一年收入翻10倍！新锐眼镜品牌如何获得爆发增长？

品牌方舟

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2023-07-19 17:35

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利润率高、受众面广，眼镜品类从千禧年开始颠覆传统市场，如今已蜕变为市场稳步增长的消费品类之一。

而DTC鼻祖Warby Parker的巨大成功，也让新兴品牌更多地看到了眼镜消费下的巨大潜力。

成立于2017年的Pair Eyewear，同样是一位眼镜行业的颠覆者，通过提出革命性的“动态”（可拆卸镜框）眼镜产品，五年内不仅获得7400%的搜索增幅，一年内收入翻10倍，年销6000万美金，还成为了自带“自来水”的TikTok网红品牌。

从产品到内容，Pair Eyewear如何围绕眼镜穿戴者时尚需求布局？

DTC品牌如何快速打通知名度，边破圈边营销？

创新模块化眼镜

配饰对于时尚的表达至关重要，有时候就像一个人的穿衣品味一样。人们往往会通过服装、搭配风格判断个性，而戴眼镜在过去会自动给人贴上“不酷”的标签。

近年，随着时尚圈、社交媒体对眼镜风潮的推动，眼镜逐渐成为快速增长的新兴时尚品类。在此前不太明朗的经济环境下，眼镜市场表现出了更强的韧性和复苏态势，巨头纷纷布局，预计到2027年，全球眼镜市场将达到2586.3亿美元。

同时，由于其利润率更高、受众面更广等特征，眼镜品类更具耐受性，成为不同类型消费者购买时尚产品的优先选择，拥有更大的消费潜力和市场前景。

在DTC品牌中，眼镜品类更是随着DTC鼻祖Warby Parker的崛起，迸发出各种充满创新的商业机会，而Pair Eyewear的创始人Nathan Kondamuri正是深切体会了眼镜消费者的时尚需求痛点之后，创立了Pair Eyewear品牌。

尽管戴眼镜已逐渐成为一种时尚，但存在一个主要问题：镜架是静态的，无法随意更换外观，而对于一些人来说购买多副眼镜是负担不起的。

创始人Nathan Kondamuri从8岁起就一直佩戴眼镜，然而，他觉得自己的镜框很无聊，与他的个性根本不匹配，而在当时，换一副眼镜的花费对大部分年轻人来说都很昂贵。

而Pair Eyewear创新性的模块化眼镜，成为其品牌的独特之处与成功的关键因素：Pair Eyewear眼镜由底架和可互换的顶架组成，在眼镜领域开辟了一种全新的、以”动态眼镜“为卖点的商业模式。

在过去，购买眼镜是基于生活必需用品的目的，而Pair Eyewear生产的眼镜不仅质量高、价格实惠，还有趣地改变了消费者的购物体验。Pair Eyewear眼镜的镜框和顶部均配有磁铁，这使得更换镜框更加方便、易于上手。

Pair Eyewear镜框起价为60美元，而镜框配件每个只需额外支付25美元-30美元，颠覆性地革新了眼镜品类的镜框购买体验。

同时，在客户服务方面，Pair Eyewear订购眼镜时，用户将收到最多五个所选款式的纸板样品，以确保您在购买前就在线下体验是否喜欢这些款式。Pair Eyewear还使用 Free「Shipping + Return」模式，不仅包邮包退，客户还享有30天的免费体验机会。

从儿童走向成人

Pair Eyewear的成功除了在产品方面的颠覆创新之外，还归功于其作为DTC品牌在倾听用户数据之后的及时市场反馈。

Pair Eyewear在成立之初专注于儿童群体，因为创始团队认为，儿童群体更加渴望新鲜、有趣，像换衣服鞋子一样每天更换眼镜样式的新鲜模式。

然而随着品牌的运作与发展，他们发现Pair Eyewear有60%的销售额其实是来自于成人眼镜，但当时的产品设计大多是适合儿童的眼镜，仅有几款适合成人佩戴。

因此，Pair Eyewear在快速增长期间面临的最大障碍之一是试图满足客户产品的需求和成人产品线的开发。在感受到了成年消费者的需求之后，Pair Eyewear通过新一轮融资用于扩大了产品线，为成年人提供更多的眼镜款式选择。

此外，Pair Eyewear也十分重视品牌知名度与社会价值的推广。Pair Eyewear热衷于与各大IP的联名，截至2023年，Pair Eyewear已与漫威、芝麻街、哈利波特、DC等IP大公司签订了品牌合作协议，通过有效联名，伴随品牌自身的增长进步，Pair Eyewear每月都会吸引大约30%的新客户。

Pair Eyewear其核心业务支柱之一还有与慈善机构EYElliance的合作，旨在推动大规模增加品牌知名度的全球战略。与Warby Parker一样，Pair Eyewear每售出一副眼镜，就会向慈善机构捐赠一副免费眼镜。迄今为止，Pair Eyewear已帮助全球2.39亿发展中国家儿童矫正视力。

在产品品控方面，Pair Eyewear也在眼镜制造和生产效率方面投入了大量的金钱精力。最初，Pair Eyewear并没有自己的眼镜生产基地，为了跟上用户变化的需求以及把握产品质量，Pair Eyewear在加利福尼亚州买下了2万平方英尺的自有工厂。

凭借Pair Eyewear在市场反馈+产品力+知名度上的卓越表现，Pair Eyewear获得了巨大的销量增长和大额的投资支持。

不仅五年内搜索量增长7400%，2020年至2021年间，Pair Eyewear的收入同比增长10倍，截至2022年5月，Pair Eyewear年销售额达6000万美元，年收入将超过1000万美元。

TikTok UGC营销

由于Pair Eyewear产品的高度互动性，在品牌推出后不久，就快速成为了社交媒体（主要占比来自TikTok）的中流砥柱，Pair Eyewear在TikTok上获得了狂热的粉丝，占该品牌总销售额的10%以上，仅通过TikTok单平台就获得了数百万美元的收入。

Pair Eyewear营销团队表示：“Pair Eyewear在TikTok上的火爆是自然发生的，Pair Eyewear的产品特性配合变装视频的魔性节奏，很快在Z世代之间形成一种特殊潮流，并向TikTok用户发送一个社媒信号——这款眼镜火了。”

Pair Eyewear的内容营销多以UGC的形式进行展现，采用了TikTok上非常流行的换装模式，根据眼镜风格搭配全身穿搭，配以病毒性旋律的内容展现，非常符合TikTok的中毒特性。目前，#pairpartner的社媒tag上有429万播放量，而最高热门视频已达到百万点赞。

BrandArk观品牌

在时尚消费热情高涨的当下，眼镜作为入门级时尚单品有大量的需求增长，消费者愈加重视眼镜的时尚价值和审美表达。

当传统眼镜制造商和零售商的商业版图被不断侵蚀瓦解之后，时尚与功能兼具将是各大眼镜企业未来的发展方向。

而Pair Eyewear明显把握住了眼镜品类中的“时尚因子”消费市场，敏锐感受到了Z世代推崇时尚和社媒热点的消费需求。通过差异化产品，以创新能力和稳定供应链作为长期支撑，打造了继Warby Parker之后另一枚DTC眼镜消费品牌新范式。

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