破美妆圈纪录，它靠3款SKU赚了千万美金！

品牌方舟

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2025-02-14 17:00

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明星品牌的黄昏正悄然降临。

明星个人魅力所构筑的品牌光环，在社交媒体时代正以惊人速度溃堤。就如，范冰冰旗下品牌Fan Beauty Diary出海遇冷，产品后劲不足，明星光环逐渐失灵，甚至让人产生“德不配位”的质疑。

加之明星创立的美妆品牌已有卡戴珊家族的Kylie Cosmetics、天后蕾哈娜的Fenty Beauty等珠玉在前，让后来者想要实现弯道超车的难度超乎想象。

然而，2022年，世界巨星Justin Bieber之妻Hailey Bieber创立的美妆个护品牌Rhode，却成功突围。其旗下一款定价29美元的凝胶精华液，一经推出便吸引了10万人加入等待名单。在后续补货后，这款产品每秒售出36件，全系列产品的等待名单人数更是突破百万。

此外，据官方透露，Rhode仅用11天便突破千万美元销售额，创下美妆赛道现象级破圈速度。

当“明星联名款”沦为清库存的代名词，“创始人IP”与“产品翻车”在热搜上形成“致命”绑定，这个总共创立时间不到三年的明星品牌，何以在行业凛冬完成逆势狂飙？

对明星光环祛魅

超模出身的Hailey Bieber因与比伯的恋情，在国外可以说是“又黑又红”，天生自带的流量和话题，让她的品牌一出世便有较高的关注度。但她深知，仅靠个人流量难以聚焦品牌长远发展。

她不夸大、不揽活，选择把最专业的事交给最专业的人来做。这种清醒认知推动Rhode组建了一支顶尖团队，包括前Michael Kors营销总监Lauren Ratner和专业皮肤科医生团队在内的核心班底。

可以说，这是一场从“明星个人秀”到“专业团队背书”的转变，将消费者注意力从明星个人逐渐转移到品牌本身来，这也是一种对明星风险的有效“隔离”。

而Rhode品牌的创立，更源自于Hailey在疫情期间的一段亲身经历。她尝试了从高端到平价的相关美妆个护产品，最终决定打造一个让每个人都能负担得起的优质品牌。

基于此，Rhode的单品价格基本皆在30美元以下，通过成本重构将生育酚、沙棘果油、聚谷氨酸等高价成分“平价化”。这种"高端成分，大众定价"策略，打破了"明星品牌必溢价"的行业潜规则。

图源：Rhode

此举不仅降低了消费者的尝试门槛，也让Rhode在竞争激烈的市场中快速找到了自己的位置。

给品牌做“减法”

在碎片化时代，大众的注意力总是被新鲜事物所分散，对于美妆和护肤相关知识的汲取也表现出了一种浮躁。而Rhode便是主张打破这种浮躁，拒绝依赖网红推广和即时效果的营销套路，转而倡导一种更加深入、持久且尊重个体肌肤特性的美妆护肤理念。

Rhode通过温和、细致的护理理念，鼓励消费者关注肌肤的真正需求，而非盲目追逐网红推荐或短期效果。不仅与消费者建立了深层次的情感连接，也让品牌在过度营销的浪潮中崭露头角。

极简SKU打造消费者心智

其实，Rhode的起点简单到令人意外，保湿精华、面霜和唇部护理，仅三款产品就撑起了品牌的初代阵容。对此，Hailey曾直言：“Rhode的核心目标就是保湿、保湿、再保湿。我不想偷工减料，也不想用花哨的概念糊弄消费者。”

这种极简SKU策略看似冒险，实则暗藏玄机。通过聚焦“保湿”这一基础需求，Rhode用三款核心产品打造了“必买清单”心智，让消费者无需纠结，直接下单。

有限的SKU不仅降低了选择成本，还通过精心挑选的纯净原料和严格品控，营造出一种稀缺感和专属感。

图源：TikTok

医疗极简风的产品包装

而Rhode的包装设计堪称一股清流。没有炫目的色彩，没有浮夸的装饰，只有低调的“医疗极简风”。这种反潮流的灰度包装，刻意将消费者的注意力从外观转移到成分本身，传递出透明与简单的品牌理念。

Hailey曾解释：“护肤不应该是一场华丽的表演，而是一种回归本质的仪式。”这种设计哲学不仅与“慢美容”理念一脉相承，也让Rhode在过度包装的美妆市场中脱颖而出。

图源：Rhode

多巴胺撬动消费欲望

此外，在产品宣发上，Rhode极为注重加强消费者的感官体验。

在护肤线大获成功后，Rhode顺势推出Peptide Lip Tint唇釉系列，将彩妆与食物色彩进行结合。该系列色彩组合简约，仅含四款基础色调，浓咖啡、丝带、吐司、覆盆子果冻等每一种色调都让人联想到美味的食物，激发消费者的多巴胺分泌。

图源：Rhode

这种“可食用美学”不仅让产品更具吸引力，还通过色彩与味觉的联觉效应，创造出独特的感官体验。

而Rhode的大获成功，除了“极简”的产品策略之外，也与它独特的营销方式休戚与共。

制造话题，保持高曝光

纵观Rhode的发展不难发现，Rhode的营销策略始终在制造话题与把控尺度之间“走钢丝”。通过不断制造话题保持高曝光，又要避免过度消耗品牌价值，引起消费者反感。

Rhode深谙社交媒体的游戏规则。以TikTok为例，品牌至今累积粉丝已超140万，点赞数高达4300万，话题#Rhode的相关帖子数达22.8万。从诞生之初，Rhode便始终站在话题的中心，成为流量收割机。

图源：TikTok

为了打破唇釉易丢的消费痛点，Rhode玩了一招跨界创新，推出一款内置唇彩口袋的橡胶iPhone手机壳。这种将手机壳与唇釉结合的巧思，迅速在社交媒体上掀起波澜。

尽管评价两极分化，有人吐槽它不兼容MagSafe，也有人称赞其设计巧妙。但不可否认的是，Rhode再次钓住了消费者的心。产品一上市即售罄，消费者不得不加入漫长的等待名单，为品牌创造了第二波热度。

这种将产品痛点转化为话题增量的能力，也是Rhode在高频曝光中保持品牌新鲜感的秘诀所在。

图源：TikTok

此外，Rhode还擅长借势节日进行营销。2024年4月，品牌在著名的科切拉音乐节上设立了一个拍照亭打卡活动，参与者可以免费拍照并领取Rhode唇彩。

这种简单的互动不仅为品牌带来了大量用户生成内容（UGC），还通过免费产品吸引了潜在消费者，将节日流量转化为品牌流量。

此外，Rhode深知一味追随潮流难以持久，所以从一开始，Rhode就选择站在潮流浪尖，主动“定义”潮流，而不是被趋势所裹挟。

Hailey亲自推动的“草莓女孩”妆容便是典型案例。她在Instagram上发布草莓主题自拍照后，又在TikTok上发布化妆教程，演示如何打造这一妆容。期间使用的Rhode奶油腮红成功勾起了消费者的好奇心，产品一经发布便引发抢购热潮。

图源：TikTok

在此基础上的“草莓女孩”美学迅速风靡全球，相关话题#strawberrygirl在TikTok上的播放量超过数十亿次。2023年8月，Rhode与Krispy Kreme合作推出草莓釉肽唇部护理产品，成功将产品与流行文化绑定。

这款唇釉不仅复刻了Krispy Kreme经典甜甜圈的色调，还通过限量发售制造出稀缺感，这让Rhode再次成为话题中心。

图源：optimonk

至今，对于Rhode的产品，消费者始终保持高度关注，还自发在社交媒体上发布测评视频。其中，话题#Rhodeweartest（Rhode产品持久度测试）相关视频播放量已过数亿。从流量到留量，Rhode已逐渐成为潮流风向标。

BrandArk 观品牌

美妆赛道从不缺新品，但消费者的心智却在悄然改变。从盲目追逐“明星同款”，到对产品质量和功效的“较真”，这是一场从狂热到理性的集体觉醒。

TikTok上与#Overhyped Makeup Products（过度炒作的化妆品）相关话题的帖子高达1240万个，其他类似话题如“华而不实”“营销翻车”等视频的讨论热度也居高不下。

流量能让产品一夜爆红，但一旦暴雷，口碑崩塌的速度也如雪崩般迅猛。消费者变得更加警惕，品牌的口碑随时可能在一夜之间两级反转。

在这样的环境下，Rhode却打破常规，重新定义明星品牌的DNA，它用专业团队对冲明星风险，用极简主义对抗行业浮躁，用感官体验撬动消费欲望，最终在美妆赛道中劈出一条生路。

在2025年，Rhode还将如何进一步玩转美妆潮流，值得我们持续关注

美妆个护 Michael Kors

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