市值缩水96%、烧钱营销带不动!完美日记“难以完美”

2022年7月14日
品牌方舟
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完美日记的母公司逸仙电商在2020年末上市后,市值一度超过千亿人民币。然而,由于股价暴跌、市值缩水,曾经的"美妆独角兽""国货之光"在今年4月收到来自纽交所的退市警告。

 

自2020年11月上市后的18个月内,逸仙电商的市值缩水超过96%,在资本和消费市场面临十分严峻的形势。

 

作为C-Beauty中的新锐品牌,完美日记及其以数据驱动的DTC模式帮助逸仙电商在短短三年内实现从0到1,再到纽约证券交易所上市,成为国内市值最高的化妆品企业。

 

然而时运不济,逸仙电商2021年全年的非公认会计原则运营亏损和非GAPP净亏损均大幅增加(分别为35%和25%)。据统计,2021年11月天猫全球购物节当月,完美日记在天猫的GMV同比下降了48%。


事实上,在过去的一年里,逸仙电商一直在专注海外市场。不仅双双吞并了英国SPA级护肤品牌EveLom和法国高端护肤品牌Galénic,还通过Shopee、Lazada等电商平台成功打入东南亚市场。

 

逸仙电商目前拥有七个品牌,包括完美日记、小奥汀和ABBY'S CHOICE(完子心选)等,这些品牌会恢复销售势头并减少财务损失以挽救岌岌可危的股价吗?




美妆赛道面临同质化竞争

 

逸仙电商的骄傲——完美日记在市场定位和营销策略上一直处于尴尬的境地。其根本原因在于其新的跑赢方式被各大美妆品牌所模仿,并没有为未来创造新的营销策略。

 

当这些更强大的国际美妆品牌成功复制完美日记的营销方式时,完美日记再怎么凭借多年来积累的品牌力也难以反击。


国际大牌拥有庞大的品牌线,可以和完美日记这样的品牌竞争,其雄厚的财力完全可以支撑它们孵化出几个瞄准中国市场的小品牌对标,蚕食平价美妆市场。与此同时,他们在高端线产品的市场份额也难以为之撼动。

 

近期市场上涌现出一批主打平价的美妆小品牌(花西子、橘朵、珂拉琪),备受年轻消费者追捧。他们的目标消费者与完美日记的目标消费者完全重叠,虽然市场划分能力参差不齐,但这一市场环境暴露出了完美日记的营销策略缺陷,它需要打破固化僵局,创造新的营销策略来打败这些竞争对手。




国际大牌开始在价格和营销方式上盖过新的国产品牌。自2020年双11以来,国际大牌就致力于提供低折扣的同时提供高品质产品。从那以后,消费者已经习惯于以便宜的价格买到优质产品。这不只是完美日记一家所面临的难点,而是许多新消费品牌的共同问题。

 

另一方面,完美日记对产品研发不够重视。

 

据天眼查介绍,该品牌拥有不到50项产品专利,其中大部分甚至是包装而非产品创新。中国美妆行业经历了市场回暖,正从由网络流量驱动走向以产品开发为核心的理性成长阶段。

 

鉴于完美日记现已度过创业期,有一定的在线流量奠定基础,受资本市场动荡(母公司逸仙电商的市值早前暴跌96%至5.49亿美元)对品牌的不利影响较小。


如果完美日记想要捍卫其在市场上的领先地位,仅仅专注于表面包装或多倾注改进现有产品,已吸引不了新的目标受众,它需要在产品线的多样化和改进方面作出更多努力才行。

 

完美日记的营销缺陷


目前,完美日记面临的最大挑战是数字营销投入的巨额成本。这一压力部分是由于花西子等同行在这方面的投资增加所导致,完美日记被迫增加投入成本以维持市场地位。据悉,该品牌70%的收入都分配给了市场营销,远高于行业平均水平。

 

在营销方面,完美日记的最大问题是营销预算支出方式缺乏效率、创新和多样性。完美日记一直秉持着“哪里有流量,哪里就有生意”的理念去做营销,然而,由于平台管控收紧,成本越来越贵不说,投资回报率还越来越低。单纯在网红、名人身上砸钱已不再奏效,完美日记需要在关注创作者和社群建设方面再下点功夫。

 

传统网红和社媒工作的问题在于,完美日记没有获得累积的效益,每次他们需要覆盖面时,他们必须花费更多才能获得。如果完美日记专注于经营与创作者合作的自有社群和频道,他们将能够把所有投资用于构建未来可多次利用的资产。

 

此外,完美日记通过360度全方位营销方式迅速掌握了电子商务的成功秘诀,在所有在线渠道中铺满了大量广告、促销和折扣。然而,这一战略也可能导致增长放缓和利润下降等问题。

 

完美日记发力海外市场


到目前为止,完美日记在很大程度上依赖于铺天盖地的促销策略,这些策略可带来一定销量但并不长效。这些促销策略的挑战在于没有足够的时间用于品牌建设,这是确保品牌可持续发展的必要步骤。

 

品牌建设是一项长期战略,营销活动会更加注重与品牌建立情感联系。这些策略可能涉及打造故事、建立强大的品牌核心价值和强大的视觉代码、与其概念相符的系列产品发布。

 

完美日记似乎正朝着这个方向迈出一步。2021年,该品牌与时尚杂志Cosmo共同发起了#中国姑娘实力出色#这一话题,携手多位明星,打造具有地方文化之美的特色妆容,展现不同地域女性的梦想与暴富。弘扬中国文化为己任,坚持文化自信理念,致力于让世界看见中国之美。



然而,要想真正抓住国际消费者的心,从长远来看,完美日记必须塑造一种类似于迪奥和香奈儿等国际奢侈品牌的更为丰富的品牌形象。

 

由于东南亚美妆消费市场匹配度高,完美日记在中国的很多营销策略几乎可以直接套用在东南亚市场。例如,完美日记选择Lazada和Shopee。与亚马逊相比,这两个电商平台更注重营销和品牌建设。完美日记拥有丰富的KOL推广经验,旗下很多明星资源可以直接在东南亚市场使用。