饱受高成本之苦,DTC品牌也来亚马逊Prime Day抢流量?

2022年7月21日
品牌方舟
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据统计,今年的Prime Day活动中共售出超3亿件商品,成为了亚马逊史上规模最大的Prime Day活动。

 

过去,在各大卖家晒出自己的Prime Day爆单战绩时,一直鲜少有DTC品牌在该活动中亮相。可以说,多年来,大多DTC品牌基本上没有参加过Prime Day。像Allbirds、Away这样的DTC头部品牌在过去十年中,一直坚决抵制在亚马逊上销售。相反,他们更愿意将客户引至自有网站或是线下商店,以保证他们的品牌忠诚度。

 

但是,随着DTC老牌地位难以撼动,获取客户成本逐步抬高,越来越多的DTC初创公司开始转向亚马逊,寻求独立站与亚马逊两面开花。DTC初创公司越来越愿意通过其他零售商进行促销,因为广泛的分销更有利于新兴品牌抢夺市占率。

 

独立站与亚马逊两面开花


成立于2019年的炊具品牌Caraway,于今年3月开始在亚马逊上销售。前些日子也是Caraway首次参加Prime Day,以345美元的促销价格出售炊具和烤盘套装。实际上,Caraway在亚马逊上的炊具和烤盘套装价格比自己独立站上的价格还要略高(独立站的价格为395美元,而亚马逊上的原价为445美元),这与原价相比,折扣力度高达20%。

 


Caraway创始人Jordan Nathan表示,他们已经进入市场有几年了,但入驻亚马逊后他们见证了品牌前所未有的搜索量飙升。Prime活动期间所带来的显著流量激增为Caraway未来的增长潜力提供了极大的驱动力,想要在家居领域分一杯羹,全渠道铺设是非常有必要的。

 

从历史上看,许多亚马逊电商品牌大多是消费品领域的初创公司,因为亚马逊是美国消费者去补充家庭必需品的最大网站之一。例如,辣酱品牌Truff自2018年以来一直通过亚马逊销售。



今年,Truff在亚马逊Prime Day上为其所有产品提供30%的折扣。去年,该公司提供了20%的折扣。与此同时,Truff的创始人Nick Guillen还在Facebook和Instagram上投放广告,为此次大甩卖造势。

 

还有美国APP下载量第一的泳装品牌Cupshe,该集团70%的销售额来自其DTC网站,但仍有高达30%的销售额来自亚马逊。在分销渠道方面,该品牌在DTC模式与电商模式之间取得了战略平衡,在亚马逊上实现了131%的高增长销售额。

 

对于成熟完善的亚马逊退货体系来说,DTC的退货流程相对更为复杂,而亚马逊在系统方面的优势正好填补了Cupshe在DTC渠道上的空白。

 

品牌为何忌惮亚马逊?


许多品牌将亚马逊视为破局之策,但对于许多DTC初创公司来说,他们不敢轻易尝试亚马逊的原因对其口碑的担忧。近年来,亚马逊频频爆出虚假评论、刷单以及恶劣的品牌仿冒事件。

 

上述所提到的网红鞋牌Allbirds也曾因亚马逊假货泛滥而不屑在该平台上销售。2019年,亚马逊自营品牌206 Collective在官网推出一款羊毛运动鞋,由于其外观与硅Allbirds的经典羊毛鞋款式极为相似,被外界冠以山寨名号。且206 Collective的羊毛鞋售价仅为Allbirds的一半。

 


Allbirds创始人Joey Zwillinger在接受采访时也忍不住控诉亚马逊侵犯品牌的原创设计,通过价格腰斩来获得市场优势。

 

还有一个重要原因是亚马逊很少与品牌共享客户数据,而DTC品牌惯以一手数据驱动发展。此外,亚马逊作为一个模式较为固化的电商平台,掌握着大部分主动权,无法有效而灵活地传达每一个独立品牌的价值理念,品牌也难以提高溢价空间和利润收入。

 

尽管如此,亚马逊多年来一直在想办法吸引更多DTC品牌入驻,例如不用在亚马逊开店也可以使用FBA服务,并为品牌提供更多自定义功能的商品显示页面。这也是Caraway选择亚马逊的重要原因之一。

 

作为亚马逊今年最大的销售活动之一,Prime Day可以作为品牌的试金石,测试他们愿意在多大程度上鼓励客户通过电商平台来购买他们的商品,以此评估自身在不同渠道上的可行性。