又一万亿赛道!Z世代强势崛起,配饰品牌出海新篇章

2022年8月11日
品牌方舟
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后疫情时代,消费者习惯的改变,成功助推形成了几个新「万亿」赛道。
 
据电通中国发布的《2022解码Z世代》报告,Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大,90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。
 
“宅经济”的火热,以及Z世代对饮食方面的认知变化,「万亿」预制菜赛道异常火爆,各大品牌各显身手,群雄逐鹿。
 
生活节奏加快、大环境带来的更多潜在养宠人群及情感消费等因素,宠物赛道融资金额逐年增长,宠物经济也早已成为全球「万亿」赛道之一。
 
品牌方舟最近又发现一条接近「万亿」赛道,正在被一众年轻潮流品牌改写格局,它就是——饰品赛道。
 
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(图片来源:@happiewatch_official)
 
艾媒咨询数据显示,2019年珠宝饰品市场规模为7842亿元。据前瞻产业研究院预测,2025年我国珠宝首饰行业市场规模将在9445亿元左右。
 
从供给侧来看,珠宝首饰行业前五大品牌市占率仅为18.1%,行业集中度较低,这意味着饰品消费市场仍是一片蓝海,新品牌还有很多机会。
 
放眼整个市场,除去以钻石、珍珠、黄金等为主要材质的传统珠宝品牌,目前还有主流的三大类“竞争者”,分别是:以设计力为内核的新锐饰品品牌;以腕表、墨镜、潮玩等品类切入饰品赛道的品牌;当下较为火热的饰品集合店。
 
品牌方舟分别选取了后三类有代表性的品牌——abyb  charming、HappieWatch、ACC超级饰,与你一同探索在当下,新品牌如何在打开新局面。


abyb charming:佩戴者才是主角
 

国潮配饰品牌abyb charming,由3位90后女性合伙创立于2018年。
 
2015年,在海外求学的三人,察觉到配饰类目在年轻群体中需求旺盛,并且,当时的供给端存在着明显的空白和不足,加上自身的兴趣使然,三人便成立工作室开始了时尚配饰的贸易生意。
 
2017 年,三人毕业,配饰生意一度停滞。2018年,在国内相聚的三人,决心要把大学的生意延续下去,一拍即合后,成立了如今的abyb charming。
 
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(图片来源@abybcharming)
 
从2018创业到2020年正式上线前,abyb charming将主要精力放在了围绕其打造其供应链上,以保证高峰销售时间节点的出货速度。
 
根据公开数据,2020年,abyb charming实现盈利,实现3000万左右的营收。2021年,全年营收破亿。
 
令人欣喜的是,在整体融资市场遇冷的上半年,abyb charming在今年4月宣布完成数千万A轮融资,投资方为梅花创投、KC INVESTMENT HOLDING LIMITED。
 
梅花创投合伙人吴世春认为:“首饰行业作为一个体量过万亿的巨大传统产业,需要“有品质、有态度、高性价”的优质国货品牌。abyb增速快、复购高,销售网络覆盖全部渠道,将有机会成为首饰类新的独角兽企业。”
 
那么,abyb与传统配饰品牌有何不一样?
 
各大品牌都在强调“个性”与“特色”,abyb却反其道而行之,试图将其产品融入「日常生活」。
 
根据36氪的报道,abyb charming 目前每月保持上新3-12款不等的新品,并会通过不同主题故事系列的方式来呈现产品风格的多样性。定价上,abyb charming的价格带在100元到500元,属于大众流行的定位。
 
在abyb charming看来,每个饰品都应该由佩戴它的消费者自己去诠释其风格和意义,而不是本末倒置,让佩戴者受饰品限制——消费者才是主角,驾驭饰品,用饰品表达自己,并让饰品成为日常整体穿搭的一部分。
 
“abyb的含义是‘A by B’,我希望它能成为整体穿搭的一部分,让佩戴者成为主角,而不是喧宾夺主。”abyb的联合创始人郭孟甜曾这么解释品牌名的内涵。
 
在品牌方舟看来,这正是突出「消费者」本身,弱化「产品」的智慧所在。
 
abyb charming不做橱窗里的奢侈品,让人有距离感,佩戴的时候不需要费尽心思去想要搭配什么衣服,化什么妆——而要让消费者看到产品时,觉得可以在日常生活中轻松驾驭。
 
据36氪报道,在营销方面,abyb charming通过与品牌调性和高度契合的线下联名活动进一步扩大品牌的知名度与影响力。自2020年以来,品牌不断和多个综艺节目、明星艺人、头部博主、社交媒体达人及各个社媒平台进行多样化的合作;2021年进一步与当红偶像签约代言、拉近品牌与Z时代人群的距离。
 
在最近热播综艺《乘风破浪的姐姐 3》中,abyb charming也成为了出镜率极高的配饰。
 
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通过abyb 的成长历程,我们不难发现——品牌不仅可以标榜个性,引领消费者,也可以变“普通”,用平实的心态和消费者做朋友。


Happiewatch:年轻人多样化自我表达
 

如今,腕表都能提供最基础的准确报时功能,但其外观样式很难跟上年轻人多样化自我表达的需求。
 
HappieWatch正是抓住了这个痛点,从潮流化成熟度低的配饰赛道切入潮牌市场。
 
HappieWatch创立于2019年,主要瞄准有一定审美认知和消费力的Z世代群体,覆盖1000-4000元在内的多个价格带。基于街头潮流理念与亚文化元素融合成独特的设计语言,并由瑞士手工艺人生产制造,产品采用欧洲进口的素皮替代皮草,款式均限量发售。
 
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与abyb charming类似,成立之初,HappieWatch团队用了将近一年时间打磨产品与供应链。
 
据36氪报道,目前HappieWatch与瑞士、日本知名腕表品牌的超过30家中国供应商合作,建立了柔性供应链体系,并能实现从新品研发到上市的周期小于60天,而行业平均周期在半年到一年之间。
 
HappieWatch定位于国际品牌,将“出海”作为一项重要战略。
 
据公开资料,HappieWatch采用国内外双渠道销售的模式,在广告投放上,国内以新媒体社交平台为主,国外以信息流投放为主,国内的线上渠道目前已有天猫、淘宝、得物 APP等,国外已入驻众筹平台Indiegogo,并布局独立站、亚马逊等渠道。
 
2020年9月,HappieWatch 通过 Indiegogo 众筹出海,最终筹得141万港币。
 
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(图片来源:Indiegogo )
 
2021年7月,HappieWatch完成数千万元A轮融资,由动域资本领投,老股东德迅投资跟投,光源资本担任独家财务顾问。
 
HappieWatch联合创始人解为杰认为,视觉设计和可玩性是新品牌能够成长起来的机会点。“现在年轻人买表并不是为了看时间。以日本卡西欧旗下的G-SHOCK腕表为例,五颜六色的配色方案很受年轻欢迎,不少年轻人专门买多款不同颜色的G-SHOCK腕表,并不是为了看时间,而是为了配合每天不同的穿搭。”
 
HappieWatch致力于突破腕表设计的刻板想法,从消费者对搭配和可玩性的诉求出发,果敢抛弃了传统腕表的设计框架,强调视觉差异性与可塑性的打造,于是便诞生了别具一格的“双眼设计”。
 
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(来源:happiewatch_official)
 
这让品牌方舟想起之前同为国际潮流生活方式品牌CASETiFY,其年售超300万件手机壳,靠的也是出众的设计和独一无二的自我表达方式。
 
正如光源资本执行董事谢旭璋表示:“HappieWatch 的产品力与市场上已有品牌形成了绝对的差异化,极具独特性、快速迭代的设计,充分满足了 Z 世代追求自我表达、彰显个性的需求。”

ACC超级饰:年轻用户是不被定义的
 


抓住了Z世代“快速消费、快速淘汰”的心理,饰品集合店也强势崛起,与其他品牌不同,门店销售的商品大多在百元以下,整体走平价路线。
 
其中,就不得不提到其代表品牌ACC超级饰——作为中国首个出海的快时尚饰品品牌,ACC超级饰成立于2020年10月,是一家会员制快时尚饰品品牌,主营首饰、配饰、头饰等新潮的多元饰品。
 
21年9月,成立还不到1年、全国拥有近200家店的ACC超级饰决定进军东南亚市场,选址印度尼西亚雅加达Lippo Mall Puri购物中心,开设首家出海门店。
 
21年10月16日,ACC超级饰海外首店正式开业,单日销售额突破8万人民币,成功打响了ACC超级饰出海的第一枪。
 
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(ACC超级饰雅加达门店    图片来源:赢商网)
 
“出海首站选择印尼,跟ACC超级饰股东相关,他们在印尼本土有较强的加盟资源。另外,印尼消费者穿戴饰品的比率比中国要高一些,一些小孩从小就开始打耳洞。”ACC超级饰副总经理王杰贤说。
 
今年5月初,ACC超级饰获得近1亿美元A轮融资,由兰馨亚洲投资集团领投,小米集团、顺为资本跟投,创下当时国内饰品行业最大一笔融资记录。
 
据报道,自创立以来,ACC超级饰瞄准定位差异化,围绕着“中国设计、精致美学、年轻多元、沉浸体验”四大核心价值主张,打造多维度的品牌核心竞争力,力求让海内外消费者都能轻松实现“饰品自由”。 
 
其中,在「年轻多元」方面,ACC超级饰深知「年轻用户是不被定义的」,并尝试用年轻语言沟通,用多元的产品对应用户的个性化需求。
 
ACC超级饰以会员制为基础,聚焦15至30岁之间的Z世代时尚女性客群,目前已累积超过100万会员粉丝。在这类群体心中,饰品已成为高消耗用品,需要根据服装穿搭、甚至是心情的变化而改变。
 
门店设计方面,ACC超级饰也力求打造“高颜值”、“高辨识度”等特点,通过幕墙式分区的陈列方式,对不同品类的饰品进行精细化、定制化的布局。
 
看得出来,ACC超级饰试图打造一个属于年轻人的“饰品天堂”。


写在最后
 

Z世代的崛起,捧红了一个又一个赛道。
 
从消费行为来说,Z世代年轻人生活在信息量大、消费选择足够多的时代,消费更具有自主性。
 
他们在品牌选择上并不重视“先来后到”,更愿意去尝试新鲜事物,同时在消费上更趋于理性,消费是为了彰显自己,达成自己的生活方式。
 
甚至有业内人士总结了Z世代独特的消费观——懂我的不吝千金,不懂我的一毛不拔。
 
对于新品牌来说,这正是一个弯道超车的好机会。