融资超3000万美金！军用个护冲进亚马逊BS
据预测，2023年全球男士护肤品市场将达到786亿美元（约合人民币5400亿元）。
近些年，男性用户逐渐成为个护市场的新增长点，并由此在宝洁、联合利华、高露洁等巨头的阴影下，发展出了一批新锐个护品牌。
其中，军用级个护品牌「Bravo Sierra」凭借高垂类策略，最终登上《福布斯》发布的“小巨头”榜单，引起了品牌方舟的注意。
据业内人士预估，Bravo Sierra 第一年的销售额预计约达800万美元。随后几年里，Bravo Sierra更是接连完成了数轮融资，总金额达3570万美元。
那么，Bravo Sierra是如何在短时间内突围个护红海，构筑起自己的品牌壁垒？
品牌方舟了解到，Bravo Sierra创立于2018年，是美国首个军方专用的个护品牌，为现役和退伍军人提供剃须膏、润唇膏、面部保湿霜、除臭剂等产品。
Bravo Sierra的创始人Benjamin Bernet和Justin Guilbert都是美妆背景出身，曾任职于欧莱雅，负责过科颜氏、欧莱雅、美宝莲等品牌业务，并创立过自主美妆护理品牌，拥有多年创业经验。
时值美国男性护理市场迎来爆发期，Hims、Dollar Shave Club、Harry's 等男性DTC个护品牌接连创下了上亿美金销售额的好成绩，直接带动了资本市场的投资热情，Bravo Sierra的创始人们赶上了风口，拿下了670万美元的种子轮投资，由此正式进入市场。
不过，Bravo Sierra并没有随大流，而是锚定了一个非常小众的用户群体——军人，专门为军事市场研发合适的洗护产品，将品牌定位为“军用级个护专家”。
图源：Bravo Sierra
根据Harvard Business Review数据，美国非战争商业市场估值超2000亿美元，军事群体的可支配年消费额达1000亿美元，覆盖近700万现役及退役军人、家属及国防部文职人员。其中，以年轻男性为主（现役军人平均年龄25-33岁），地理分布集中、文化认同度高，且购买力稳定。
而在Bravo Sierra出现前，军用个护市场尚处于空白状态，市场增量十分可观。因此，Bravo Sierra为了抓住这一核心市场，不惜在研发上投入大量精力，为其量身打造专业适配的产品。
在研发上，Bravo Sierra组建了一支由1000名现役军人组成的测试团队，并通过收集有针对性的具体反馈来优化产品性能，所有产品上市前均要通过美国特种部队的实地测试，用实际行动验证其品牌宗旨：创造在最苛刻的条件下也能使用的产品。
例如，抗菌身体湿巾专为缺水条件设计，能够高效完成皮肤清洁；而防晒霜则经过特别配制，能够在极端紫外线环境下提供持久保护；三合一凝胶集洗发水、沐浴露、剃须水于一身，便携高效简洁……
图源：Bravo Sierra
凭借优异的产品性能，Bravo Sierra成为美国首个获军方批准向国防部直接供货的个护品牌，面向美国国防部陆军、空军、海军及大众市场销售。
在“官方权威背书+核心群体口碑认证”的双重优势下，Bravo Sierra迅速在这一细分蓝海中立足，并建立起竞争优势。据业内人士预估，Bravo Sierra 第一年的销售额预计达800万美元。
此外，Bravo Sierra出色的业绩表现也为其赢得了资本青睐，陆续获得了1200万美元的A轮融资、1700万美元的B轮融资等。截至目前，Bravo Sierra已完成多轮融资，总金额达3570万美元。
品牌方舟注意到，随着时间的推移，Bravo Sierra在多个销售渠道上采取了不同的运营策略，以实现市场覆盖率的最大化，提升品牌影响力。
首先，在独立站方面，Bravo Sierra坚持以品牌塑造为主，高度聚焦军人群体，强调品牌形象及社会责任，并借此辐射更广泛的受众群体，同时以“军用级个护”为品牌底色，逐步向极简风、商务风、精英风转型。
独立站上，Bravo Sierra采用极简风设计，按照产品和组合分为5个版块，界面整洁精炼，配以高质量的产品图片，抓住访客的眼球，传递出品牌的专业性和可靠性。
而在产品选择上，独立站也与其他渠道不同，其产品包装更为精美，定位更高端，价格相较其他平台高出20%—30%，以同款除臭剂为例，亚马逊上售价27美元，独立站售价36美元，味型也由白香根草和雪松变换为鸢尾和檀香，更适合崇尚极简风的商务人士。
图源：Bravo Sierra
同时，Bravo Sierra会在主页上强调品牌故事与文化，让访问者能够深入了解Bravo Sierra背后的故事——从创立初衷到成长历程，再到未来愿景。通过真实且鼓舞人心的品牌叙事，强化品牌与目标用户间的情感联结，从而培养忠实粉丝群体。
另一方面，Bravo Sierra也会通过捐赠活动彰显品牌的社会责任感，体现品牌的人文关怀，提升品牌的美誉度。公开信息显示，Bravo Sierra的团队成员中有40%为退伍军人，且为军人及其家庭成员提供购买折扣，并将销售额的5%捐赠给军方社区。
Bravo Sierra还十分注重产品口碑，在每款产品的下方都有来自购买用户的真实评价、使用心得以及相关的社交媒体分享，进一步增强用户的信任感。
图源：Bravo Sierra
而在亚马逊平台上，品牌则采取了另一种策略：包装较为简陋，但通过加压罐、橄榄绿、无衬线字体、硬汉、铝制金属等突出军旅文化的元素，强化“军用级个护”认知 ，成功冲进亚马逊Best Seller榜前100名，并获得Amazon's Choice的推荐。
图源：Bravo Sierra
值得一提的是，Bravo Sierra一直奉行核心单品策略，SUK少而精，仅推出约5个核心品类，且每个品类仅保留一至两个配方，以此降低用户的决策成本。
此外，品牌还进驻了沃尔玛渠道，构建了“线上+线下”的全方位销售网络，进一步扩大了市场份额。
Similarweb数据显示，Bravo Sierra独立站的直接流量、自然流量、社媒流量分别占比52.96%、23.31%、12.9%，热门搜索关键词中品牌词占比超92%，可见品牌已有了一批忠实粉丝。
营销方面，Bravo Sierra紧紧抓住军人这一高势能核心群体，逐步渗透至EDC爱好者、军事爱好者、极简主义者等，通过“垂直红人营销+差异化平台运营”，精准触达目标消费者，提升其市场渗透力，成功构建了强大的信任壁垒。
图源：Bravo Sierra
一方面，Bravo Sierra积极利用社交媒体平台，如TikTok、Instagram、Reddit等，进行内容种草、达人营销和社群营销，强化品牌的形象认知。
首先，Bravo Sierra在垂直红人营销上下足了功夫，通常选择与军事领域有影响力的KOL合作，通过他们的推荐和背书，迅速提升品牌在目标用户中的知名度和信任度。
以军事达人@nikkoortizzz为例，他是一名陆军退伍军人，视频多以军事游戏、军旅生活、武器教学为主，粉丝覆盖退伍军人、普通军迷、枪支爱好者等，在TikTok上共拥有310万粉丝。
视频中，@nikkoortizzz融合了购物、变装、搞笑等元素，在30秒内轮流展示了美国海岸警卫队、海军、太空军、海军陆战队、陆军是如何采买Bravo Sierra产品，并做出一些代表性的搞怪动作，引发军人粉丝群体的共鸣，最终为品牌获得了10万+的点赞及数百条评论。
图源：TikTok
同时，Bravo Sierra还将核心用户转化成品牌大使，并通过社群营销的方式凝聚品牌口碑。据了解，Bravo Sierra创建了拥有 2000 多名会员的“BATTALION”社群，社群中会展示每一位军人的奖牌和徽章，鼓励会员分享个人的军旅生活故事、产品使用体验等。
通过这种方式增强归属感，巩固核心用户群体的忠诚度，形成良好的口碑传播效应，同时辐射到更广泛的用户群体，进一步扩大品牌影响力。
另一方面，Bravo Sierra还采取了差异化运营策略，根据不同平台特性推广不同的宣传内容。比如说，在TikTok上，Bravo Sierra就以惊险刺激的军队跳伞训练、飞行训练、体能训练等内容为主，牢牢抓住用户眼球，强化品牌的硬核形象和专业形象。截至目前，Bravo Sierra在平台上共拥有21.4万粉丝。
图源：TikTok
而在Instagram上，Bravo Sierra则瞄准追求简约方式的年轻用户，通常会以精美的图片传达出品牌的风格特点，展示产品的简便性、实用性和可靠性，用内容种草激发潜在用户的兴趣，同时传递品牌的价值观和使命感。截至目前，Bravo Sierra在Instagram共拥有28.4万粉丝。
图源：Instagram
此外，品牌方舟观察到，Bravo Sierra虽然没有正式入驻Reddit，但在社区中有许多评价及推荐，为品牌凝聚了不少好口碑，其独立站58.95%的社媒流量就来源于Reddit。
个护领域向来是你方唱罢我登场，新兴品牌往往昙花一现，难以深植其中。
但Bravo Sierra却在风口中寻找利基市场，聚焦军人群体，为其研发个性化产品，紧紧抓住垂类蓝海。
同时一边利用多平台差异化运营策略，建立全方位销售网络；一边利用高势能群体进行品牌渗透，构筑信任壁垒，最终成为军用级个护领域的佼佼者。
未来，随着入局者增加，Bravo Sierra需持续创新维持差异化，才能走得更远。
