又一爆款！年售千万美元，男士泳装品牌入局千亿赛道

品牌方舟

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2022-08-11 17:06

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这个夏季有多热？北极热到可以穿短袖，冰川3天之内融化掉了60亿吨冰。在高温连日炙烤下，“清凉经济”持续走俏。加上全球疫情降温，被压抑许久的度假出行热情逐渐释放，泳装品类走出疫情围困，成为服饰品牌的爆款制造机。

如今泳装市场大头“维多利亚的秘密”陨落，业绩大幅缩水，Cupshe、MeUndies等冉冉升起的DTC内衣品牌乘势崛起，颠覆以往“维密天使”一家独大的市场格局，在一众资本的支持下，重塑泳装领域。

据NPD Group研究，泳装是疫情后业绩最为突出的服饰品类。到2025年，该市场预计将增长到210亿美元。然而，这一增长份额大多集中在女士泳装领域。数据显示，2021年高达95%的泳装业务增长都来自女性群体。Summersalt、Solid&Striped和Andie Swim等市场头部品牌也一直在发力女士泳装产品线。

在泳装行业中，大部分并购交易也发生在女装领域。今年3月，维多利亚的秘密以1800万美元收购美国泳装品牌Frankies Bikinis的多数股权。Frankies Bikini以少女性感的梦幻风格而走红于泳装网红界，后又与超模Gigi Hadid合作而名声大振。

在大众眼里，泳装几乎都与女性挂钩，也是长久以来兵家必争的服饰品类之一。男士泳装在很大程度上被百亿泳装赛道排挤在外，很少有流行的泳装品牌推出主打男性的产品系列，像上面提到的Frankies Bikinis、Summersalt都不卖男士泳装，但这并不意味着这一细分市场没有竞争力。

近代以来，人们对社会、文化和性方面的态度变得更加开放自由，泳装不再是女性专属，男性也开始通过泳装来表达时尚与个性。

早在上个世纪90年代，泳装秀常客PARKE&RONEN就提出男士泳装时尚化的理念。成立于1971年的沙滩裤品牌Vilebrequin以又萌又骚的风格俘获了一代又一代男性。英国泳装品牌Orlebar Brown在创立短短数年内便跃升为欧美男明星的度假标配。

在PARKE&RONEN、Vilebrequin等老牌为男士泳装市场叩石垦壤后，一大批新兴品牌破土而出，与这些中坚力量展开角逐，在良性竞争中齐驱并进，共同扩大市场规模。

现代男士泳装趋势

加拿大男士泳装品牌Public Beach创始人Dov Cohen表示，过去10年里，男士泳装风格发生了巨大变化。

在款式方面，以前的男士泳裤，一般都是带有网眼内衬、松紧腰带的10英寸宽松内裤。现在的男性消费者则更青睐带有拉链和可调整腰部松紧的侧扣的短裤式沙滩裤。像Public Beach和Orlebar Brown这些较为前卫的男士泳装品牌出的也大多是可调式平角短裤。

现代男士泳装品牌中较为流行的一种设计也是取缔了传统的网眼内衬，网眼内衬易磨损、易擦伤，去掉这一设计大大提高了泳裤的舒适感和使用寿命。名人造型师迈克尔费舍尔（Michael Schaefer）甚至建议男性消费者把泳裤中的网眼衬里剪掉。

如今，品牌越来越倾向于运动风格的压缩式短内衬。Public Beach、DTC品牌Bather和运动品牌TenThousand已经全部采用了这一新型设计。

许多现代男士泳装趋势都延续了Orlebar Brown的风格。Orlebar Brown目前通过独立站、Farfetch和MrPorter等多渠道共同发售。该品牌创立于2007年，于2010年才将触角伸到男士泳装领域，开创了以西装裤为灵感的高档泳装，是男士时尚泳装的新标杆。

GQ还将Orlebar Brown描述为一种“万能款式”，包罗所有男性喜爱的泳装风格，是男士泳装界的标准制定者。在2018年被香奈儿收购后，Orlebar Brown仍然是男士泳装界公认的最强大的领军者之一。截至2021年，Orlebar Brown的年收入为4000万美元。

越来越多的新品牌加入到男士泳装领域的博弈之中。除了2020年底推出的Public Beach，Vuori、GoodMan Brand和MeUndies等品牌也在去年相继加码男士泳装，希望在50亿美元（约338亿人民币）的男士泳装市场中分一杯羹。

男士泳装与女式有何不同

拥有7年历史的泳装品牌Kenny Flowers创始人Kenny Haisfield表示，泳装品类在男性和女性之间大有径庭，一些效果很好的女士泳装营销策略并不一定适用于男士泳装品类。

现在的男士泳裤除了“能穿就行”，还注重于突破视觉美感、舒适性、耐用性和性能的界限。Kenny Flowers自去年开始投资研发男士时尚泳装，今年该品牌的男士泳装业绩同比增长了5倍，几乎快与其女士泳装类别持平，可见男性用户对该市场的消费热情。

我们还注意到男性在购物意识方面更容易拖延，女性通常会提前几个月为度假出行购置用品，而“拖延症晚期”的男性消费者往往在出发前一周甚至是最后一刻才意识到购物准备事宜。

此外，男式泳装比女式更容易设计和生产。对于男性来说，泳装往往只有一条简单的沙滩裤。而女性泳装则有上装和下装之分，不仅如此，比基尼内衣还需要考虑罩杯尺寸、褶边裁剪等多方面考量。这比男士泳装的简单腰围更加复杂。男士泳装的新品往往在设计方面变化不大，一般是在原有的款式上对印花、颜色和部分细节进行略微调整。而女士款式对不同季节的裁剪和材质则具有不同要求。

最重要的是，男女泳衣的定价也不同。MeUndies的首席营销官Jeremy Lowenestein表示，男士泳装的价格在40~50美元之间，女款的造价则更高，MeUndies的女士泳装单品均价约为80美元，这就意味着比男款更高的生产成本。

对于男性来说，他们一个季度通常只会购买一到两件泳装，因此所有男士泳装品牌都在争夺着相当有限的消费量。随着度假出行需求复苏和男性消费者的审美需求提升，这一市场的竞争也逐渐进入白热化阶段。

小编✎Irene/品牌方舟

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