“雪糕刺客”频上热搜，千亿市场迎来全新格局？

品牌方舟

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2022-07-12 17:00

盛夏来临，暑气炎炎。

随着国内高温天气的来袭，冷饮市场迎来消费旺季，雪糕、冰淇淋、奶茶、冰饮料等产品备受宠爱，其中雪糕这一品类更是引爆了大众话题，关于雪糕网红产品、雪糕品牌溢价、雪糕质量对比等话题频频出现在热搜词条中。

如今贵价雪糕不断在线下商超涌现，网友调侃其为“雪糕刺客”——指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一剑。

而部分主打贵价的雪糕品牌也因此被推上了风口浪尖，如此前火爆的钟薛高，就在7月份数次霸榜各大社交媒体平台的热搜榜单，因其产品定价高和”雪糕不化“等问题遭到了广大网友的质疑。

消费者对贵价雪糕的讨伐声愈演愈烈，让品牌方舟也关注到这一消费市场。

小小的雪糕，是如何支撑起千亿消费市场的？国内有哪些雪糕品牌正在布局出海？随着国内市场的饱和，未来雪糕品牌的机会在哪里？

小小雪糕，撬动千亿市场

雪糕虽小，但背后的消费人群却十分庞大，从孩童到大人，似乎没人能够拒绝这一消暑神器的诱惑。即使雪糕具有很强的季节属性，且旺季都集中在每年5至10月份，但这依然阻挡不了消费者的购买热情。

近年来，受困于疫情，不少行业陷入发展危机，但雪糕却在困局之下逆势增长，线上和线下得到双足发展，部分产品的身价更是“扶摇直上”。

小小的雪糕不仅拿捏了众多消费者的心，还撬动了一个千亿的市场。

根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，当前我国冰淇淋市场规模稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2020年雪糕市场规模达到1470亿元，2021年超过1600亿元。

数据显示，1997年我国的人均冰淇淋年消费量仅为1升，2016年人均年消费量增长到3升， 2018年我国冰淇淋行业的供给规模为518万吨，到2020年，供给规模已达到567万吨，同比增长5.8%。

同时，企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家。2019年我国新增雪糕冰淇淋相关企业7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家。虽然增速有放缓的趋势，但数量却在不断增加，这表明越来越多公司切入到这一行业当中。

从区域分布来看，广东以4279家雪糕冰淇淋相关企业排名第一，山东、湖南分别有3352家、2877家，位居前三。从城市分布来看，深圳以1764家排名第一，其次是长春、长沙、成都等城市。

前瞻研究院分析指出，在2018年之前，和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场；蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场，约占45%;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，约占30%。

据悉，海外雪糕巨头占据中高端市场份额的局面持续了多年，中国雪糕品牌生存空间也遭到海外品牌一定程度的挤压。且国内外雪糕品牌在定价上也存在天壤之别，如哈根达斯、梦龙等往往要数十元一支，而蒙牛、伊利等国产雪糕仅需2-3元就能收入囊中。

虽然国产平价雪糕因物美价廉而受到大众喜爱，但是也不敌海外品牌在零售渠道和市场影响力方面的巨大优势。

不过，这一局面终在2018年迎来了改变，以网红雪糕钟薛高的诞生为起点，中国市场出现了越来越多的高端及贵价雪糕品牌，钟薛高、中街1946、奥雪双蛋黄等网红雪糕的崛起，正在冲击着国内的原有的雪糕市场格局。

网红雪糕，冲击市场格局

品牌方舟了解到，从2018年网红雪糕品牌钟薛高的切入，到如今众多品牌的百花齐放，国内雪糕种类和品牌不断增加，并改写了昔日“平价”的产品印象。目前，国内雪糕行业正在迎来新的市场格局和消费趋势。

根据前瞻产业研究院分析，在2020年我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中，其中有三个都是本土品牌，依次为钟薛高、中街1946和马迭尔。

以近日的热搜之王钟薛高为例，它的发展速度有多快？

据悉，2018年3月，钟薛高在上海成立，品牌名谐音“中雪糕”，产品造型采用独特的中式瓦片设计，主打中式高端雪糕品牌路线，被外界称为“雪糕中的爱马仕”。

在其成立首年，钟薛高就实现了喜人的战绩。2018年双十一，仅开售18分钟，即售出10万支雪糕，此外，在线上推出的新款“厄瓜多尔粉钻雪糕”（天猫售价66元）不到10小时2万单全部售謦。

2021年年初，钟薛高完成2亿元人民币A轮融资。截止2021年4月底，钟薛高全渠道销售实现同比增长300％，累计售出1亿多支雪糕。

成立不到一年，钟薛高便战胜哈根达斯成为雪糕界的销量第一，至此，钟薛高正式切入国内中高端雪糕赛道，成为继中街1946后的第二个知名贵价雪糕品牌。

由于钟薛高的成功案例，国内诸多冷饮巨头及新兴品牌也在蓄力爆发，迅速嗅到市场先机并争相布局中高端市场，纷纷推出高价雪糕、文创雪糕及跨界联名雪糕。

如伊利推出高端雪糕品牌须尽欢，售价20元左右；甜点品牌好利来跨界推出半熟芝士雪糕，售价十几块；茅台与蒙牛联名推出三款茅台冰淇淋，价格分别为59/66/66元；茶饮品牌喜茶推出系列雪糕，售价15元左右。

▲喜茶系列雪糕

如今，在线下商超的冰柜中，“雪糕刺客”无所不在，部分包装平平无奇或容量偏小的雪糕身价不菲，引起了消费者的一众吐槽，网络上关于“溢价雪糕”的讨论不绝于耳。

为何雪糕卖的越来越贵？根据行业内的解释，主要有三点原因：

1、牛奶、淡奶油等原材料成本价格的大幅上涨

2、各大品牌争相布局高端产品

3、雪糕的品牌营销和包装使然

一方面，这些新兴品牌和产品的异军突起，不仅改写了国内以海外品牌为主的市场趋势，也让消费者的选择更加多元化。另一方面，越来越多品牌和企业的加入也让雪糕行业愈发饱和，让雪糕品牌陷入内卷，使之在营销和包装上花大功夫，提高了雪糕的售价。

当下，随着新老品牌的不断涌入，国内雪糕赛道愈发饱和，品牌们都在寻找新的机会，因此不少企业开始将目光转至海外，试图开启雪糕出海的新征程。

雪糕出海，行业的新风向

品牌方舟了解到，雪糕最早出现在我国北宋英宗年间（1064-1067年），古人将冰块、牛羊奶、果汁等混合调制成冰冻饮品，专供皇亲贵族的冷食“冰酥”，与当代的刨冰相近。

而中国雪糕的出海也早有历史渊源。据报道，13世纪，马可·波罗把“冰酥”记作“冰奶”，录入了《马可·波罗游记》，并将“冰酥”的配方从中国带回了意大利，成为现代冰淇淋的雏形。

回到现代，我国雪糕行业的出海也在近两年正式启航，其中一个国民品牌的雪糕产品就远销多个国家和地区，深受海外消费者的喜爱，它就是大白兔。

品牌方舟获悉，在大白兔奶糖成功出海后，由冠生园食品和光明乳业合作推出的光明大白兔雪糕也在2021年开启了海外之旅。

截至2021年5月，已有近万箱大白兔雪糕顺利装箱发往美国，6月份，大白兔雪糕实现对美出口“常态化”，并打入纽约、洛杉矶等城市。

同时，冠生园还推动大白兔雪糕分批次进入新加坡200家至300家门店，并在当地上线大白兔冰雪糕、大白兔花生牛轧糖雪糕等系列产品。该公司计划以新加坡为中心，辐射东南亚更多国家和地区，构建全新的海外销售网络。

目前，大白兔雪糕已成功进入美国、新加坡、加拿大、澳大利亚、新西兰等市场，入驻当地线下商超及线上电商平台，如东南亚的Shopee及Lazada。

据悉，大白兔雪糕在新加坡的售价与国内零售价接近，仅仅增加了海运和检疫成本，物美价廉的雪糕也俘获了海外买家的芳心，并在社交平台上为这款雪糕打call。

光明冷饮认为，新品受到海外市场欢迎，不仅有“怀旧”“好奇”的缘故，也与产品本身品质过硬有关。“经典设计和口味的市场号召力不分国内外。”光明乳业和冠生园食品相关人士表示。

此外，目前备受争议的钟薛高也有出海意向，谐音“中（国）雪糕”的品牌名似乎早已为更大的野心埋下伏笔。

钟薛高创始人林盛表示，“国外有很多地方，它全年都很炎热，很适合冰淇淋的食用，这样的市场其实非常吻合，2020年因为疫情，出海计划被搁置了，但是我们肯定会把它继续推下去。”

品牌方舟获悉，目前，虽然钟薛高官方并未有出口的动作，但在国外部分地区，如渥太华、悉尼、多伦多、东南亚、北美等地的超市中已经出现了钟薛高雪糕的身影，最高售价达7.99美元，且卖得十分畅销。

林盛表示，若不是受疫情影响，钟薛高早已开始布局海外。目前钟薛高已在筹备出海计划，将重点考虑规划供应链问题。

品牌方舟预测，在当前国货雪糕大牌的崛起、国内雪糕赛道越发拥挤的背景下，未来雪糕品牌的出海或将成为行业的新风向。同时，随着市面上创新产品和跨界合作的不断推出，雪糕市场的传统印象将被打破，千亿规模下将出现新的商机和选择。

正如财经分析师张天认为，一旦雪糕这一品类在国内完成了产品创新，突破季节的消费限制之后，出海是大概率的事情。

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