4个月收购3家公司，“抱团取暖”或成DTC品牌发展新路径？

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2022-10-19 17:10

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后疫情时代，随着「居家办公」等人群隔离措施的普及，在家闲不住的人们纷纷参与到人群接触程度较低的户外休闲运动中。

而在户外休闲项目中，户外露营又成为了新宠。2021年，美国的户外露营参与人数超过了6600万人，其中首次参与露营活动的人数达到了830万人以上，占比约为12.6%。

然而，有这么一家公司，在2011年，就已经嗅到了户外运动的商机，它就是Solo Stove。

2021年，Solo Stove在4个月内一口气收购了划艇品牌Oru Kayak、桨板品牌ISLE和休闲男装品牌Chubbies。

2021年9月，Solo Stove宣布正式升级为Solo Brands，成为一家品牌管理运营公司。

2021年10月28日，Solo Brands在美国纽交所上市，公司发行1290万股，发行价为17美元，募资总额为2.19亿美元。

2022年8月11日，Solo Brands 公布了 2022 上半年财报，其中净营收为2.2 亿美元，同比增长 38.3%，且DTC渠道营收1.8 亿美元，同比增长 32.2%；净亏损 2310.8 万美元。

以卖户外炉具起家，经过10年的发展，Solo Brands已然成长为不容小觑的品牌。

「逆城市化」下的Solo Stove

把时间拨回2011年，彼时的美国，正在经历一场逆城市化（Reverse Urbanization）的风潮，主要表现为城市人口逐渐向郊区转移。

由于郊区更接近大自然，这意味着人们参与户外运动变得更加容易。

根据美国体育健康产业协会（SFIA）的研报，2020年，美国户外运动的总体参与率达到52.9%，创5年来新高，而在2015年时，这个数字仅有48.4%。其中，露营是蹿升势头最猛的户外运动形式之一，2020年美国露营参与人口为3610万，参与度跻身前十。

Jeff和Spencer Jan，两位“资深户外活动爱好者”，大多业余时间都花在了露营、钓鱼、徒步旅行等户外活动上，在这个过程中，他们发现了户外炉具市场的空白。

2011年，二人共同创立了户外DTC品牌Solo Stove，他们在普通生活炉的基础上，将炉子进行结构化改造，使其能够轻松安装、拆卸、便于携带——其第一款热销商品是Solo Stove Lite，一款便携式超轻背包露营炉，可以在10分钟内将水烧开。

（Solo Stove 2014年众筹款Campfire的原理图）

为了解决烟雾熏人的痛点，Solo Stove使用专利设计改变了气流的方向，能使燃料更充分地燃烧且产生更少的烟雾。

并且，Solo Stove的户外炉无需随身携带燃料，只需在户外随手使用木棍或小树枝，就能产生熊熊燃烧的火焰。

（这些在户外随处可见的小玩意儿，就能成为“燃料”）

根据众筹网站Kickstarter的活动记录，Solo Stove至今共发起过3次众筹——产品分别为适用于朋友或家庭聚会的大型炉Campfire、无烟型火炉Bonfire以及适用于大型聚会的超大型火炉Yukon和适用于旅行的Ranger。

值得一提的是，无烟火炉Bonfire的诞生，更是让Solo Stove有了突破性地发展，2016年至2021年6月30日，5年来的销量复合年增率高达132%。

通过众筹，Solo Stove获得了最初的种子用户，再通过与用户高频次地交流，针对用户的体验与需求不断改良优化产品，在与“用户共创”产品的基础上，推出一个又一个新品，经过这样的流程，几乎每个新品都能收获一众喜爱。

渠道方面，亚马逊作为Solo Stove最重要的渠道之一，Solo Stove的产品评分几乎都能做到4.7分及以上。

当然，除了第三方平台的表现，其品牌独立站更是强大的存在，其数字化DTC战略更是被称作是Solo Stove的核心优势。

用户的数据，是我们的是护城河

自2011年成立之初，Solo Stove就坚持走DTC模式，通过直接与用户互动并实时收集用户反馈数据，并使用数据来指导公司的产品创新路线。

Solo Stove的CEO曾表示：“用户产生了大量的数据，这形成了我们的护城河。我们可以使用第一手数据，创造出真正差异化的数字营销策略。”

通过自建网站，Solo Stove得以直接跟用户交流，了解最真实的产品反馈，甚至在网站刚上线的时候，Solo Stove就开辟了专门的用户反馈专区——在这里，用户不仅可以对产品给反馈，还能根据自己的需求提供新想法。

值得一提的是，其中一款名为 Lid的炉盖便是通过用户反馈而生产的，其上架后受到很多用户的欢迎。

或许坚持走DTC模式的Solo Stove一开始就知道，要想发挥出DTC最大的威力，就要使用“用户导向 ”，用更近的距离、更高的频次与用户交流，让用户一起参与进来，给予用户情感上的寄托与共鸣，让炉具不仅仅是炉具，更是加入这个团体的“入场券”。

根据similarweb的数据，其独立站月访问次数高达240万。

而从流量来源来看，“搜索（search）”和“直接访问（direct）”几乎占据了近7成的流量，说明在搜索引擎关键词排名上和品牌建设方面，Solo Stove的收效较大。

至于社媒平台，流量虽然只占到14.54%，但Facebook平台几乎贡献了所有的流量，占比高达90.21%。

据公开资料，Solo Stove 在 Facebook 上拥有新人折扣群、老用户群、闲聊群等多个社群，一方面可以向用户推送新品和折扣，一方面也可以深入了解用户的需求。

再从消费群体来看，显然，Solo Stove对年轻人的吸引力更大。25-34岁的用户占到近1/4，且18-44岁的用户约占Solo Stove网站流量的50%左右。

在社交媒体上，品牌们大多会选择展示与宣传自己产品，而Solo Stove发布的则多数是用户体验产品的帖子。

在INS上，Solo Stove有着31.4万的粉丝，帖子里最常出现的，正是其产品和用户。

用户购买产品，然后分享给朋友、家人和邻居等等，形成强有力的口碑推荐。

这种真实的关系给Solo Stove带来了源源不断、自然的流量——据公开资料，Solo Stove有近45%的新用户来自于老用户推荐，网站复购订单占网站订单总数的1/3以上。

能打造出如此的用户关系，不得不让人为之赞叹。

正如 Solo Brands 的CEO John Merris曾说：“Solo Brands的经营有着一个根本的信念，即商业的未来应该由独特、差异化、令人惊叹的品牌来建设，这些品牌以负责任和有承诺的方式与受众建立真正的联系。品牌与用户的情感联系是支持这种信念的最关键因素。”

从单一品牌转变为品牌管理公司

2021年9月，在收购了划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies后，Solo Stove正式升级为Solo Brands，从一家品牌公司成长为“品牌管理公司”。

谈及此，CEO约翰·迈瑞思曾如此表示：“我们在努力让几个子品牌产生合力，我们似乎看见了用户穿着Chubbies的衣服，自我感觉良好，在一块ISLE桨板或Oru Kayak小艇上，或者坐在Solo Stove炉子边上。这个逻辑怎么想怎么通顺，我们开始有了比我们最初构想更大胆的想法，于是Solo Brands就诞生了。”

（Solo Brands旗下桨板品牌ISLE）

Solo Brands的收购方式是聚焦一个垂直领域，并通过收购差异化定位的品牌来实现公司的增长。

在其招股书中写道：Solo Brands倾向于收购互补品牌（complementary brands）：因为品牌能增加公司的产品品类以及用户群体，而公司也能为品牌带来更多营销和供应链上的优势。

（Solo Brands旗下男士短裤品牌Chubbies）

然而，目前Solo Brands旗下的品牌市场占有率并不多，甚至可以说是少得可怜。

根据其2020年的数据，在家用炉具市场Solo Stove占有率不到 1%，在划船市场Oru Kayak 和 ISLE 合计占有率约 3%，在服装市场Chubbies占有率不到 0.04%。

如此低的占有率，然而在Solo Brands看来，这意味着公司前景巨大——以Solo Stove为例，美国的核心住宅市场是7600万的独户家庭，而炉具产品在该市场的渗透率不到1%，虽较低，却是一个巨大的增长机会。

BrandArk观品牌

从Solo Stove到Solo Brands，它的经历给了DTC品牌一个不一样的发展思路。

事实上，Solo Brands已经成为户外品牌运营管理公司和品牌赋能中心。

“我们的远景是为电商品牌赋能，因此我们要建立能为品牌赋能的资源，让我们的品牌比自己独立运营时发展得更好。”Solo Brands CEO 约翰·迈瑞思接受采访时说。

以往的DTC品牌，多数选择独立上市，如 Peloton、Smile Direct Club 和 Casper，但如今这些DTC品牌开始受到冲击，Casper上市不到2年即退市。今年10月，Pelton传出近期将进行今年第4次裁员，人数近500名。

如此看来，DTC品牌的终局正在发生改变。

以前一个品牌的成功意味着自己变得更大更强，以实现上市或者吸引大买家的注意，然而，成立品牌管理公司，通过收购其余小公司抱团取暖，或将成为DTC品牌的另一条发展路径。

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