Shein引发国牌出海潮，中国“软品牌”如何走向全球？

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2022-05-01 17:00

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三十年前，一些在国内市场发展成熟的中国品牌开始涉足海外市场。那时候他们主要出售耐用消费品——家用电器、电脑，甚至是钢琴。然而当时的西方发达经济体却对“中国制造”嗤之以鼻，他们对这个标签的第一印象无一不是劣质、仿冒，许多消费者、专家和权威人士都不认可中国品牌。因此，许多中国品牌换了个方式以追求他们的全球扩张——成为利基市场参与者，或作为外国老牌的设备制造商。

事实证明，发达国家普遍低估了海尔和华为等品牌的全球潜力。近年来，中国的“软”品牌——包括时尚、数字媒体和视频游戏等领域开始攻占全球市场份额，这些品牌的崛起正在提升中国的“软实力”。

Shein的崛起

一个强有力的例子是快时尚品牌Shein。去年，Shein不仅击败了H&M、耐克、优衣库和Zara，还击败了全球电商巨头亚马逊，成为美国购物类别中下载量最高的应用程序。其销量也不甘示弱，截至2021年12月，Shein已超越H&M和Zara，成为美国销售额最大的快时尚零售商。

凭借中国在电商方面的世界领先地位，Shein以价格低廉、快速上新的竞争优势俘获了100多个国家的Z世代消费者。数据显示，在2021年7月至12月期间，Shein每天在其应用程序中添加2000~10000个SKU。

零售技术研究机构Edited表示，截至2021年7月，Shein的产品库存总数达50万件，超过了ASOS、Fashion Nova、H&M和Zara的总和。

该品牌还通过增加互动性来吸引消费者。Shein培养了一批KOL和KOC来实现深度互动触达。这些KOC在各大社交平台上发布带有“SheinHauls”标签的短视频，向粉丝们展示各式各样的时尚服装。这一营销模式非常适合TikTok等年轻化的短视频应用程序，“SheinHauls”的病毒式传播让Shein名声大振，迅速火遍全球。

Zara的母公司Inditex早在几十年前就开创了快时尚行业，大大缩短了设计和交货时间。这一模式使品牌能够创新时尚的款式更快推向市场，同时还大大降低了库存成本。快时尚使Inditex从中赚取了数十亿美元，并将其变成了商学院和咨询界的宠儿。

然而，现在Shein正在针对全球和中国市场不断整合优化这一模式，欲打造一个“一家独大”的时尚生态系统。

Shein引爆国牌出海潮

Shein的供应链具有以下特点：一是工厂主要聚集在誉有“世界制造中心”的广东，拥有一流的上游供应商、地面物流和国际机场，提高了整体系统效率从而降低成本。这些工厂还通过与亚马逊和eBay等国际领先电商公司合作，学会了如何为发达经济体的消费者提供产品。现在，他们正利用十多年来的国际合作经验所获得的市场洞察力和敏捷性来助长Shein的崛起。

整个生态系统集成在Shein的基于云的供应链管理系统中，这使得Shein的供应商工厂能够实时了解哪些消费趋势正在引领TikTok，并相应地调整产品线。这种模式通常被称为C2M。就其本身而言，Shein投入了大量时间和金钱，不断地上新款式，以保持客户的回头率。

由于现在的国际空运具有合理的成本效益，Shein的供应商可以直接向客户交货，这样做不仅避免了维护和运营实体店的成本，还避免了对实体店的商业运输关税。

部分Shein的抨击者认为，这种税收优势是妥妥的“逃税”行为。此外，该公司对知识产权的态度也令人发指，自成立以来，该品牌一直受到来自不同设计师的抄袭指控；且快时尚模式造成了严重浪费，不符合大众推崇的可持续发展。

尽管如此，Shein的成功助长了中国品牌的出海梦。2021年Sixth Tone的一项调查发现，至少有10家中国快时尚公司开始拓展国际市场，包括Cider、Urbanic、ChicV、Doublefs、Cupshe和Jolly Chic等。

中国“软”品牌在国际舞台大放异彩

中国“软”品牌的崛起不仅限于时尚领域。近年来，我们可以看到Facebook和谷歌开始模仿腾讯功能，国外电商平台开始学中国直播带货。由于TikTok的崛起，Snapchat和Instagram也开始模仿TikTok的模式。据互联网托管网站Cloudflare调查，TikTok是2021年底最受欢迎的域名网站，超过了Facebook和谷歌。

在文化领域，中国创作者正在科幻小说和电子游戏世界中冉冉升起。由上海米哈游耗资1亿美金打造的开放世界RPG手游“原神”，在2020年上线国际服后，双双拿下了当年Apple和Google Play的年度游戏奖。2021年，《原神》成为全球第四高收入游戏，创造了37亿美元的收入，超过了Fortnite（堡垒之夜）和Pokemon Go（口袋妖怪）等传奇游戏。

中国的移动电商生态系统是零售业的未来，中国消费者的偏好已经成为全球市场趋势的推动者。随着中国软品牌在国际舞台上越来越有分量，其全球忠实消费者将从KOC转变为KOL。反过来，这种领导力也将成为21世纪中国软实力的基石。

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