后疫情时代下，户外广告是数字原生品牌的下一块流量争夺地？

在过去一年中，疫情放缓、消费者的回归让实体经济恢复了活力，而没有实体店的数字原生品牌则开始增加在户外广告支出（OOH）的投放以争夺更多流量。

在数字化消费时代下，广告商们几乎转向互联网广告投放，为什么数字原生品牌仍需在实体空间占有一席之地？

❍ 后疫情时代的户外广告

OOH广告为品牌提供了接触广泛消费者的渠道，且无需支付任何实体店费用。2022以来，使用户外媒体的数字业务增长轨迹一直呈现高增长趋势。美国户外广告协会（OAAA）报告称，与2021年相比，2022年户外广告支出同比增长40%以上。

此外，由于线上广告成本日益增加，线上人口红利期逐渐消退，户外广告在疫情过后再次被拉入大众的视线。

说到户外广告，大家第一个想到的一定是广告牌。近年来，品牌不断开拓户外广告的展现形式和区域，在数字技术的发展浪潮中，户外媒体已经从原来的静态单一转变为动态和多样化。丰富的色彩、高清视觉展示，特别是LED数字户外大屏幕，这种动态广告展示比传统静态更具品牌活力。

随着疫情限制放宽，越来越多的消费者可以随意逛街旅游。当脱离数字空间，置身现实世界时，他们会发现广告无时不在。街道、公交站、商场大屏以及任何实体店，几乎都可以看到户外广告的身影。从繁华商圈到街头小巷。在碎片化时代下，除了起到推广作用，也是为了不断深化品牌定位。

店内商务仍然是王道。即使在疫情期间，大部分零售也是发生在店内，因此广告商必须靠近商业决策点。

实体存在是营销组合的一部分。营销人员必须重新考虑什么能为他们提供最大的投资回报率：有些品牌可能需要大面积地铺设实体店，而有些品牌可能一家都不需要。聪明的营销人员会在租金成本与营销支出之间进行权衡，了解哪一样具有更好的投资回报率。

❍ 户外广告更具成本效益

答：利用户外广告代替传统实体零售空间是一种更快、更具成本效益且更简单的实体世界切入点。OOH变得越来越可衡量，某些OOH广告可以在品牌零售点附近提供更精细的位置定位，让品牌更好地了解其广告组合的投资回报率。

特别是像交通枢纽这样的公共空间，兼具快闪店和产品采样区的作用。总而言之，这些好处可以使品牌无需长期租赁实体零售，也无需引进线下专业人才，也可进入实体空间。

答：根据OAAA的数据，DTC和技术品牌占户外广告前100名广告商的近三分之一。在亚马逊、苹果和谷歌等平台的推动下，户外广告正在经历巨大的增长。与2021年的同比相比，2022年第一季度户外广告支出增长了40.5%。

苹果和亚马逊等科技巨头也开始投资零售网络以增加与消费者接触面，DTC鼻祖Warby Parker近年来也将其数字品牌扩展到实体空间。然而，由于成本和租赁承诺等诸多因素，大多数字原生企业无法负担建立实体店网络的费用。

OOH广告是一种有价值的替代方案，可以以极少的成本将数字原生品牌展示在人们面前。

2018年，Netflix从Regency Outdoor Advertising购买了价值数千万美元的广告牌，并将其投放在洛杉矶日落大道和马尔蒙城堡附近，其推出的第一块广告牌就在社交媒体上产生了超过5亿次的互动。

2021年，全球体育博彩之王DraftKings接手芝加哥瑞格利球场外的艾迪生车站，通过楼梯立管和品牌车站标牌等户外媒体资产，来吸引途经球场外的小熊队球迷。

随着越来越多的数字原生品牌不断涌现，未来预计将会有更多的品牌将户外媒体作为增加客户成本效益的实体连接点。

小编✎Irene/品牌方舟

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