销售额10倍增长！DTC家居品牌Outer如何做好「垂直品牌」？

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

498

2022-05-25 17:07

498

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

Outer由华裔创业者Jiake Liu（刘佳科）和Terry Lin创立于美国洛杉矶，它从创立之初便走电商直营DTC模式，切入的是定价高端的环保面料户外家居领域，主要面向美国市场。

在大部分出海项目仍是以高质、低价的极致性价比为核心竞争力时，Outer却做出了 5000美元的高客单价，并在2020年4月销售额就达到了200万美元，2020年的销售额实现10倍增长。

2021年1月，Outer获得1050万美元A轮融资，领投方为红杉资本中国基金和SHEIN。

2021年9月，Outer完成5000万美元B轮融资，由今日资本领投，Tribe Capital、Upfront Ventures、老股东红杉资本中国基金等联合跟投。本轮融资将用于新材料的研发、团队扩充、渠道开拓以及供应链的完善等多个方面，其估值较前一轮增长近10倍。

根据SimilarWeb数据，Outer成为2020年第二季度增长最快的DTC品牌，其官网流量在第二季度同比增长了 659.1%，月平均网站流量达到52773人次。

增速极快的Outer，为何能从一众家居品牌中脱颖而出？

出海品牌中，更容易忽略的品牌策略是什么？

传统电商与垂直品牌的区别在哪里？

让我们一起走近Outer，并尝试找出这些问题的答案。

极致单品，重点在于“极度满足”

说起Outer的产品，就不得不谈到其“极致单品”策略。

从2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer旗下只有一款产品——户外沙发。

但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。

极致单品，通俗来说，就是用一个产品让一部分人得到极度满足。

Outer创始人刘佳科曾分享道，“做品牌，有一个很重要的指标，即净推荐值，NPS（Net Promoter Score），即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”

被极度满足的用户，更容易成为核心用户，也更愿意把产品分享给其他人，这或许是Outer做极致单品的原因之一。

在国内的一些品牌眼里，极致单品更多意味着选中一款“潜力股产品”，集中品牌的投放资源去推广它，让其成为爆款来为品牌引流，尤其在竞争激烈的美妆赛道，如花西子就曾凭借单品“百鸟朝凤”眼影盘，当月销售额近千万。

但对于Outer来说，极致单品的重点并不在此，而是在于“极度满足”这四个字——“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。”

而极度满足的前提，是发现需求而不是创造需求。

很多美国人都有一个宽敞的后院，他们也会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具。但实际上，他们在后院呆的时间并不如想象的那么长。

问题出在哪里？

Outer发现，减少他们在户外停留时间的原因，是一个个很小的细节，但是累积起来就会大大消磨掉人们去户外空间生活的意愿。

比如，严重的晨露及鸟粪让很多户外沙发惨不忍睹——美国郊外容易有很重的晨露，即使前后都是大晴天，早晨的坐垫也是湿的。Outer曾在博客中这么描述：“据说被鸟屎精准打击到是好运的象征，但对户外家具来说一定不是。”

这些问题足够小，却又让人足够抓狂，这就成为了Outer的机会。

比如在产品中加入防渍功能，不论是咖啡、红酒，洒上去可以直接滑掉，不会渗入布料，有一些灰尘、鸟粪等异物也不用担心。

另外，Outer还利用了一个小巧，但非常聪明的创新来解决问题，并拿到了专利——它就是OuterShell。

沙发内置了防水防渍布罩，并且还有一个提手设计。在有搬运或防尘需求时，将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫，方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。

Outer将这个看似简单的设计制作成了动图，然而，正是这几秒的视频动图，在Instagram上获得了百万级的曝光。

刘佳科说，“一个小的创新却能给非常小众的群体带来了极度满足，他们会觉得「你get到我了」、「你懂我」，那我就要买你的东西。”

这让品牌方舟想起有“异曲同工之妙”的智能家居品牌拓牛（←点击蓝字查看）。

它们都从看似微小，实则覆盖面很大的需求入手，在红海市场里找到细分领域的蓝海市场，挑那些需求十分广泛，但其他人不愿做、不愿花大功夫投入的痛点，用“极度满足”的产品标准，给用户意想不到的惊喜。

契合用户，品牌要有社会责任和精神价值

Outer的创始人刘佳科曾分析过美国最大的消费群体——“Millennials”，即1981-1996年出生，千禧一代，也被称作Y世代。

他们不光追求产品和品牌的性价比及可信度，还更重视其承载的价值观。

因此，Outer不仅从产品上给用户“极致满足”，也使用了用户更加喜欢的方式来“做品牌”。

心理学中有一个著名的马斯洛需求层次理论，传播比较广泛的版本，人的需求被分为5种，分别是——生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。

对于千禧一代来说，从物质日渐丰富的市场环境来看，生理和安全的需求已经能够被极大地满足。因此，更需要被满足的需求是从上至下的三个，即——社交需求、尊重需求、自我实现的需求。

这也说明，他们会更加关注产品是否有助提高自己的交际形象、关注品牌的象征意义。

创始人刘佳科指出，“这也是中国出海团队容易忽略的——品牌的社会价值，比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。

你的愿景是什么？你的价值观是什么？是不是让这个世界变得更加美好？如果能以公益捐赠或者环保作为品牌的出发点，往往可以得到更多人的认同与喜爱。”

Outer的社会责任以及精神价值体现在——“所有材料都用环保理念制作，全年总收入的1%会捐给环保机构。”

可是，一般的户外家居材料必须要用到合成材料，要怎么让塑料和金属也做到环保？

为了解决这个问题，Outer花了十四个月，追求布料不仅要耐用、舒适，还要百分百可回收，因此产品上线比原来的计划多花了10个月。

在产品之外，Outer还加入了「1% for the Planet」慈善机构，每年会将销售额的1%捐给该机构。

在线下体验方面，Outer没有花很昂贵的租金，或者占很大的土地建非常低效的家居展示厅，而是沿用了美国的邻里文化，推出更适合美国市场的 “Neighborhood Showroom 邻居体验家”项目。

加入邻居体验家计划的消费者将得到10%的优惠，消费者购买成功后可以将自家的后院变成一个“Showroom展厅”——这样一来，购买Outer产品的消费者能够自主地成为品牌推广者。

而当那些潜在消费者想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有“Showroom”，然后申请去体验。

（Outer官网上的邻居体验家介绍）

海外消费者喜好社交，邻居体验家计划完美地契合了这个点，品牌营销过程中大获成功，据悉，Outer已经拥有超过1000个Showroom。

因地制宜的营销策略，不仅让Outer完美地解决了家居品牌线下体验的问题，还促进了用户之间的交流，和志趣相投的邻居们相遇相识。

围绕着这些“体验家”，线下一个个小小社群就建成了。

未来10年，出海的最大机会在树立品牌

之所以能够取得如此快的增长以及走出创新的体验模式，究其原因，是因为——Outer从创立之初就不只是想做家具的卖货商，而是想做一个长期的品牌。

“从 2016 年开始我就在亚马逊上帮家里的工厂卖货。虽然成绩也很不错，但说实话，这些用户其实都不是你的，而是属于亚马逊的，在那里你很难做出品牌。”

按照创始人刘佳科的理解，Outer做的是“垂直品牌”，传统电商的KPI是追求规模，而垂直品牌最重要的KPI是体验。

传统电商通常的做法，是在亚马逊或其他线上电商平台上卖货，它的性质是做一个卖家，平均毛利能达到30%，净利在10%左右。成功的关键要素是规模，做大了可以有很好的市价，以此获得企业价值。国内的品牌人会称之为出海的第一代，或者是出海1.0。

而垂直品牌是什么？是指在不扮演卖家角色的情况下，可以做到65%的毛利和40%的净利润，其成功的关键要素不是规模，而是体验。这个体验是指消费者对品牌、服务、产品的总体验。从结果来看，其现金流情况整体比很多传统生意都要好，是更能赚钱的。

“一定要回归初心，认清楚机会到底在哪里。”刘佳科说，“过去单纯作为产品卖家的模式其实价值并不高，我们更要多去思考的是，如何增加品牌在精神上的价值和品牌溢价，如何真切的了解消费端本地人民在细节上的需求，无论是在美国、欧洲还是在其他国家，都应该想清楚这个问题。”

如今的时代，做垂直品牌，做细分需求，做品牌出海，是更多中小型企业的机会与风口。

与用户站在一起，真心地为其提供极致的产品，满足其个性化的需求，只因为在这个时代，核心粉丝变得越来越重要。让用户自发地宣传其产品，宣扬品牌的价值观，通过圈层进行传播，效率是以往的传统广告所不可比拟的。

在互联网圈里大有名气的美国作家凯文·凯利曾提出过“1000个铁粉理论“。

它大概的意思是，如果你拥有1000个铁杆粉丝，即无论你有什么创作或产品，他们都愿意为你付费，这样，你就可以安心于创作，不用担心生活问题。这里的铁杆粉丝就是你的最大支持者，是与你有情感连接的人或组织，愿意主动为你的创作（产品）付费。

“你不必成为遥不可及的超级明星，只需要比你想象中少得多的铁杆粉丝，你就能很好地生存。”凯文·凯利说。

无论是个人还是创业者，1000个铁粉理论无不在告诉我们，品牌的时代已经来临。

刘佳科说，Allbirds 可以让鞋子扔到洗衣机洗、lululemon 在瑜伽裤的胯下加了一个菱形的布，这都是非常细小的细节，它们都没有重新造一个不存在的事物，但仅凭这样的极致性，让十个人非它不行，就能在市场上脱颖而出。

纵观Outer的发展，无论从产品到营销再到社会价值，都在品牌方面下了大功夫——每一个细节都品牌化（Keep Everything Branded）。

正如Outer创始人刘佳科说，“中国企业希望出海，首先还是要认准这件事情的终极目标是什么。如果只是想要把中国的产品卖出去，这件事情其实很多人在做了，在亚马逊等海外电商平台上也有很多案例。但我认为在接下来的10年，中国企业出海的最大机会在树立品牌方面。”

品牌出海是趋势，也是未来。

作者✎芒果冰/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

DTC品牌品牌出海亚马逊美国欧洲花西子拓牛 Keep

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

扫码关注回复【加群】，加入出海交流群

已有8000+出海人聚集在我们社群里

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在品牌方舟，如有疑问，请联系客服。

Return Helper退易帮

无需回国，当地多元化处理，协助节约整体成本50%！

卖家精灵

亚马逊选品+运营，130万卖家的共同选择

宝通达物流

专注跨境物流19年，主营FBA头程、自发货、国际快递、海外仓等综合跨境物流服务

Return Helper退易帮

无需回国，当地多元化处理，协助节约整体成本50%！

卖家精灵

亚马逊选品+运营，130万卖家的共同选择

宝通达物流

专注跨境物流19年，主营FBA头程、自发货、国际快递、海外仓等综合跨境物流服务

最新热门报告标签

韩国美妆品牌MISSHA亚马逊排名持续领先，北美市场爆发式增长

韩国美妆品牌MISSHA美国市场爆发性增长，BB霜产品在亚马逊春促期间，销售额同比增长达428%。

服装品牌Rent the Runway 24年收入3.1亿美元，同比增长2.7%

服装品牌Rent the Runway公布2024年财报，收入增长2.7%，达到3.1亿美元。

葡萄牙DTC高端鞋履品牌JAK首次亮相英国市场

葡萄牙DTC高端运动鞋品牌JAK首次登陆英国市场，在伦敦Selfridges旗舰店开设独家展位，同步上线英国官网。

OpenAI拟建社交平台，或与X和Meta展开直接竞争

OpenAI正探索推出一款社交网络产品，该项目仍处于早期阶段。

OpenAI正在开发类似X平台的社交网络；Meta启用欧盟用户数据训练AI | 品牌方舟早报

品牌出海最新资讯，速来围观~

加拿大DTC时尚品牌Frank and Oak全面退出北美市场

加拿大DTC时尚品牌Frank and Oak宣布将全面退出北美市场，其美国业务将于4月底前终止，加拿大境内的10家门店也将在5月第一周关闭。

LVMH集团Q1财报公布：营收下降2%至203亿欧元

奢侈品集团LVMH公布2025年第一季度财报，营收为203亿欧元，同比下降2%。

Meta启用欧盟用户数据训练AI，面临监管合规挑战

Meta正式启动在欧洲地区扩大人工智能训练数据范围的计划，开始将欧盟用户在平台上分享的帖子纳入AI模型训练数据。

王老吉将进入马来西亚市场；云鲸智能完成1亿美金融资 | 品牌方舟早报

品牌出海最新资讯，速来围观~

营收近142亿元！九号公司公布2024年业绩报告

财报显示，2024年九号公司营收表现亮眼，达到141.96亿元，同比增长38.87%。

Meta启用欧盟用户数据训练AI，面临监管合规挑战

Meta正式启动在欧洲地区扩大人工智能训练数据范围的计划，开始将欧盟用户在平台上分享的帖子纳入AI模型训练数据。

DTC家居品牌Lovesac Q4营收2.4亿美元，同比下降3.6%

DTC家居品牌Lovesac公布2025财年第四季度和全年财务业绩，第四季度营收2.4亿美元，同比下降3.6%。

加拿大DTC时尚品牌Frank and Oak全面退出北美市场

加拿大DTC时尚品牌Frank and Oak宣布将全面退出北美市场，其美国业务将于4月底前终止，加拿大境内的10家门店也将在5月第一周关闭。

LVMH集团Q1财报公布：营收下降2%至203亿欧元

奢侈品集团LVMH公布2025年第一季度财报，营收为203亿欧元，同比下降2%。

OpenAI正在开发类似X平台的社交网络；Meta启用欧盟用户数据训练AI | 品牌方舟早报

品牌出海最新资讯，速来围观~

韩国美妆品牌MISSHA亚马逊排名持续领先，北美市场爆发式增长

韩国美妆品牌MISSHA美国市场爆发性增长，BB霜产品在亚马逊春促期间，销售额同比增长达428%。

品牌方舟《2023年DTC报告之时尚服饰篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC时尚服饰品牌的运营模式，其中包括入榜OneSight 2023Q1《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》电子商务类细分榜单的UNice、ZAFUL、Lilysilk、halara等出海品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023年DTC报告之美妆个护篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC美妆个护品牌的运营模式，包括国内的花知晓、菲鹿儿，国外的Glossier、Function of Beauty等品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023家居品牌出海洞察报告》

受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势家居如今已成为中国品牌出海热潮中尤为重要的热门赛道之一,许多家居品牌纷纷凭借各自优势走上出海之路其中不乏科沃斯、极米、云鲸智能这样的知名大牌。

品牌方舟《2022全球DTC品牌50强报告》

品牌方舟以The Lead榜单为依据，整理出这份关于2022年全球DTO品牌50强的简要介绍，以供卖家参考，为出海者提供最新的海外风向与品牌趋势。

品牌方舟《2022年度DTC品牌出海报告》

在本报告中，共涵盖了三大部分的内容：国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。