用1美元挑战吉列！DTC品牌Dollar Shave Club的突围之路

品牌方舟

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2022-06-29 17:00

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从一条引爆Youtube的视频开始，定价1美元的剃须刀头，在占据近7成的市场巨头吉列眼皮底下，杀出一条血路。

这就是Dollar Shave Club的故事，被业内称为新消费成功路线的教科书。

在Dollar Shave Club身上，几乎集齐了DTC的主流玩法——剔除中间商、善用社交媒体、贴近用户解决真需求……

它的产品不够好，但对于大多用户来说，已经“足够”；

它的营销预算不够多，但传播效果非常好，人们“自发”为其宣传；

它的团队不够大，但每一个人将“用户需求”放在心上，去打磨每一个产品功能……

所以，与其说是Dollar Shave Club抢夺了市场份额，不如说是DTC这样的新模式更加符合现在的消费生态。

社交媒体和内容平台的出现，让DTC成为可能，品牌也可以重回本质：

通过社交媒体和内容平台获得属于品牌自己的注册用户，然后直接与用户交流。品牌的产品和服务因此持续获得改善和创新，并获得用户的信任和推荐，低成本地获得更多用户的认同并持续销售。

这篇文章，品牌方舟将带你走近Dollar Shave Club，探索其突出重围的秘密。

从一个视频起步的Dollar Shave Club

无独有偶，与另一DTC鼻祖品牌 Warby Parker 相似，Dollar Shave Club 的诞生，也是来自于创始人杜宾对生活的细致洞察。

杜宾说：“多年来，男人们一直觉得商店里的剃须刀片价格不菲，而且总要去商店才能买到刀片，实在太麻烦。这真的完全没有必要。”

当时的行业龙头吉利剃须刀平均售价在两位数以上，享受着垄断市场带来的产品溢价。

不仅价格昂贵，其消费体验也同样令人不舒适——刀头很少陈列在商店的货架上，因为它们尺寸很小且容易被偷，很多零售商都把刀头放在柜台后面或者锁在抽屉里，用户得让售货员帮忙拿取。

昂贵的价格，麻烦的购物体验，让杜宾突发奇想，可不可以用互联网来销售剃须刀——他计算了一下，假如把每个刀头的价格定在1美元，应该可以稳赚一笔。

(图片来源：dollarshaveclub.com）

2011 年，他创立了网站dollarshaveclub.com，为了让网站让更多人关注，他拍摄了一支视频，其阐述了他创立Dollar Shave Club的原因。

这段视频有点儿像即兴表演，看起来很随意，不太正式。

“你真的喜欢每个月花上 20 美元买一把名牌剃须刀吗？恐怕其中有 19 美元都给了品牌代言人罗杰 · 费德勒。”

“你觉得你需要 1 个振动手柄、1 个手电筒、1 个后刮刀和 10 个刀头吗？"

按照杜宾的想法，视频必须轻松好玩儿，让观众开怀大笑，他们才愿意分享给朋友——但每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性。

3月6日早上视频刚发布，推特上就涌现几百条好评。

视频发布48小时后，Dollar Shave Club拿到了远超预期的1.2万个订单，杜宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作，因为他们连一台自动打印机都没有。公司很快就没有存货了，他们只好给客户写邮件，苦苦哀求客户耐心等待。

两年的时间，Dollar Shave Club的年销售额从2000万美元达到了1.53亿美元。

正是这条视频，让“Dollar Shave Club”这个品牌走进了大众视野，并由此开始，打破了吉列这个剃须刀老品牌对市场的垄断。

截至目前，该视频已经累计播放了2784万次，而Dollar Shave Club的精彩，还在延续。

靠着客户体验，从吉列手中分得一杯羹

在《增长智商：有效构建企业未来的十大路径》里写道——“21世纪竞争差异化的真正根源是：客户体验。”

作为抢占市场的新兴玩家代表，Dollar Shave Club正是瞄准了用户体验，用DTC模式，在巨头吉列手里分得了一杯羹。

纵观其发展，品牌方舟发现，在客户体验方面，Dollar Shave Club至少做到了这三点：

01、几近疯传的营销视频；

当其他品牌还在使用传统媒体进行营销时，Dollar Shave Club创新性地使用了社交媒体。

作为首批Dollar Shave Club的投资人之一，帕克曼说：

“当传统品牌还在用电视广告向顾客宣传产品时，Dollar Shave Club已经知道如何把内容和对话当作营销工具了。”

“在这个社交媒体不断分散人们注意力的时代，作为品牌，你必须善于用对话的方式与人们交流，你必须拥有他们想看的好内容，否则他们不会听你的。”

凭借数字时代的沟通技能，Dollar Shave Club创造出人们想看的内容，更重要的是，其创造出人们想与朋友分享的内容。

（图片来源：Youtube）

02、性价比+创新订阅模式；

对于剃须刀的主要用户——年轻人来说，他们大多不愿意将钱花在昂贵的刀头上，也不想和老牌品牌挂钩，因为这一点也不酷。

Dollar Shave Club正是抓住了这种年轻人的心态，突出产品性价比，吉列虽然可以提供更好的剃须刀，但是Dollar Shave Club提供的是，极致的性价比。

除了极低的价格，Dollar Shave Club还提供了更好的购物体验。

杜宾发现，绝大部分顾客通常只光顾一次，买几个刀头后就长期不购买了。

因此，Dollar Shave Club决定采用订阅模式，以此来促进用户再次购买，其每月会将刀头直接寄到订阅用户的家中，省下了去商店等售货员从柜台后面帮你拿出来剃须刀头的时间。

03、实地考察，解决用户“真”需求；

Dollar Shave Club曾开启了一项名为Club Pro的服务，通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道为订户解答各种与剃须有关的问题。

当公司团队成立后，杜宾派人到全国各地去了解人们的剃须习惯，并有意识地将剃须与当地的一些标志性事件联系起来做营销推广，比如缅因龙虾节、吉尔罗伊大蒜节等，重点在于了解人们的实际需求并尽量满足他们。

“我加入Dollar Shave Club后主持召开的第一次产品开发会议，可以说让我大开了眼界。”现任首席创新官法迪•穆拉德（Fadi Mourad）回忆道，“这里的人们根本不关心流行趋势，而是非常关注基本订户对产品的好恶，并非常乐于从他们的喜好出发调整现有产品及研发新品。”

正如摩根大通的董事总经理罗米莎•莫莉（Romitha Mally）所说：

“大多数快消品的渠道都掌握在大经销商和零售商手中，所以生产企业很难了解终端客户的使用感受，而Dollar Shave Club恰恰找到了直接连接消费者（DTC）的方法。”

巨头的傲慢，成为其他品牌突围的机会

对于 Dollar Shave Club 的异军突起，当时的吉列作何反应呢？

吉列公司的一位前高管事后回忆当时的情形：“他们（Dollar Shave Club）的刀头质量根本就不过关，视频言过其实了。我们的顾客喜欢我们的产品，他们不会因为这种地摊货就放弃名牌产品的。如果他们的刀头和我们的刀头正面比拼一下，那一定会败得很惨。”

的确，作为老牌企业，垄断市场近百年的吉列，见过大风大浪的它，自然地认为，这次的竞争对手与以往没什么两样。

吉列有着一个复杂的研发实验室，雇了几百名科学家，包括冶金学家、皮肤病学家、化学家和人体工学专家。公司每年花几百万美元检查公司刀头的质量，比如有多锋利、多长时间会变钝、什么情况下容易擦伤皮肤等等——由于吉列对品质和细节极度关注，它成为美国有史以来最具市场优势且优势保持时间最久的消费产品。

然而，这份对品质和细节的高标准，也成为了吉列的“傲慢之源”。

Dollar Shave Club针对吉列的弱点，如高价格、不够便利、形象陈腐等精准打击，让吉列付出了惨痛的代价——吉列美国市场份额从67%直线下降到54%，最终采取平均降价12%的措施，来挽回自己惨痛失去的市场份额。

巨头们垄断市场多年，不经意间会远离消费者，品牌在消费者心中也常常会是古板的，不符合年轻人心中的形象，而这，也给了新兴品牌崛起的机会。

正如管理学之父德鲁克所说：“企业要做的就两件事情：一是营销，二是创新。即使是行业巨头，也抵挡不住创新的进攻。”

品牌方舟认为，Dollar Shave Club给我们最重要的启示之一，正是中国企业可以在拓展海外市场中，通过寻找这些“傲慢”的巨头，利用好它们的弱点，精准打击，这必将成为出海业务的重要突破口。

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