李佳琦要出海了！或将进军TikTok直播电商

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2024-09-25 17:53

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作者 | 亦昕

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三只羊小杨哥“香港月饼翻车”，辛巴直播间被禁、董宇辉口碑下降......

就当国内头部电商主播们深陷舆论场焦头烂额之际，另一个直播大佬却低调启动出海业务，开始跟上MCN机构们的全球化步伐了。

而这次的主角，正是国内电商圈赫赫有名的头部主播李佳琦所属公司美ONE。

品牌方舟获悉，近日，李佳琦所属公司美ONE启动出海业务布局，并新成立了国际发展部。

对于国内消费者来说，李佳琦堪称直播电商界的开山鼻祖，一句“oh my god”喊出了传统电商的新增长，2021年双十一首场预售直播观看人次达2.5亿，打破了直播带货观看人次的历史纪录。

图源：美ONE

2023年9月，李佳琦在直播中因“工资言论”引发翻车，全网热度爆棚，虽然是黑红，但其后续直播事业依然火热。

而其背后的公司，在国内电商圈也有着举足轻重的地位。根据官网介绍，美ONE拥有全网超1.7亿用户，曾助力欧诗漫、自然堂、花西子、完美日记等国货品牌共创了多款爆品。

回到本次出海动作，品牌方舟了解到，在美ONE官方招聘渠道，其在8月、9月陆续公布了多个跟海外业务相关的岗位，包括Tik Tok运营、直播中控等。

其中，主要负责TikTok短视频账号的定位、建号、把控内容生产，负责脚本创意策划等。任职资格不仅需求熟悉各类短视频内容，还要对Tik Tok、Instagram、Facebook等海外主流社媒和资源网站有一定掌握。

图源：美ONE

值得注意的是，另一个相关岗位直播中控，则突出了一点语言要求，需要掌握印尼语，且有一定海外出海的频率。

图源：美ONE

通过这两个重点岗位，可以看到，美ONE接下来的出海重点平台或为TikTok，而首站市场或为东南亚，同时还释放出了将布局海外直播电商的信号。

此外，在2个月前，就有消息称，美ONE计划借由TikTok开展出海业务，还专门构建了“出海小组”以推进该计划，以及曾通过猎头在北美地区招聘直播运营相关人才。有业内人士透露，美ONE计划优先和现有品牌资源中已经在海外有布局的供应链进行合作。

而从现有的招聘信息来看，区别于其他头部MCN机构在海外组建团队的方式，美ONE还处于在国内组建团队试水的阶段，且工作地均在上海。

对于上述消息，美ONE官方回应媒体称：“公司正常业务拓展，谢谢关注。”可见，上述消息存在一定合理性和准确性。

而此次启动出海业务，无疑是美ONE内部在全球化进程中布下的重要一局。在国内一向稳扎稳打的美ONE，为何要在此时加入出海大军？

从内因上，美ONE旗下头部主播李佳琦，其直播电商业务中很大占比来自于美妆个护类目，是李佳琦团队带货的优势类目。

不过，近两年，受消费市场萎靡之势影响，国内出现了大牌效应失灵、老牌国货卖不动的局面。而放眼海外，直播电商刚刚起步，新兴市场潜力不断释放。

以东南亚地区为例，Statista预测，2024年东南亚美容及个人护理市场的收入将达到342.2 亿美元，年增长率为 3.30%；同时，东南亚也是全球清真化妆品市场份额最高的地区，占全球清真化妆品的61.6%。

如今，东南亚地区市场持续强势，成为国际美妆品牌掘金的重要增量市场。而对国内头部带货主播来说，到海外去卖美妆，似乎是个还不错的生意。

而从外因看，目前国内直播电商市场是相对饱和的，一边是头部主播PK内卷，一边是各大平台的加码分流，即使是像李佳琦这样的头部主播，也要面临竞争激烈、流量见顶的难题。

从2023年开始，国内头部主播们就开始着手布局海外市场，寻找业务增量。他们或入驻Tik Tok、或在海外组建团队试水直播电商，目前三只羊、交个朋友、东方甄选、辛选集团等知名直播机构均在海外开启了电商相关业务。

甚至连知名女星范冰冰，也在不久前入驻Tik Tok，为旗下美妆品牌出海铺路搭桥。

因此，也不难理解美ONE此番的动作，更多是基于市场饱和的环境下，寻找新增量的考量。

而对于李佳琦团队而言，将美妆带货直播间搬到海外，或许又是另一个机遇。

艾媒咨询数据显示，2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。

从国内卷向海外，未来，头部主播们会上演另一番厮杀的战事吗？

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