增速骤降！元气森林出海受阻，亿级市场终成“气泡”？

品牌方舟

暂无简介...

303

2022-04-26 10:28

303

品牌方舟

暂无简介...

前瞻产业研究院报告显示，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年将达到320亿元左右，其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。

近年来，随着国民消费理念的改观和饮料行业的升级，气泡水品类的市场潜力逐渐被发掘，短短几年时间，各大饮料巨头争先恐后加入这一赛道，并研发出相关产品流入市场，无糖气泡水系列产品随之映入消费者眼帘。

而在诸多巨头争霸的过程中，一个新消费饮料品牌成功脱颖而出，并屡创业绩佳话，它就是元气森林。

2016年，元气森林带着号称“0糖0脂0卡“的无糖气泡水横空出世，掀起了国内第一波无糖气泡水的购买热潮。

这款产品主打无糖、健康、对健康负担小，独特的营销理念在品牌营销的加持下深入人心，元气森林气泡水上市之初，便受到大批国内消费者的狂热追捧，风靡程度可见一斑。

在2021年之前，是元气森林的快速扩张时期，在最鼎盛的时候，据传这家饮料公司甚至引发了国内部分饮料巨头的“围堵和封杀”。

然而，进入2022年，元气森林的高速增长神话难以为继，在几番沉浮下，元气森林也出现了烦恼的气泡。

高速增长不复，元气森林进入稳发展阶段

据了解，目前，旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品， 现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。

品牌方舟获悉，4月15日，元气森林首次向外界披露了部分业绩数据。

数据显示，元气森林2021年经营稳健，营收是前年的2.6倍，预计营收约为70.2亿元，低于此前定下的75亿元的目标。

同时，今年Q1季度元气森林营收同比增长50%，各项指标均符合预期。另有报道称，2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%。

据报道，2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。在2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，成立不足5年的元气森林的估值更是高达950亿元。

与此前高速的增长规模相较，今年元气森林扩张的脚步似乎放缓了一些。至此，元气森林业务发展进入从快到稳的发展阶段。

而元气森林副总裁李国训也表示，为了实现公司内部组织升级和优化，今年元气森林会主动地把（组织扩张）速度降下来，未来的定位是希望成为一家“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。

同时，随着越来越多同行切入气泡水品类，元气森林不得不面对激烈的市场竞争。在没有长期稳定的渠道优势下，元气森林正在发力搭建全国渠道体系。

据悉，元气森林已经初步完成了全国线下渠道体系的搭建，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，构建了以多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。

元气森林副总裁李国训介绍，元气森林线下终端数量100万只是第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

此外，元气森林还面临着网传的裁员风波。品牌方舟了解到，从三月份开始，网络上就有不少关于元气森林正在裁员的消息。

对此，李国训表示，近期外界对于元气森林“裁员”和“瘦身”等传言不太准确，实际上“每个月的人都在增加”，员工数量已从去年初2000多人增至8000余人。”

虽然品牌官方对裁员传言矢口否认，但从其提供的数据而言，如此大规模的人员扩张也一定程度上增加了元气森林的压力，在增速下降的背景下，元气森林还需承担偌大的人员成本和经营成本。

而在市场的考验中，元气森林的困境不止于此。元气森林始终有一个全球梦，在国内市场的饱和及竞争对手的挤压下，开拓海外市场势在必行。不过，从目前来看，元气森林圆梦还需要一定的时间。

野心不止新消费，元气森林发力海外市场

在面临内外夹击下，元气森林决定发力海外市场。

根据FBIF(食品饮料创新论坛)，元气森林对海外业务的未来规划主要有三个方向：一是在已有市场着力做更多品牌宣传和渠道渗透；二是将重点布局各个国家的主流渠道，如美国、澳大利亚的主流渠道；三是重点关注此前未开发的新市场，如中东。

2019年，元气森林正式启动海外战略，并针对不同海外地区设有专门的负责人。

2020年12月，柳甄加入元气森林，负责出海业务。据悉，柳甄担任过Uber中国的战略负责人，随后在2017年入职字节跳动担任高级副总裁，2020年5月，柳甄从字节跳动离职。

外界认为，柳甄的加入是其进军海外市场的标志性事件，而事实也正是如此。柳甄入职同年，元气森林就组建了海外事业部，并在美国建立了DTC网站，随后开通海外主流社交媒体账号，正式开启其海外征程。

2021年初，元气森林单独成立国际事业部，其人员背景包括传统快消品、互联网、投资等领域。

2021年4月，元气森林完成了5亿美元战略融资，品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化，这加速了元气森林的出海进程。

目前，元气森林的产品已进入了美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等40多个海外市场，不仅顺利在美国主流电商平台亚马逊上线，也入驻了当地大型商超和线下销售渠道，并在东南亚推出了本地化产品，取得了新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识。

在渠道方面，元气森林曾将美国、欧洲和东南亚作为重要的开拓市场，不过中东、新加坡也在其重点布局当中。与此同时，元气森林专注新兴渠道和DTC渠道，通过线上线下同时发力成功出海。

元气森林旗下品牌获荣获International Taste Institute2022届赛事美味奖三星奖章

2021年5月，元气森林产品正式上线亚马逊。据报道，去年12月中旬，元气森林海外版气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时收揽新品榜Top3，成为首个也是唯一一个进入该榜单的中国品牌。

据了解，在海外版产品中，元气森林对其包装、价格、口味都进行了调整，推出了全新的本土化产品，如将包装换成精致的迷你铝罐，开发出当地特有口味等。

据元气森林内部透露，无论是哪里的消费者，都很看重口味是否天然清新，其中白桃和荔枝味在海外更受欢迎。而这些口味似乎也很符合海外消费的胃口，在亚马逊的后台评论中，不乏“口味特别”“口感清爽”等好评，元气森林收获了第一批海外粉丝。

不过，从目前的成绩来看，元气森林的海外战绩并未达到预期，2021年元气森林海外销售在2亿元左右，对整体贡献并不高。

同时，当前，受海运受阻、出海成本高涨等因素的影响，元气森林出海面临着重重难关，且突破难度巨大。

出海之路频频受阻，气泡水全球梦难圆

品牌方舟获悉，今年3月，负责元气森林海外业务的柳甄被曝因个人原因离职。从加入到离开，仅一年多的时间，这一重要人物的离职让外界对其海外扩张的进程议论纷纷。

李国训也表示：“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”

而除了上述因素外，目前元气森林的出海计划还面临着以下困扰：

1、国内外饮料巨头的竞争与挤压

安信证券研究中心数据显示，2020年，无糖饮料从2018年的60%的增速骤降至20%。但与之相反的是，加入这一品类的饮料商们却越来越多，这也意味着，元气森林将面对更多强大的竞争对手。

李国训坦言，从目前来看，海外无糖产品市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主。

在产品方面，2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly；2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA。

在渠道方面，海外饮料市场长期被可口可乐、百事、雀巢等行业巨头占据份额，无论是线上还是线下渠道，在供应链及渠道商上有着巨大优势。

元气森林要想在巨头的围堵下冲出重围，显然阻碍重重。就连其内部员工也坦言：在海外市场，既要面对“两乐”等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战。

2、高昂的出海成本

2022年，全球新冠疫情仍处于严峻状态，由此引发的供应链及国际物流危机，对中国品牌的出海造成了阻碍。

由于疫情的升级，今年海运费及空运费几番上调，出现了船舱紧缺、一柜难求的局面，这给中国企业出海带来了巨大挑战，使其运费、销售成本成倍增长，增加了出货压力。

加之饮料产品出口价值及重量的产品特性，使之出海之路难上加难。

同时，在海外销售食品饮料品类的产品，还需要获得当地食品安全的合规证明，通过各国的FDA（食品药品监督管理局）检验，只有完成合规，获得产品的“准入许可证”，才可以进入当地商超、便利店等主流消费渠道。

加之近年来国际汇率的频繁变动，已经有不少出口企业面临着大额汇损，元气森林在出海过程中，也必须考虑到这些问题。

3、产品定位和定价不占优势

据报道，美国和日本等国家的饮料品类发展，领先国内5-10年，且元气森林宣传的“低脂低糖”“健康”等概念，早已是美国和日本等市场的消费常态。

因此，元气森林的产品定位对于海外消费者而言，并没有太大吸引力，要想突破巨头的壁垒，就要从产品特色上发力，研发独特且本土化的口味。

此外，在产品定价上，元气森林也缺乏优势。目前，330ml的0糖气泡水在美国为1.58美元/罐（折合人民币约为10.07元），500ml的燃茶在美国为2.39美元/瓶（折合人民币约为15.11元）。整体上看，比国内市场贵了3倍左右，定价为竞品的1.5-2倍。

从其在亚马逊上的表现来看，无论是销量还是好评数量，与市场巨头还存在一定的差距，品牌在圈内的知名度也尚小。

综合上述因素，元气森林要想实现全球战略，似乎还有很长的路要走。

不过，李国训表示，元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌，参与全球竞争。即使困难重重，元气森林出海的决心依然坚定，未来，是否能够顺利实现全球梦，还需要经过时间和市场的考验和洗礼。

小编✎小昕/品牌方舟

声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。

欢迎扫码添加方舟小助手，加入品牌出海交流群，一起扬帆出海~

品牌方舟BrandArk致力于让世界看见中国品牌力量，为出海者提供最新行业趋势解读和品牌案例分析。

已有8000+出海人聚集在我们社群里

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在品牌方舟，如有疑问，请联系客服。

最新热门报告标签

“塑料黄金”撑起千亿市场，小众赛道的出海生意经

全球爆火的谷子，藏着出海品牌的生意经

一年吸金400万美元！这个DTC品牌靠细分品类出圈

估值1500万美金，它靠“一条毯子”拿下细分市场

Veste Q3财报：总营收同比下降2.7%，净亏损达1000万雷亚尔

品牌方舟获悉，近日，巴西服装品牌Veste发布了2024年第三季度财务报告。以下为Q3财务亮点：①营收总额达到 3.292亿巴西雷亚尔，同比下降 2.7%。②毛利率：62.7%，下降0.7个百分点。③调整后EBITDA：4400万雷亚尔，下降12.1%；④调整后EBITDA利润率为16.4%，下降1.8个百分点。⑤净收入亏损1000万雷亚尔，净利润率为负3.7%。⑥B2C营收为 2.347亿雷亚尔

健康零食品牌KoRo完成3500万欧元C轮融资

德国健康零食品牌KoRo在最新一轮融资中筹集3500万欧元。

Meta测试Ins个性化推荐重置功能，以应对欧盟监管

品牌方舟获悉，Meta正在开发一项新功能，使Instagram用户能够重置其算法推荐，包括Feed、Reels和Explore部分的个性化推荐建议。该功能目前处于测试阶段，未来将通过“内容偏好设置”上线。这一更新旨在帮助用户重置个性化推荐帖子，更贴合用户当前兴趣，但不会删除个人数据或影响广告投放方式。这一举措被认为是Meta对欧盟及其他监管机构严格监管的一次积极回应。近年来，Meta因算法推荐可能

奢侈品电商Mytheresa Q1营收2亿欧元，同比增长7.6%

奢侈品电商平台Mytheresa公布2025财年第一季度业绩，营收2亿欧元，同比增长7.6%。

快手披露Q3财报，海外收入同比增长104.1%，持续深耕巴西市场

本地化内容运营，是重中之重

面向海外市场，AR眼镜品牌「ARknovv」计划明年Q1推出AI眼镜新品

这款AI眼镜作为ARknovv二代产品线的重要组成部分，主打无显示技术，并主要针对海外市场，预计在明年第一季度正式发布。

Facebook将“浏览量”作为衡量帖子热度的主要标准

Facebook 宣布将浏览量作为衡量所有类型帖子的主要指标，帮助创作者更直观地了解其内容的受欢迎程度和互动表现。

Mulberry半年财报：收入降19%，亏损扩大至1570万英镑

英国品牌Mulberry发布了截至2024年9月30日的半年财务报告，其收入下降 19%，至6970万英镑；而亏损扩大 23%，至1570万英镑。

OpenAI将ChatGPT高级语音模式引入网页版

OpenAI宣布将ChatGPT高级语音模式功能扩展至网页版，用户可直接通过浏览器与AI语音互动。

零售商Reliance以350万美元收购DTC零食品牌TagZ Foods

印度零售商Reliance Retail正以约350万美元的价格收购DTC零食品牌TagZ Foods。

快手披露Q3财报，海外收入同比增长104.1%，持续深耕巴西市场

本地化内容运营，是重中之重

「闪极科技」完成数千万元人民币A轮融资

此次融资所得资金，闪极计划主要用于其战略级新品闪极AI拍摄眼镜的市场拓展、AI技术研发以及人才梯队建设等方面。

面向海外市场，AR眼镜品牌「ARknovv」计划明年Q1推出AI眼镜新品

这款AI眼镜作为ARknovv二代产品线的重要组成部分，主打无显示技术，并主要针对海外市场，预计在明年第一季度正式发布。

Meta测试Ins个性化推荐重置功能，以应对欧盟监管

品牌方舟《2023年DTC报告之时尚服饰篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC时尚服饰品牌的运营模式，其中包括入榜OneSight 2023Q1《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》电子商务类细分榜单的UNice、ZAFUL、Lilysilk、halara等出海品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023年DTC报告之美妆个护篇》

在本次报告中，品牌方舟深入剖析了一些成功的DTC美妆个护品牌的运营模式，包括国内的花知晓、菲鹿儿，国外的Glossier、Function of Beauty等品牌。我们从品牌定位、产品策略、渠道拓展、社交媒体营销等多个方面进行了分析，并总结出了它们成功的共性。

品牌方舟《2023家居品牌出海洞察报告》

受益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势家居如今已成为中国品牌出海热潮中尤为重要的热门赛道之一,许多家居品牌纷纷凭借各自优势走上出海之路其中不乏科沃斯、极米、云鲸智能这样的知名大牌。

品牌方舟《2022全球DTC品牌50强报告》

品牌方舟以The Lead榜单为依据，整理出这份关于2022年全球DTO品牌50强的简要介绍，以供卖家参考，为出海者提供最新的海外风向与品牌趋势。

品牌方舟《2022年度DTC品牌出海报告》

在本报告中，共涵盖了三大部分的内容：国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。