估值30亿美元，明星品牌狂吸金！或成DTC出海新潮流？

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

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2022-05-06 17:00

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品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

品牌方舟获悉，4月5日，福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜，知名流行音乐女王蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜，排名第1729。

而就在去年8月，蕾哈娜就以17亿美元（超100亿人民币）身家登顶《福布斯》全球最富有女歌手榜单。在五年前将其事业中心转移到时尚界之后，蕾哈娜正在不断超越她的音乐巅峰，成为流行文化、时尚和美丽的代表。

而在蕾哈娜身价暴涨的背后，与其亲自创立的两个DTC品牌有着密不可分的关系。

2017年，蕾哈娜亲自操刀并推出了广受欢迎的美容品牌Fenty Beauty和内衣品牌Lingerie Savage x Fenty。据悉，蕾哈娜在Fenty Beauty品牌持有的50%股份为其带来了14亿美元的资产，而在 Savage X Fenty持有的股份为其带来了2.7亿美元资产。

一方面，蕾哈娜的名人效应有效推动了其自有品牌的全球化；另一方面，品牌的健康发展让蕾哈娜收获了资产和人气。

而这一现象在品牌圈内也愈发流行，众多名人纷纷创立品牌并以此为副业，在名人效应的加持下，这些品牌发展的如何呢？

我们先来回顾下蕾哈娜旗下两个自创品牌的辉煌史。

蕾哈娜自创品牌火爆全球

1、内衣品牌Savage x Fenty冲刺IPO

据外媒报道，日前，蕾哈娜正在与高盛和摩根士丹利等银行合作，为其内衣品牌 Savage X Fenty寻求首次公开募股。据悉，此轮融资后，Savage X Fenty 的估值能达到30亿美元（约合人民币近190亿元）甚至更多，最早能在今年上市。

据了解，Savage x Fenty成立于2018年，有了知名女星蕾哈娜的加持，这一内衣品牌成长相当迅速。

至今，Savage x Fenty开了5 家线下店，并计划今年开到10家。根据《福布斯》数据，截至今年1月，Savage x Fenty每年的年度复合增长率都超过了150%。

而它高速扩张的增长规模也让其被资本一致看好。据悉，目前Savage X Fenty经历三轮融资，总融资达到了约3.1亿美元。最近一次融资在今年一月的C轮，由Neuberger Berman领投，募集了1.25亿美元，资金将用于支持实体零售及海外扩张计划，并推出新产品线。

成立不到五年时间，便收割了大批消费者和投资人，这个内衣品牌到底有何魔力？

品牌方舟认为，Savage X Fenty的品牌理念和产品定位是其在市场畅销的关键。

蕾哈娜曾在采访中说过，性感不是衣服带给人们的，女人应该为她们自己而穿内衣，而不是为了给男人看。“我想我的品牌能够代表所有女性。我希望在我的秀场上，每个女性都有不同的能量，代表着不同的种族、体型，以及不同的女性阶段和文化。”

Savage X Fenty品牌定位为反Victoria’s Secret，致力于为各种体型、性别的消费者提供舒适的内衣，主张消除女性的身材焦虑（body shame），鼓励不同的个性、丰富美丽的定义，这一品牌理念恰好符合女性消费者的“悦己”需求。

因此，为了满足不同人群的着衣需求，Savage X Fenty力求生产适合所有身材的尺码，文胸尺寸为32AA～44DD，内裤尺寸也横跨XS～3X。

而除了女性产品外，Savage X Fenty还推出了包括平角内裤和缎面印有老花的睡衣套装等男士系列产品。

此外，Savage X Fenty的成功也离不开DTC电商模式的助推，通过蕾哈娜的代言、推荐，并在社交平台发布品牌相关消息，面向粉丝宣传产品，使其与消费者产生关联。凭借强大的名人流量及DTC销售渠道，Savage X Fenty成功跻身欧美时尚市场，成为知名内衣品牌。

新时代女性蕾哈娜不仅在内衣领域颇有建树，在美妆圈内也占有一席之地。

2、火遍全网的美妆品牌Fenty Beauty

品牌方舟了解到，2017年，蕾哈娜推出了美妆品牌Fenty Beauty。在其上线的短短数周内，销售额就突破1亿美元，超越了当时风头正盛的Kylie Cosmetics，被业界称为是一个“变革性的品牌”。

在美国，Fenty Beauty位居美妆品牌榜首，其搜索量超20万次。

据报道， Fenty Beauty在第一个财年就获得了5亿欧元（约合38.6亿人民币）的销售额，超越了不少老牌美妆品牌。截止目前，Fenty Beauty的估值已经达到了28亿美元。

深度剖析Fenty Beauty的成功之道，可以发现与其Savage X Fenty有着诸多相同点。

首先是品牌理念的包容性，与内衣品牌的全尺码一样，Fenty Beauty的化妆品为了满足全球不同肤色消费者的需求，推出了50种色号的粉底液，多样的色号丰富了消费者的购物选择。

蕾哈娜表示：“我喜欢的每一款产品都要有适合黑皮肤女孩、白皮肤女孩的东西，产品大众化但又不失观赏性。”

同时，为了帮助消费者挑选到真正适合自己的颜色，Fenty Beauty还为客户推出了选色小助手（Shadefinder）以及在线咨询功能。

其次，Fenty Beauty也复刻了DTC模式，除了线下入驻丝芙兰门店，还开辟线上渠道，并着手布局品牌出海。除了在欧美地区大展身手，Fenty Beauty也有一个全球化的梦想，并逐渐开辟其他区域市场，比如进军中国。

品牌方舟了解到，2019年9月，Fenty Beauty宣布正式进军中国市场，这也是其正式进入亚洲市场的第一站，并在淘宝开设了Fenty Beauty海外旗舰店，目前该店的粉丝数达到112万，销量最高的产品是修容棒和唇釉。

为了打开中国市场，蕾哈娜本人也是相当努力，比如加入天猫的“网紫大道”IP，还在2020年空降淘宝直播，为自己的品牌带货，同时开设微博账号发布Fenty Beauty相关的内容进行产品宣传。

通过上述途径，蕾哈娜将自带的名人效应发挥的淋漓尽致，充分展现了名人对品牌增长的正面作用，为品牌带来巨大流量和超高的销售额。

毫无疑问，蕾哈娜的个人品牌是当下最火热的现象级明星品牌。 然而，蕾哈娜仅仅是自创品牌的一个标杆性人物，彼时，明星投资或自创品牌的现象正在走红，越来越多的海外明星加入这一行列。

盘点疯狂吸金的名人品牌

品牌方舟了解到，近年来，海外明星扎堆搞副业，相继创立自己的品牌，名人品牌数量大幅增加。

如美国说唱歌手“坎爷”Kanye West在2009年与NIKE联合推出Air Yeezy系列运动鞋，截至2020年Yeezy销售额破17亿美元；好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊于今年3月推出了个人护肤品牌The Outset。

而在这些名人的自创品牌中，以美妆个护领域居多，品牌方舟在此总结了几个在海外排名靠前的明星美妆品牌：

1、Rare Beauty

排名第一的是美国歌手Selena Gomez，她的纯素零残忍品牌“Rare Beauty”受到数百万粉丝的喜爱。

其中，Rare Beauty的液体腮红和眼线笔最为畅销，这两种热门产品原料完全纯素、零残忍，且具有超强持久力和又纯又欲的强烈色系。

据悉，该品牌在Instagram上拥有超300万粉丝，平均每个月有近1万人搜索该品牌。

2、Florence by Mills

位居第二的是年仅18岁的Millie Bobby Brown创立的美容品牌“Florence by Mills”，Millie不仅以成熟的演技征服了观众，其零残忍美容产品也一并席卷了美容界。

Florence by Mills于2019年推出，所有研发成分均采用纯素的无动物源材料。

该品牌在Instagram拥有超270万粉丝和超13亿的TikTok播放量。Florence by Mills除了通过自有网站发售，还与英国大型零售商如Boots和Beauty Bay合作，实现全渠道发展。

3、Kylie Cosmetics

排在第三位的是卡戴珊家族的“金小妹”Kylie Jenner创立的同名品牌Kylie Cosmetics。”

在十大名人美妆品牌中，卡戴珊就有3个品牌入围，由此可见卡戴珊家族在时尚界和美妆界的影响力。Kylie Cosmetics是名副其实的Instagram红人，其帐户拥有超过2500万粉丝，平均每个帖子有3万个赞，这样看来，她成为前三大名人美容品牌也就不足为奇。

4、Huda Beauty

在英国，最受欢迎的品牌是由时尚博主Huda Kattan创立的Huda Beauty。这个品牌大家应该比较耳熟能详，它被誉为“全球最火美妆品牌”，其搜索量高达74000次。

在名人美容品牌中，Huda Beauty以35亿的TikTok浏览量位居第一，远超排名第二的Kylie Cosmetics（15亿）和位列第三的Florence by Mills（12亿）。

5、Pleasing

2021年11月，英国歌手“哈卷”Harry Styles推出美妆品牌Pleasing，其在美国的月平均搜索量为16.5万次。

据悉，Pleasing是一个无性别品牌，主打男女皆宜的美甲产品和护肤品。上线不久后，其Instgram在短时间内就斩获了100万粉丝，其粉丝互动率高达33%，平均每个帖子有超过39万个赞。

谈到名人品牌，由于名人代言往往会出现溢价，大众对它们的印象往往是高昂、奢侈。不过海外也有一些实惠的名人品牌，如由演员Drew Barrymore创立的美妆品牌Flower Beauty，平均产品售价为12美元。

另外Kylie Cosmetics和时装设计师Jeffree Star创立的美妆品牌“Jeffree Star Cosmetics”价格也相对友好，二者的平均价位在28美元左右。

可以看到，如今，越来越多明星加入自创品牌的队伍中，且这些品牌也逐渐受到消费者追捧，在名人效应的加持下，品牌的大众化似乎更加可期。

明星效应为品牌发展造血

品牌方舟获悉，Duff&Phelps公布的2021年名人品牌估值报告显示，2021年，前20名的名人品牌总价值为12亿美元。

板球王牌运动员Virat Kohli以1.857亿美元的品牌价值保住了第一的宝座，宝莱坞演员Ranveer Singh以1.582亿美元位居第二，Akshay Kumar和AliaBhatt紧随其后跻身前五。

据悉，品牌将在2022年继续签约一线明星，名人品牌价值和他们关联的品牌数量预计将同比增长8~10%。

报告显示，前20名明星代言的品牌总数从2020年的357个品牌小幅增长至2021年的376个。尤其是个人护理和卫生、食品和饮料以及服装等消费领域，这些品牌最擅长利用名人效应使得效益最大化。

例如，Harpic、高露洁、好立克、百事可乐、Lux和Relaxo等品牌都与名人建立了合作关系。在过去的几年里，越来越多新时代、数字品牌靠利用明星的号召力来提高他们的品牌知名度。

2021年，DTC品牌和初创企业的代言份额约占总代言的12%，这些公司的品牌代言份额同比增长超过50%。

上述数据表明，明星代言及名人效应在品牌的长足发展中，有着不可比拟的重要作用，尤其对于DTC品牌而言，明星的宣传可更加直接为品牌造血，助力品牌走向国际。

有报道分析，蕾哈娜强烈的个人影响力和明星效应，可以使用户可以轻而易举实现和品牌价值的共鸣。

蕾哈娜在海外社交平台上拥有超过上亿粉丝，如Instagram和Twitter等社交媒体，背靠强大的粉丝流量及超高的知名度，蕾哈娜个人对品牌贡献度直线上升，可以较容易地将粉丝转化成品牌消费者，为品牌积攒人气和潜在消费群体。

如时尚购物应用Lyst发现，自蕾哈娜公布怀孕消息以来，“孕妇服饰”的搜索量在一个月内增长了51%，对链带的需求增长了70%，对低腰宽松牛仔裤的需求是其他牛仔款式的两倍。

总言之，无论是名人代言还是明星自创品牌，都为品牌的曝光和推广提供了重要支撑，有助于形成品牌规模效应，使品牌获得更加精准的流量及粉丝，丰富品牌内涵。但随着越来越多名人跻身这一赛道，要想抢占更多市场份额，品牌的核心依然要以产品为主。

而像蕾哈娜这样的明星个人品牌在全球市场的走红，也为其他DTC品牌提供了可借鉴的发展模式。未来，明星品牌是否会引发新的DTC出海潮流，是一个值得深究的话题。

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