狂销百万、被高价收购！DTC教父Bonobos的成名之旅

品牌方舟

暂无简介...

180

2022-08-11 17:06

180

品牌方舟

暂无简介...

近年来，全球消费市场掀起了一股DTC热潮，各类DTC品牌不断涌现，融资上市、品牌收购、惊人营收......这些关键词让它们成为了市场的新一代宠儿。

而回顾DTC模式的发展史，这一热潮最早可以追溯到2000年末到2010年初，随着互联网的崛起，美国市场就有不少新兴品牌开始出现在大众视野，如Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club和Bonobos等就是最早一批DTC品牌。

其中，美国男装品牌Bonobos更是被誉为“DTC品牌教父”，早在送货上门还没普及的年代，该品牌就率先为客户提供送货上门和退换货的服务，凭借优质的产品和出色的营销，Bonobos成为美国男装界的“口碑之王”，并以3.1亿美元的高价被零售巨头沃尔玛收购。Bonobos究竟有何过人之处？

深挖用户痛点，进军男装领域

2007年，Bonobos创始人Brian Spaly和Andy Dunn发现，要想找到一款合身的男士西裤非常困难，市面上的裤子不是太紧，就是过于宽松，甚至有些穿上像“尿布”一般令人难堪。于是，为了解决男士对于修身裤子的需求，二人共同创立了Bonobos，并承诺“提供更合身的男士裤子和优质的客户服务。”

2007年，Bonobos在线推出其标志性的斜纹棉布裤系列，Bonobos长裤面世即受到了大量消费者的追捧。据报道，至今，该品牌已售出近100万条裤子。第一年中，有90%试穿过Bonobos裤子的人都产生了购买行为，25%的人甚至买了3件或更多。

Bonobos的初步成功也让其获得了资本的青睐，2018年1月1日，Bonobos进行种子轮融资，并在当年的9月完成天使轮融资，募集资金375万美元。实际上，在2008年-2017年的近十年时间里，Bonobos就获得了多次融资，募集上亿美金，并于2017年被沃尔玛收购。

此外，Bonobos还被Advertising Age 评为“美国最热门品牌之一”，并两次获得 Crain 的“纽约市最佳工作场所”称号。

虽然Bonobos是从一条裤子起家的，但该品牌却不止于男裤这一品类，而是深耕男装领域，持续向多垂直品牌和品类发力。

目前，除了提供男士裤子，Bonobos的产品范围已经扩大至全套男士服装，包括牛仔裤、西裤、短裤、外套、衬衣、泳衣等其他服装配饰，不仅支持在线订购，还有线下零售店。

日前，Bonobos宣布推出街头休闲风格系列Bonobos Fielder，将运动休闲风格融入街头服饰，这款服装采用明亮、大胆的色调设计，用制作精良的功能性材料制成，且最低售价14 美元，价格也相当亲民。

同时，Bonobos Fielder还将定期与新老艺术家合作设计系列，以不断激发和激发年轻消费者的兴趣。例如Bonobos Fielder 2022 春夏系列就以Mike Perry的艺术作品为特色。

美国沃尔玛服装部门执行副总裁Denise Incandela表示：“我们相信，该品牌创新的街头休闲风格将使我们能够占据更多客户份额，并吸引新型时尚消费者。”

除了扩充品牌种类和创新产品线，Bonobos也有自己的一套制胜法宝，用最贴心的服务体验打动万千男性消费者。

重视口碑营销，提升用户体验

1、完善官网购物细节

根据similarweb数据，近三个月来，Bonobos独立站的平均访问量为150万人次。访问人群中，男性占 58.62%，女性占 41.38%，占比最高的访问者年龄在25-34岁区间。

对于DTC品牌而言，这样的数据似乎没啥亮点，但仔细研究Bonobos官网后，品牌方舟发现，这一独立站还有许多不寻常之处。

在网站首页，用户可以看到大版面的折扣信息，Bonobos的产品类别一目了然，且每一款产品链接都可以选择不同的花色或尺寸，对应的价格也不同，用户可以根据自己的需求进行选择。

同时，Bonobos还专门创建了一个婚礼服装页面，并为用户的选择和订购提供了细节化的服务，比如可以设置购买的日期、给予用户风格建议、帮助用户测量尺寸、免费送货和退换货。

此外，为了提升用户体验，Bonobos还成立了“客户服务团队”，通过电子邮件、电话、视频聊天等方式来建立与用户的联系，并从中得到反馈和意见，用户也可以直接在网站上留言对产品或服务体验的评价。

2、提供线下试穿服务

在2010年初，Bonobos开始扩展到线下，其实体店名为Guideshops。但与一般的零售店不同的是，在这个店里，Bonobos只提供试穿，却不让客户购买。在试穿结束后，客户可自行选择是否要购买，既可以在体验店里的电脑上下单，又可以回家后进行网络购物。

据了解，Bonobos 在其60多个Guideshop中提供试穿一对一服务和专家合身建议。同时，Guideshops奉行顾客至上的简洁购物策略，在Guideshops，客户可以预订个人导购环节，并在店里试穿、试戴Bonobos的所有产品，并承诺提供免费退换货服务。

这样的模式不仅给了用户良好的试穿和购物体验，也弥补了线上购物的缺陷，让实体店成为用户的试衣间，帮助品牌升级服务和口碑传播。

3、重视口碑营销

酒香不怕巷子深，恰如好的产品会被耳耳相传，品牌的口碑打造在营销中也尤为关键。

早在Bonobos成立之前，其两位创始人就开始在大学校园里出售裤子并举行时装秀，此举为Bonobos网站积累了一批粉丝，并让粉丝自发形成了推荐行为。

据报道，Bonobos的客户经常向他们的朋友和同事介绍该品牌，且该品牌创始人Dunn也表示，Bonobos的新客户中，起码有一半是被老客户推荐的。

此外，Bonobos创始人的社媒影响力也对品牌的增长起到了推动作用，他们通过在社交平台、个人博客和自媒体上活跃，打造个人IP，化身网络名人，并通过社媒渠道搭建与用户沟通的桥梁，收集用户对产品的反馈，以此来提高品牌知名度。

品牌方舟在查找资料时也发现，搜索该品牌时会出现大量关于Bonobos创始人和高管的采访、专栏和专题报道，足以可见其影响力。

在男士服装领域中，Bonobos的名气十分响亮，这位“DTC教父”既完成了销量神话，又收获了大批粉丝和回头客，积攒了超高的口碑，堪称DTC品牌的成功典范。而零售巨头沃尔玛也正是因为看中了其品牌潜力，才不惜以高价将其收购，那么被收购的Bonobos还能再创佳绩吗？

被沃尔玛收购，寻求新的增长

品牌方舟了解到，近年来，沃尔玛正在发力线上电商渠道，并对标跨境电商巨头亚马逊，二者在某些方面已经展开了激烈的竞争。

而品牌收购计划正是沃尔玛与亚马逊竞争的战略之一，沃尔玛希望建立一个数字原生品牌组合，以提供一些亚马逊没有的独家产品。除了收购一些品牌，沃尔玛也在大力布局自营品牌和引进知名品牌入驻网站。

谈到为何选择接受沃尔玛的收购，创始人Dunn表示，很高兴能够参与到对标亚马逊的计划中来，且这样做也能够解决Bonobos目前的困境——由于品牌营销成本上涨而难以盈利。

而这也是多数DTC品牌的通病，在品牌方舟此前的报道中，也出现过很多类似的案例，比如高调上市的鞋履品牌Allbirds，2022财年Q1净亏损2190万美元；上市两年即退市的床垫品牌Casper，2021年前九个月的亏损8000万美元；被誉为DTC鼻祖的眼镜品牌Warby Parker，2022年Q1亏损3410万美元。

高速增长却难以盈利、获客成本抬升却止不住亏损、行业竞争进一步加剧，这些都是摆在DTC品牌眼前的现实难题。因此，为了寻求新的增长路径，不少品牌会像Bonobos一样选择被收购，向零售巨头靠拢，背后的考虑是什么？

一方面，从运营的角度来看，被收购能够提高品牌的工作效率，母公司可以建立跨品牌使用的强大部门，例如为品牌提供人力、物流等资源；同时也能通过在业务方面的专业知识，帮助DTC品牌开启新的增长渠道，进行线下扩张。

另一方面，DTC品牌在获客和留存方面面临着诸多挑战，不同于入驻第三方电商平台的品牌们，它们只能依靠自己的力量来获取流量，但随着通货膨胀的加剧和获客成本的飙升，诸多品牌的飞轮已经转不动了。因此，部分品牌也如Bonobos一般，寻求与平台的合作，以为品牌带来更多的流量。

正如一位业内人士评析道，DTC品牌应该布局全渠道，并不断满足消费者更新的需求，虽然布局实体零售给DTC品牌带来了一些挑战，但能够减少完全在线运营的风险和成本。

从目前来看，Bonobos被收购之后似乎没有太多意外，网站运营照常，品牌创新及扩张计划稳步运行，似乎正往Bonobos预想的方向发展。

但Bonobos也仅仅是沃尔玛旗下品牌大军中的一员，如果没有母公司的长期扶持，这个DTC教父能否维系往日荣光，在市场的大浪淘沙中保持健康发展，一切都还是未知数。

小编✎小昕/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

品牌方舟BrandArk致力于让世界看见中国品牌力量，为出海者提供最新行业趋势解读和品牌案例分析。

欢迎扫码添加方舟小助手，加入品牌出海交流群，一起扬帆出海~

目前8W+卖家关注我们

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在品牌方舟，如有疑问，请联系客服。

最新热门报告标签

游泳运动品牌「SPEEDO」在线营业额飙升44%

多元化战略与创新产引领行业新潮流

「海澜之家」公布2024半年报，海外营收上涨25.44%！

将持续扩大海外市场版图

DTC时尚品牌Theater完成150万美元Pre-A轮融资

印度DTC时尚品牌Theater在Pre-A轮融资中筹集150万美元资金，用于扩张线下业务并加快产品研发。

确认参展！【Shopee】将亮相Link+品牌方舟出海生态展

10月21日-22日，Link+品牌方舟出海生态展即将召开

百名行业大佬齐聚，2024下半场出海怎么玩？

对话行业Top，品牌出海如何解码新机遇？

快时尚品牌ASOS以1.8亿英镑出售旗下品牌Topshop和Topman

英国快时尚品牌ASOS与Heartland达成合资协议，以1.8亿英镑出售旗下品牌Topshop和Topman的多数股权。

沃尔玛与StockX达成合作，助力扩展运动鞋品类

沃尔玛于9月4日宣布与知名市场平台StockX达成战略合作，沃尔玛市场将成为StockX的首个战略市场销售渠道。

前阿里人创业10年，做出一家AR独角兽

黑悟空的“完美搭子”

确认参展！【Shopee】将亮相Link+品牌方舟出海生态展

10月21日-22日，Link+品牌方舟出海生态展即将召开

前阿里人创业10年，做出一家AR独角兽

黑悟空的“完美搭子”

游泳运动品牌「SPEEDO」在线营业额飙升44%

多元化战略与创新产引领行业新潮流

「海澜之家」公布2024半年报，海外营收上涨25.44%！

将持续扩大海外市场版图

沃尔玛与StockX达成合作，助力扩展运动鞋品类

沃尔玛于9月4日宣布与知名市场平台StockX达成战略合作，沃尔玛市场将成为StockX的首个战略市场销售渠道。

快时尚品牌ASOS以1.8亿英镑出售旗下品牌Topshop和Topman

英国快时尚品牌ASOS与Heartland达成合资协议，以1.8亿英镑出售旗下品牌Topshop和Topman的多数股权。

DTC时尚品牌Theater完成150万美元Pre-A轮融资

印度DTC时尚品牌Theater在Pre-A轮融资中筹集150万美元资金，用于扩张线下业务并加快产品研发。

百名行业大佬齐聚，2024下半场出海怎么玩？

对话行业Top，品牌出海如何解码新机遇？

品牌方舟《2023年DTC报告之时尚服饰篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC时尚服饰品牌的运营模式，其中包括入榜OneSight 2023Q1《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》电子商务类细分榜单的UNice、ZAFUL、Lilysilk、halara等出海品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023年DTC报告之美妆个护篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC美妆个护品牌的运营模式，包括国内的花知晓、菲鹿儿，国外的Glossier、Function of Beauty等品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023家居品牌出海洞察报告》

受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势家居如今已成为中国品牌出海热潮中尤为重要的热门赛道之一,许多家居品牌纷纷凭借各自优势走上出海之路其中不乏科沃斯、极米、云鲸智能这样的知名大牌。

品牌方舟《2022全球DTC品牌50强报告》

品牌方舟以The Lead榜单为依据，整理出这份关于2022年全球DTO品牌50强的简要介绍，以供卖家参考，为出海者提供最新的海外风向与品牌趋势。

品牌方舟《2022年度DTC品牌出海报告》

在本报告中，共涵盖了三大部分的内容：国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。