“雪糕刺客”频上热搜,千亿市场迎来全新格局?

2022年7月12日
品牌方舟
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盛夏来临,暑气炎炎。
 
随着国内高温天气的来袭,冷饮市场迎来消费旺季,雪糕、冰淇淋、奶茶、冰饮料等产品备受宠爱,其中雪糕这一品类更是引爆了大众话题,关于雪糕网红产品、雪糕品牌溢价、雪糕质量对比等话题频频出现在热搜词条中。
 
如今贵价雪糕不断在线下商超涌现,网友调侃其为“雪糕刺客”——指的是那些隐藏在冰柜里面,看着其貌不扬的雪糕,但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一剑。
 
 
而部分主打贵价的雪糕品牌也因此被推上了风口浪尖,如此前火爆的钟薛高,就在7月份数次霸榜各大社交媒体平台的热搜榜单,因其产品定价高和”雪糕不化“等问题遭到了广大网友的质疑。
 
消费者对贵价雪糕的讨伐声愈演愈烈,让品牌方舟也关注到这一消费市场。
 
小小的雪糕,是如何支撑起千亿消费市场的?国内有哪些雪糕品牌正在布局出海?随着国内市场的饱和,未来雪糕品牌的机会在哪里?
 

小小雪糕,撬动千亿市场


雪糕虽小,但背后的消费人群却十分庞大,从孩童到大人,似乎没人能够拒绝这一消暑神器的诱惑。即使雪糕具有很强的季节属性,且旺季都集中在每年5至10月份,但这依然阻挡不了消费者的购买热情。
 
 
近年来,受困于疫情,不少行业陷入发展危机,但雪糕却在困局之下逆势增长,线上和线下得到双足发展,部分产品的身价更是“扶摇直上”。
 
小小的雪糕不仅拿捏了众多消费者的心,还撬动了一个千亿的市场。
 
根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》,当前我国冰淇淋市场规模稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据,2020年雪糕市场规模达到1470亿元,2021年超过1600亿元。
 
数据显示,1997年我国的人均冰淇淋年消费量仅为1升,2016年人均年消费量增长到3升, 2018年我国冰淇淋行业的供给规模为518万吨,到2020年,供给规模已达到567万吨,同比增长5.8%。
 
同时,企查查数据显示,我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家。2019年我国新增雪糕冰淇淋相关企业7895家,2020年新增6683家,2021年新增5122家。虽然增速有放缓的趋势,但数量却在不断增加,这表明越来越多公司切入到这一行业当中。
 
从区域分布来看,广东以4279家雪糕冰淇淋相关企业排名第一,山东、湖南分别有3352家、2877家,位居前三。从城市分布来看,深圳以1764家排名第一,其次是长春、长沙、成都等城市。
 
 
前瞻研究院分析指出,在2018年之前,和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场,约占45%;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场,约占30%。
 
据悉,海外雪糕巨头占据中高端市场份额的局面持续了多年,中国雪糕品牌生存空间也遭到海外品牌一定程度的挤压。且国内外雪糕品牌在定价上也存在天壤之别,如哈根达斯、梦龙等往往要数十元一支,而蒙牛、伊利等国产雪糕仅需2-3元就能收入囊中。
 
虽然国产平价雪糕因物美价廉而受到大众喜爱,但是也不敌海外品牌在零售渠道和市场影响力方面的巨大优势。
 
不过,这一局面终在2018年迎来了改变,以网红雪糕钟薛高的诞生为起点,中国市场出现了越来越多的高端及贵价雪糕品牌,钟薛高、中街1946、奥雪双蛋黄等网红雪糕的崛起,正在冲击着国内的原有的雪糕市场格局。
 

网红雪糕,冲击市场格局

品牌方舟了解到,从2018年网红雪糕品牌钟薛高的切入,到如今众多品牌的百花齐放,国内雪糕种类和品牌不断增加,并改写了昔日“平价”的产品印象。目前,国内雪糕行业正在迎来新的市场格局和消费趋势。
 
根据前瞻产业研究院分析,在2020年我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中,其中有三个都是本土品牌,依次为钟薛高、中街1946和马迭尔。
 
以近日的热搜之王钟薛高为例,它的发展速度有多快?
 
 
据悉,2018年3月,钟薛高在上海成立,品牌名谐音“中雪糕”,产品造型采用独特的中式瓦片设计,主打中式高端雪糕品牌路线,被外界称为“雪糕中的爱马仕”。
 
在其成立首年,钟薛高就实现了喜人的战绩。2018年双十一,仅开售18分钟,即售出10万支雪糕,此外,在线上推出的新款“厄瓜多尔粉钻雪糕”(天猫售价66元)不到10小时2万单全部售謦。
 
2021年年初,钟薛高完成2亿元人民币A轮融资。截止2021年4月底,钟薛高全渠道销售实现同比增长300%,累计售出1亿多支雪糕。
 
成立不到一年,钟薛高便战胜哈根达斯成为雪糕界的销量第一,至此,钟薛高正式切入国内中高端雪糕赛道,成为继中街1946后的第二个知名贵价雪糕品牌。
由于钟薛高的成功案例,国内诸多冷饮巨头及新兴品牌也在蓄力爆发,迅速嗅到市场先机并争相布局中高端市场,纷纷推出高价雪糕、文创雪糕及跨界联名雪糕。
 
如伊利推出高端雪糕品牌须尽欢,售价20元左右;甜点品牌好利来跨界推出半熟芝士雪糕,售价十几块;茅台与蒙牛联名推出三款茅台冰淇淋,价格分别为59/66/66元;茶饮品牌喜茶推出系列雪糕,售价15元左右。
喜茶系列雪糕
 
如今,在线下商超的冰柜中,“雪糕刺客”无所不在,部分包装平平无奇或容量偏小的雪糕身价不菲,引起了消费者的一众吐槽,网络上关于“溢价雪糕”的讨论不绝于耳。
 
为何雪糕卖的越来越贵?根据行业内的解释,主要有三点原因:
 
1、牛奶、淡奶油等原材料成本价格的大幅上涨
2、各大品牌争相布局高端产品
3、雪糕的品牌营销和包装使然
 
一方面,这些新兴品牌和产品的异军突起,不仅改写了国内以海外品牌为主的市场趋势,也让消费者的选择更加多元化。另一方面,越来越多品牌和企业的加入也让雪糕行业愈发饱和,让雪糕品牌陷入内卷,使之在营销和包装上花大功夫,提高了雪糕的售价。
 
当下,随着新老品牌的不断涌入,国内雪糕赛道愈发饱和,品牌们都在寻找新的机会,因此不少企业开始将目光转至海外,试图开启雪糕出海的新征程。
 

雪糕出海,行业的新风向


品牌方舟了解到,雪糕最早出现在我国北宋英宗年间(1064-1067年),古人将冰块、牛羊奶、果汁等混合调制成冰冻饮品,专供皇亲贵族的冷食“冰酥”,与当代的刨冰相近。
 
而中国雪糕的出海也早有历史渊源。据报道,13世纪,马可·波罗把“冰酥”记作“冰奶”,录入了《马可·波罗游记》,并将“冰酥”的配方从中国带回了意大利,成为现代冰淇淋的雏形。
 
回到现代,我国雪糕行业的出海也在近两年正式启航,其中一个国民品牌的雪糕产品就远销多个国家和地区,深受海外消费者的喜爱,它就是大白兔。
 
品牌方舟获悉,在大白兔奶糖成功出海后,由冠生园食品和光明乳业合作推出的光明大白兔雪糕也在2021年开启了海外之旅。
 
截至2021年5月,已有近万箱大白兔雪糕顺利装箱发往美国,6月份,大白兔雪糕实现对美出口“常态化”,并打入纽约、洛杉矶等城市。
 
 
同时,冠生园还推动大白兔雪糕分批次进入新加坡200家至300家门店,并在当地上线大白兔冰雪糕、大白兔花生牛轧糖雪糕等系列产品。该公司计划以新加坡为中心,辐射东南亚更多国家和地区,构建全新的海外销售网络。
 
目前,大白兔雪糕已成功进入美国、新加坡、加拿大、澳大利亚、新西兰等市场,入驻当地线下商超及线上电商平台,如东南亚的Shopee及Lazada。
 
据悉,大白兔雪糕在新加坡的售价与国内零售价接近,仅仅增加了海运和检疫成本,物美价廉的雪糕也俘获了海外买家的芳心,并在社交平台上为这款雪糕打call。
 
 
光明冷饮认为,新品受到海外市场欢迎,不仅有“怀旧”“好奇”的缘故,也与产品本身品质过硬有关。“经典设计和口味的市场号召力不分国内外。”光明乳业和冠生园食品相关人士表示。
 
此外,目前备受争议的钟薛高也有出海意向,谐音“中(国)雪糕”的品牌名似乎早已为更大的野心埋下伏笔。
 
钟薛高创始人林盛表示,“国外有很多地方,它全年都很炎热,很适合冰淇淋的食用,这样的市场其实非常吻合,2020年因为疫情,出海计划被搁置了,但是我们肯定会把它继续推下去。”
 
品牌方舟获悉,目前,虽然钟薛高官方并未有出口的动作,但在国外部分地区,如渥太华、悉尼、多伦多、东南亚、北美等地的超市中已经出现了钟薛高雪糕的身影,最高售价达7.99美元,且卖得十分畅销。
 
 
林盛表示,若不是受疫情影响,钟薛高早已开始布局海外。目前钟薛高已在筹备出海计划,将重点考虑规划供应链问题。
 
品牌方舟预测,在当前国货雪糕大牌的崛起、国内雪糕赛道越发拥挤的背景下,未来雪糕品牌的出海或将成为行业的新风向。同时,随着市面上创新产品和跨界合作的不断推出,雪糕市场的传统印象将被打破, 千亿规模下将出现新的商机和选择。
 
正如财经分析师张天认为,一旦雪糕这一品类在国内完成了产品创新,突破季节的消费限制之后,出海是大概率的事情。

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