快时尚电子商务品牌,主要面向欧美、澳洲市场,用户以18-35岁的年轻女性群体为主。在短短几年内迅速成长,成为能够与SHEIN齐头并进的新秀。
 
在《年度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》榜单中,ZAFUL 多次荣登上榜,2021 年,以综合排名第 43 位的成绩再次登榜。在全球线上快时尚榜单中,ZAFUL 位列第二,仅次于 SHEIN。
 
 图片来源:《2021 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单》
 
作为DTC出海典范,ZAFUL做对了哪些?
 
ZAFUL的出海之路,有哪些成功经验值得后来者借鉴?
 
经历了整合与重组,ZAFUL是否能够再现昨日辉煌?


超快的物流和上新速度


SHEIN刚成立时,选择了当时较易“发家致富”的婚纱品类起家。
 
SEO专家曹光耀曾表示:“婚纱,是当时利润仅次于数码产品的跨境电商品类,夸张的时候,直接把进价的人民币改成美元就能卖。”
 
而Zaful的切入点同样巧妙,其选择了泳衣品类,该品类有着明显的特点——它是一个更新周期短的快速消耗品类,因其体积用料少且销售成本和运输成本都较低,有着很大的利润空间。
 
结合当时的欧美市场,欧美许多女性消费者对海边度假十分向往——因为欧美国家假期多,大家休闲度假多选择海边,这也使得泳衣在欧美成为一个高频消费的品类。
 
另外,当时的泳装供应链和出口量大多集中于辽宁省葫芦岛市,Zaful凭借着供应链和价格优势,迅速渗透欧美年轻人市场。
 
 
在快时尚领域,有两个明显的用户痛点——“物流太慢”和“品类上新不及时”。
 
但这都没有难倒ZAFUL。
 
物流方面,依靠当时的母公司环球易购所打造的自有物流专线服务体系,其已经拥有60多条物流专线,37个海外仓,覆盖了全球20多个国家。其专线物流成本较行业平均低10%,物流时效要比行业平均水平快2到3天。
 
上新方面,ZAFUL从设计到上架平均周期为一到两周,能够保证每日50-100款的上新频率。
 
为了加快上新速度,ZAFUL采用的是“买断式采购+自主研发”两种模式,其原创设计的比重超过80%。
 
ZAFUL声称,“我们的设计师用自己的灵魂创造出每一件独特的作品”。到目前为止,其总共有超过400个图案版权——“我们从未停止在设计上的创新与探索。”
 
 
在上述模式的加持下,ZAFUL不仅上新速度成为行业前列,更能设计生产出多种适合于不同场景的款式,像沙滩、酒店、派对、酒吧、约会等场合,满足客户的多维度需求。
 
再加上本土化的风格,ZAFUL很快在欧美、澳大利亚等海外市场风靡,迅速在这些市场站稳脚跟,快速打开知名度。
 
如今,ZAFUL全球注册用户超5400万,月均活跃用户超760万,服务全球国家与地区超200个。


KOC,ZAFUL的营销主力
 


众所周知,SHEIN对社交媒体营销十分重视,这也成为其在直接对抗老牌时尚品牌的战争之中,屡战屡胜的法宝之一。
 
同样身处快时尚领域的ZAFUL,其在营销方面做得如何呢?
 
根据ZAFUL在官网的描述——“我们非常注重互联网社交媒体营销,拥有庞大的社交媒体粉丝:Facebook粉丝900万,Instagram粉丝515万,TikTok粉丝27万。”
 
 
作为快时尚品类,网红营销是绕不开的关键一环。
 
早早布局官方社交媒体的ZAFUL,成立1年多就开始涉足网红营销。
 
在网红营销中,有两个比较大的分类:
 
KOL:关键意见领袖(Key Opinion Leader)。通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
 
KOC:关键意见消费者(Key Opinion Consumer),即一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。
 
2018年,ZAFUL陆续推出全球红人(KOL、KOC)计划、校园大使计划,和各大平台的中小型时尚博主、网红、设计师们展开了合作。迄今为止,ZAFUL已经至少同近10万KOL、KOC合作,其中KOC占比达到了近80%,集中于美国、西班牙、意大利,年龄在18至24岁居多。
 
早早地启用KOC营销,也是ZAFUL在网红营销上创新的一个环节。
 
虽然KOC的粉丝量不及KOL,且商业化程度不高,但其容易与粉丝建立更深层次的情感联系。大量KOC能够形成一个密集的矩阵,在自身的社交圈层不断进行品牌渗透。相比起KOL营销,KOC营销明显要更为亲民有效,更能让消费者信服。
 
与其他品牌不同,ZAFUL不仅寻找活跃于社交媒体上现成的KOC,也十分乐意亲自下场,与KOC共成长。
 
ZAFUL曾推出的“校园品牌形象大使”计划,以“ZAFUL驱动年轻人的梦想”为口号,尝试为品牌招募校园网红。这场活动中,ZAFUL充当MCN机构,为校园网红提供资金和时尚资源,帮助她们包装、打造形象。通过这些校园品牌大使(KOC),ZAFUL成功链接了校园的社群与圈层,将影响力深入了校园腹地。
 
不仅如此,ZAFUL还通过各种丰富的线下活动,在培养KOC的同时,打开一个又一个的特定圈层。
 
2018年12月,ZAFUL举办了“see you in tulum”活动,邀请红人及粉丝前往墨西哥tulum旅行,这是ZAFUL全球红人项目启动以来的首批线下活动之一。
 
 
2019年6月,ZAFUL邀请25名校园大使和网红前往洛杉矶为品牌庆生和助力,此次活动在社交媒体上获得了超高的点击量和互动参与。
 
 
2019年10月,ZAFUL举办GreenerFashion为主题的可持续时尚环保沙龙,包括慈善义卖和主题研讨两个环节,ZAFUL在快速发展的同时,一直关注、践行着时尚行业的可持续发展。
 
 
2020年2月,ZAFUL再次登陆伦敦时装周,与On|Off合作用十套服装传递浪潮下Gen-Z世代的生活态度。
 
 
凭借着对KOC营销的熟练运用,ZAFUL的营销态势稳中向上,成为其成功的法宝之一。


经历重组,ZAFUL憧憬更美好的未来
 


SHEIN和ZAFUL的成功,在一定程度上是踩中了超快时尚的空缺,同时以产品的超低价位再叠加营销玩法共同作用的结果。
 
但相比看起来一帆风顺的SHEIN,ZAFUL却遭受了很大的危机,并一度进入业务低谷期。2021全年,ZAFUL母公司飒腾实现营业收入60,814万元,净利润-42,891.83万元,其中计提深圳环球坏账减值准备约2.72亿元。对比2020年,ZAFUL网站除了注册用户数,其他数据均有下降。

 
2021年,ZAFUL从原母公司环球易购剥离,并成立“深圳市飒芙商业有限公司”,不久后,环球易购申请破产。
 
“那时候,我们ZAFUL整体的业务受到了巨大的挑战,各个业务线遇到了极大的困难。”ZAFUL资深运营总监查庆雯说。
 
“但好在整合重组后,快速恢复了前端商品的维护及上新。我们主要的动作是在供应链端进行策略调整,比如,我们快速重新盘点了所有的供应商,建立分级核心供应商体系,重新树立供应商信心。在意愿深度合作的基础上,保证核心供应商能获得足够的订单量,并给予足够的利润空间,使得供应商和ZAFUL一起恢复成长。”
 
不仅来自于供应商的支持,ZAFUL能从这次危机中快速恢复,用户发挥的作用也不可忽视。
 
正如查庆雯认为的那样——“ZAFUL的核心竞争力在于多年的品牌沉淀和用户积累,这种品牌用户价值可以很好地帮助ZAFUL对抗外部环境的变化。”
 
ZAFUL 创始人王成斌表示:“对我而言,一个品牌是否成功不在于一时的市场占有率,而在于该品牌在用户中是否赢得良好的口碑,这才是品牌存在的价值和意义。”
 
经历了重组后,ZAFUL以全新的身份独立运营,用全新姿态拥抱新机遇。
 
关于未来,CEO 林绪超说,未来在美妆、童装、大码女装的方向均会做积极的尝试。并且,在持续深耕美国、加拿大和欧洲等基本盘的基础上,未来还将加大中东、墨西哥、东南亚等市场的投放力度。
 
今年6月中旬,ZAFUL迎来了自己的8岁生日。
 
八年的沉淀,也让ZAFUL多了一份从容与坦然。
 
希望ZAFUL的未来能够像它的slogan一样——“Forever young”。