探寻花西子出海之路，国潮美妆品牌的未来在哪里？

品牌方舟

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2022-04-19 17:46

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Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在跨境电商大潮之中，美妆个护赛道异常火热，DTC品牌呈现高速增长趋势，很多品牌增速接近200%，且核心产品价格突破了50美元。

而中国美妆类品牌也跟上了这一时代潮流，并纷纷加入海外DTC赛道，呈现出百花齐放的出海态势。在这些进军海外的品牌中，不乏我们所熟知的国货品牌，如完美日记、菲鹿儿、花西子、girlcut、花知晓等。

在上述品牌中，完美日记和花西子作为新锐国货品牌，不仅抢跑国内美妆市场，在海外地区也表现优秀。此前品牌方舟曾分析过完美日记是如何布局出海的。

今天，我们便聚焦另一国货美妆头部品牌——花西子，且看它如何在海外大展身手。

花西子的品牌出海之路

品牌方舟了解到，花西子品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。

据了解，花西子创始人花满天热爱东方文化，对东方美学、景观设计、花卉植物等有较深的研究，从大学时代开始，他就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。

在创始人的影响下，自成立伊始，花西子就决心做好国妆品牌，弘扬东方美学，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

成立至今的几年时间里，花西子以特殊的品牌理念及病毒式营销成功打通海外内市场，在2020年其销售额突破30亿，并位居天猫双十一国货美妆出海榜第一。

目前，花西子不仅在国内实现了口碑及营收的双丰收，也正在积极拓展国际市场，高调入驻海外电商平台，其品牌出海征程已取得初步成效。

回顾花西子的出海历程，可以发现，虽然花西子正式开启全球化战略的时间较短，但其此前在海外的亮相和布局在推动品牌国际化方面有着不可忽视的作用。

2018年8月，花西子发出了海外的第一笔订单（眉笔），买家是一位被“张敞画眉”典故所打动的华裔。

2019年9月，花西子来到了纽约时装周，这是花西子第一次亮相世界舞台。

2020年10月25日，花西子登上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，发布了“苗族印象”产品的巨幅海报，该系列产品海报也随之在日本涩谷新宿、泰国等地出现。

2021年3月1日，花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄，品牌全球化战略正式开启。

2021年10月，迪拜世博会正式开幕，花西子成为中国馆指定彩妆产品。

2021年11月26日，美国黑五大促当天，花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长，傣族印象限定版同心锁口红卖断货。

从首次亮相世界舞台到在海外平台卖爆，花西子仅用了短短三年时间，能够做出这样的成绩，在国内美妆圈中还是首屈一指。而在花西子远销海外的背后，也离不开跨境电商平台的推波助澜。

品牌方舟了解到，日本作为花西子出海的第一站，在其上线亚马逊日本站的当天，旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

“同心锁口红”在日本亚马逊售价则为6129日元（折合人民币371元），即使这个价格超过了奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——5270日元（折合人民币315元），依然有无数消费者为之买单。

此外，花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10，部分单品甚至引发了逆向代购的行为。

品牌方舟了解到，当时原价900元的苗族印象礼盒一度被海外买家被炒到2000元人民币，出现了“一盒难求”的景象。至此，花西子的品牌出海首战告捷，同时也意味着中国文化的输出得到了有效反馈，改写了中国美妆由欧美主导的局面，侧面证明国货品牌的全球化未来可期。

对于为何选择日本作为出海的第一站，花西子表示，主要有三大原因：

一是日本同属亚洲文化圈，在文化和审美上有较高认同；二是东西兼容的日本可作为未来打入欧美市场的试金石；三是在正式上线前，公司产品已在日本引发关注。

花西子海外运营负责人表示，花西子在进入日本市场初期，就显得非常老练和地道，受到海外网友的热情鼓舞，团队着手开拓国际市场。

对于未来的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后续其他国家也会相继布局，只有对一个市场有足够了解才会有序布局。

如今，花西子仍踏实坚定地在国际市场扎根，其海外官网已于2021年5月上线，并陆续开通日本、美国、欧洲等物流。截止目前，花西子支持销售43个国家和地区，其中美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。

花西子的品牌营销秘诀

为什么花西子的出海之路走得如此顺畅，品牌方舟认为主要有三点原因。

1、将民族文化植入品牌理念、强化品牌口碑传播

根据Twitter 2021年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比和口碑。

2016年之前，对于国货美妆品牌，大众的既往印象都是便宜、低端、质量差。但随着众多新锐品牌的崛起和出海，这一固有印象逐渐被改写。

与清一色的平价美妆品牌不同，花西子将自己定位于传承国风的高端品牌，不仅在产品中植入富有东方美学和民族特色的文化理念，其产品定价也略高于传统美妆品牌，部分产品价格甚至可与欧美一线品牌齐平。

而其背后强大的品牌内涵植入和较高的消费者口碑，是让其售价高于一线大牌的底气。

品牌方舟了解到，花西子从成立之初就建立了自己专属的“东方彩妆”体系，坚持打造具有中国文化特色、内外兼修的彩妆产品。

花西子创始人花满天在采访中曾表态：“国潮”背后的引力是中国上下五千年的文化底蕴，基于这样的引力，国潮会从当下的潮流逐渐变成社会主流，我们的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的花西子风。

而这一品牌理念似乎也对海外买家很受用，随着该品牌在国际市场的渐渐深入，“花西子风“慢慢成为一股引领时尚的潮流。

2019年，日本一博主通过海淘的方式买到了花西子西湖印记定制礼盒，并在社交平台上发布了测评帖：“被花西子礼盒的包装盒质感所惊艳，赞美花西子彩妆采用东方雕刻工艺的设计。”

该内容发布后，直冲日本推特热搜榜第七位，浏览量达370万，互动量超47万，花西子的话题度和搜索量直线上升。

在评论区，也有很多网友表示对东方彩妆很感兴趣，并开始咨询如何购买该款产品。

同时，花西子旗下民族特色高级定制产品，也在诸多国家和地区备受追捧。如「苗族印象」和「傣族印象」，均引发了海外消费者争相抢购民族风产品的热潮。

上述带有浓浓民族风的产品在海外的走红，让我们看到了中国风美妆的市场潜力巨大，也印证了品牌文化输出在营销中的重要性。

2、注重研发创新，强调产品品质和设计

花西子在海外畅销还有一个重要原因，那就是对产品品质和外观设计的严格把关和升级。

花西子相关人员表示“我们在产品研发的要求上，是高于一般国际大牌彩妆标准的。”

在阅览其官网陈列的产品后，品牌方舟发现花西子的美妆产品有着以下特点：

融入中国风元素和民族文化；
外包装设计精美，产品细节把控精细；
突出“花养成分”，植入东方护肤理念。

在花西子海外官网的用户评论中，不乏“质量好、设计好”等好评，甚至有粉丝给出“艺术品”的极高评价。对于上述评价，花西子官方表示，品牌能够受到海外消费者喜爱的有三个理由：首先是喜欢东方设计，其次是产品实用，最后是在海外市场的差异化——视觉上独具东方文化特色。

据花西子相关负责人介绍，从国外用户的反馈来说，“匠心设计”和“花养成分”是打动他们的关键点。

品牌方舟获悉，花西子秉持“只求质量不求数量”的产品策略，即使在售的产品SKU相对较少，但是爆款却非常多，如推出的高定系列及国风口红均成为火爆出圈的明星产品。

而在这些高质量的”精美工艺品“的背后，离不开的是花西子对工艺及品质的打磨和追求。

据了解，花西子立志将产品品质、产品美学、产品服务等每一个模块都做到极致体验，有些产品的研发、开发时间长达两年。每个新品的推出都要经过调试配方、打磨设计等层层考验，方可进入市场售卖。

花西子表示，目前花西子在海外销售的产品，还是以国内受消费者欢迎的产品为主，比如口红、高光和蜜粉等，未来会本土化发展，根据不同地区推出适合当地消费者的产品。

3、重视社交媒体营销，坚持用户共创模式

社交媒体平台作为消费者种草的重要参考来源，已经成为各大品牌争相抢占的流量入口，花西子也深刻地意识到这一点。

花西子表示，海外社交媒体营销是促使用户增长的有效途径，通过在社交媒体上展现品牌能带来较好的效果。“海外主流的社媒平台我们都在运营，也积累了体量较大的粉丝群体，但内容运营的进展没有那么快。”

早在2020年，花西子就已开通Twitter官方账号，并通过在Instagram、Facebook等平台上发布内容与国外买家互动。

同年8月，花西子成功入驻当下最火的短视频平台的TikTok，成为中国第一批进入该平台的出海品牌。

经过数年的运营，花西子已经在海外积累了近百万的粉丝，并与其形成良好的互动关系。2020年10月，在上述社交媒体平台上，出现了大量种草和求购花西子系列产品的帖子。

在日本亚马逊上线后，有大量日本用户就＃花西子キャンペーン话题，在Twitter上发推文进行商品推荐。

与此同时，KOL网红营销也是花西子进行品牌营销的关键。

据了解，包括@Jonysios 、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主都对花西子的产品进行过推广，英国彩妆师Wayne Goss也公开表达对花西子产品的喜爱。加之美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star ）的助攻，让花西子获得了不俗的反响，引发了海外消费者的购买热潮。

今年年初，J姐发布了2022年第一条美妆测评视频，这次测评的主人公，是来自中国的美妆品牌花西子。

在这则长达25分钟的视频中，J姐对花西子的部分产品进行测评和讲解，最终高光、蜜粉和同心锁口红三款产品获得了她的正式认可和推荐。

据报道，在该测评视频发布后，花西子海外官网的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心锁口红等J姐认证的产品销量涨幅最大。

此外，花西子始终坚持用户共创模式，倾听用户诉求，在保证自身研发高质量的前提下，邀请了数十万名买家进行产品共创，缩短产品迭代周期。如花西子眉笔在用户的共创下，4年时间已经升级到了第七代。

对此，花西子相关负责人曾在采访中表示，“我们做的是把东方美、东方工艺带出去，让品牌走出去，同时做好了长期耕耘的准备。现阶段这些成绩对我们来说是可喜的，我们还将持续重点输出更好的产品。未来，我们的产品会面向世界的用户进行共创。”

总而言之，作为国潮美妆的头部代表，花西子的出海历程相对顺利，但也并非十全十美。在这个过程中，花西子也曾遭受质疑和非议，如国内外口碑的两极分化、产品上新速度慢、被批广告投放过猛等。

未来，花西子还需要改进以下几点，方能在国货出海的浪潮中乘风破浪：

线上线下同时发力，进行多渠道布局。
增强产品核心竞争力，加快推新速度。
打造品牌差异化，推动品牌本土化。

品牌方舟认为，品牌出海不仅是一个文化输出和产品输出的过程，也是让品牌在市场的抉择中得到优化和升级的重要关卡。因此，面对不够完美的新生品牌，我们不妨给出一定的时间，静观其变。

小编✎小昕/品牌方舟

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