《黑神话：悟空》爆火，游戏出海不止“八十一难”
2024年8月20日，《黑神话：悟空》如期而至，引爆了大众对首部国产3A大作的热情。
8月23日晚，《黑神话·悟空》官方账号发文称，该游戏全平台销量已超过1000万套。这意味着《黑神话·悟空》收入已经超过了26亿元。
据高盛预测，《黑神话：悟空》在Steam上可能实现1200万份销量，收入超30亿元。乐观情况下可能售出2000万份，收入超过50亿元。
作为中国游戏史上的又一里程碑，《黑神话：悟空》一经上线就登上Steam全球销量榜首，再次彰显了中国游戏在全球市场的潜力。
《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，我国自研游戏海外实销收入为163.66亿美元，规模连续四年超千亿人民币。
行至2024，中国游戏出海经历了哪些风雨，是如何穿越周期，从“浅蓝”游至“深红”？又是如何弯道超车，从海外巨头中“咬下一块肉”？
“游戏是我们的王牌业务……游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”2024年1月29日，在腾讯公司年会上，马化腾表示道。
谁也没想到，当年在日韩、欧美厂商雄踞的游戏领域，中国厂商能够突围成功，甚至反向输出全球。在Appmagic发布的《2023年全球手游收入榜》中，《王者荣耀》、《PUBG Mobile》、《原神》、《崩坏：星穹铁道》四款国产游戏分别霸榜第一、第二、第四、第八。
时至今日，海外市场已经成为中国游戏厂商的必争之地，而中国游戏也已成为全球游戏市场的头部玩家。
游戏出海，风雨二十年
回望过去，中国游戏出海亦是在危机四伏中闯过“九九八十一难”，才取得“真经”。
从广义上来说，中国游戏出海可以追溯至上世纪90年代。比如《神鹰突击队》、《生死之间》、《傲世三国》等，不过由于“一次性买断”机制，中国厂商在发行和销售上并没有话语权。
之后的许多年里，中国游戏在海外市场一直不温不火，甚至可以说溅不起一点水花。
直至2004年，西山居的《剑侠情缘网络版》出海东南亚，并在越南大获成功，一度占据了越南网游市场的70%份额。
之后，《天龙八部》、《诛仙》等“国风”游戏在越南、泰国、马来西亚、新加坡等地一路高歌猛进，不过由于题材、技术等多重因素，这股“仙侠游戏热潮”一直被局限在东南亚市场。
图源：《诛仙》
2012年前后，中国游戏出海正式来到了萌芽阶段。当时恰逢页游崛起，国产页游厚积薄发，凭借多年积累在欧美打开了局面，像第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》均在海外收获了千万美元的流水。
另一部分页游厂商们则另辟蹊径，选择出海中东，如《征服》、《苏丹的复仇》等国产页游都曾跻身中东热门游戏排行榜。据报道，《苏丹的复仇》自15年上线中东后，长期霸占地区下载榜单的前五名，月流水一度高达2000万。
2015年后，中国游戏出海进入了高速发展期。根据《2022年中国游戏产业报告》，2015年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入53.08亿美元，增长率高达72.55%。
这一时期，手游是当之无愧的出海主角。《王者荣耀》、《阴阳师》等现象级手游都在海外取得了不斐的声量。时至今日，《王者荣耀》依旧以9.61亿美金的流水高居2024上半年全球手游收入榜首。（需要注意的是，数据估算基于发行商的AppStore+Google Play 流水收入，不包含第三方安卓渠道）
图源：Appmagic
时间来到2018年，国内游戏版号审核趋严。“版号慌”下，迫于生存压力，中国游戏厂商们开始大规模出海。公开数据显示，2019年，中国自研网游海外销售收入达到了115.9亿美元，同比增长20.86%，增速远高于国内市场，规模首次突破千亿人民币。
2020年，《原神》横空出世，在二游领域向海外市场扔出一颗“核弹”，直接击穿了日韩厂商在二游市场的统治力，国内二游出海潮初现。
2022年以后，中国游戏出海走过飞速增长阶段，市场逐渐分化。“腾网米”三巨头雄踞海外市场，成为榜单常客；三七互娱、莉莉丝、点点互动等出海大厂则从小游戏、休闲游戏等细分赛道弯道超车，成为第二梯队玩家；而大部分中小厂商都只在风浪中苦苦坚持，注定九死一生。
图源：《菇勇者传说》
《证券日报》曾指出，随着海外手游市场成熟度越来越高，各大游戏厂商的掘金之路也愈发艰难，对于中小厂商而言成本走高导致试错的机会越来越少。
不过，就算在巨头林立下，中小厂商也找到属于自己的生存之道。SensorTower数据显示，2024年上半年，国产小游戏海外总营收超52亿元，iOS和Google Play双端下载量合计超7500万。
这些小游戏，不以文化内容取胜，而以玩法取胜，主打一个“无负担、轻松畅玩”。2024年Q1，心动公司旗下的《出发吧麦芬》、4399旗下的《菇勇者传说》都登上了海外营收榜前30，足见赛道潜力。
可以预见的是，在马太效应的加持下，游戏出海门槛不断提高，未来博弈只会更加残酷。
由于中国游戏产业起步较晚，早期研发水平与世界第一梯队相去甚远。再加上，不少出海厂商抱着“捞一笔”的想法，采取各种方式直接copy其他开发者的游戏产品。所以，“换皮、抄袭、跟风、圈钱……”一度成为了中国游戏身上撕不掉的标签。
后来，随着国内游戏产业成熟，厂商们有能力研发自主产品了，却又急于赚快钱，在“次日留存”、“渗透率”、“ARPU值”等氪金公式的指导下，路再一次走偏了。
大量的游戏厂商把游戏做成了一门“流量生意”，通过在各大渠道集中曝光，精准投放，实现快速获客。鱼龙混杂下，中国游戏的“名声”就更差了。
2022年后，苹果、谷歌等平台逐步收紧用户隐私政策，买量成本日益高昂，中国厂商们不得不从野蛮投放走向精细化运营，从重流量到重内容，谋取转型。
然而，好坏参半的口碑为中国游戏打入海外市场增添了重重阻碍。不少海外玩家对中国游戏厂商报以不信任的态度，甚至认为其出品的游戏是“抄袭的劣质品”。直到近几年，大量优质的国产游戏出海后，中国游戏才逐渐撕掉了“换皮、抄袭、跟风、圈钱……”等标签。
本土化，出海的“下半场”
同时，进入游戏出海“下半场”后，本土化成为了厂商不得不面对的难题。不过，不同厂商也有不同的应对策略。
对这种腾讯“巨无霸”来说，资源整合才是其最大的优势。通过利用各种方式将海外优质游戏公司收入囊中，直接降低“本土化”成本和风险，手法粗暴但管用。
在年会上，马化腾表示，“我们希望在软件和游戏研发方向横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。”
也许是08年收购拳头科技后，《英雄联盟》让腾讯尝尽了“甜头”。这些年，腾讯在海外一路“撒钱”，通过投资入股、收购、联合开发等多种方式拿下不少热门游戏，如《流放之路》、《绝地求生》、《胜利女神：妮姬》等，吃到了一波又一波的红利，不少人锐评腾讯：“我们不生产游戏，只是游戏的搬运工”。
公开信息显示，腾讯在全球投资的游戏公司超过180家。2023年，腾讯海外游戏业务营收达532亿元，约占总营收的30%。只能说“原汤化原食”的确是不错的策略，“自研+收购+发行”的大而全模式，对腾讯而言，风险最低，效益最高。
图源：《英雄联盟》
如果说腾讯是“大而全”，那么米哈游就是“纵而深”的代表。自20年《原神》横空出世后，米哈游在二游的统治力不言而喻。之后的《崩坏：星穹铁道》则再一次验证了米哈游的实力，2023年《崩坏：星穹铁道》为米哈游贡献了近40%的海外总收入。
在本土化难题上，无论是《原神》还是《崩坏：星穹铁道》，都融入世界不同地区的文化元素与文明符号，通过多元优质的内容输出，引起世界玩家共鸣，在海外市场收获好评无数。
图源：《原神》
而三巨头中的“网易”，似乎一直在日本市场“打转”，如《荒野行动》、《第五人格》、《阴阳师》等公司大热手游，其主要海外营收都来自日本。在《阴阳师》中，网易通过“御魂、式神、平安京……”这些充满日式文化的元素，去迎合日本用户的胃口。这种利用“本土化题材”打入市场的策略，是一个不错的切入点，但对公司的本地化能力有一定要求。
说回《黑神话：悟空》，自悟空上线以来，舆论便沸沸扬扬，从未止息。其根本原因就在于，这是我国首部国产3A大作。
在《黑神话：悟空》之前，中国游戏在海外并不是什么“小透明”，有多款游戏登顶全球，不仅连续四年拿下千亿外汇，更成为外国玩家了解中国传统文化的重要窗口。
其中，《王者荣耀》作为现象级手游，其国风英雄，国风皮肤一度风靡海外；《原神》的璃月地区浓缩了中国传统文化的符号元素，当初凭一曲《神女劈观》登顶多国热搜；《太吾绘卷》在Steam引发极大热度，让不少海外玩家留下了求英译补丁的评论……
如果把格局放大，《第五人格》、《阴阳师》、《哈利波特：魔法觉醒》等国产游戏亦承担了游戏的“文化出海”使命。毕竟，比讲什么“故事”更重要的，是讲故事的人。
所谓的“国风”、“文化出海”，不单单是人物建模、美术风格、语言文字，也不只是那些古色古香的游戏场景，更是中华上下五千年所蕴含的思想核心，是中国人深藏心中代代认可的“三观”。
图源：《黑神话：悟空》
那么，《黑神话：悟空》便不重要了吗？
不是。
3A之于游戏，宛如汽车之于工业，都是产业皇冠上的“明珠”。我们可以少，但不能没有。《黑神话：悟空》的出现代表着中国游戏有能力迈入世界第一梯队，也能产出国际一流3A作品。
Steam官方数据显示，8月20日晚间，《黑神话：悟空》的同时在线人数突破220万人，目前在Steam所有游戏在线人数历史峰值中排名第二。
如今在Youtube上搜索“wukong”，页面上不再是一溜的《七龙珠》，而是有不少《黑神话：悟空》相关内容，其中不乏有百万博主直播。
图源：Youtubue
