不出海，就出局。
这个贯穿着2023全年的主流口号，似乎成为了各行各业的共识。
近两年，国内各大行业进入存量阶段，就连大厂们也难以逃脱裁员缩招、业务收窄的“魔咒”，更有不少资本套现离场，“降本增效”成为头部公司的主旋律。
国内“消费寒冬”下，出海却是一片火热。为寻找更多现金奶牛和业绩增量，互联网大厂们纷纷加入出海阵营，在海外上线各类产品、平台、APP等。其中，除了我们熟悉的跨境电商行业，国内厂商们的出海触角也已延伸至游戏、社交、娱乐等更多领域。
海外业务能否成为大厂们的第二增长曲线？又是一年财报季，本篇文章，品牌方舟将结合拼多多、字节、腾讯、快手的最新财报信息，为大家盘点其所在的电商、社交、游戏、娱乐领域中的出海表现。
在国内起家，却扬名海外，拼多多在电商界的故事堪称传奇。
2022年9月，拼多多在美国推出了跨境电商平台Temu，创办仅四个月，就在美国超级碗比赛上豪掷千万美金，连续购买两次30秒广告位；创立一年，Temu就上线了全球47个国家，APP下载次数达2亿次。
今年，Temu再砸重金，投放美国超级碗比赛广告，还提供了价值1000万美元的赠品。截止目前，Temu已在全球开设了53个海外市场，扩张速度惊人。
SimilarWeb数据显示，目前Temu全球独立访客数仅次于亚马逊，在美国，Temu每月活跃用户超 1.5 亿、覆盖美国九成以上电商用户。
在如此突飞猛进的全球扩张下，Temu也带动了其母公司拼多多业绩的增长。在最新公布的2023年财报中，拼多多的整体业绩表现高于市场预期。
财报显示，2023全年，拼多多营收约2476亿元，同比增长约90%；净利润约600亿元，同比增长约90%。
图源：百度股市通
据了解，拼多多2023年的总收入增长主要得益于交易服务和在线营销服务收入的增长：交易服务收入同比大增241%，达到941亿元；在线营销服务和其他收入为1535亿元，同比增长49%。
值得一提的是，交易服务收入主要包括Temu收入、多多买菜佣金收入以及部分百亿补贴的佣金，其中最主要的增长来自于Temu的业绩贡献。
此外，Earnest Analytics的最新研究报告显示，2023年，Temu的总收入达到了270亿英镑，营业利润也飙升至63亿英镑，同比增长93%。
同时，在Temu猛烈的进攻下，如亚马逊、Wish、沃尔玛、Target等北美老牌电商平台的消费者逐渐转移至Temu，Temu的客户忠实度和复购率正在不断提高。
纵观Temu在海外市场的亮眼表现，不难看出拼多多的出海策略已经获得了初步的成功，作为以低价+社交流量起家的平台，拼多多将这套打法延伸至海外，使Temu成为跨境平台中最大的黑马之一，与shein、速卖通、Tik Tok齐名，被称为“中国出海四小龙”。
据外媒报道，Temu正积极调整战略，以降低对美国市场的依赖，计划到2025 年，将美国市场占其商品销售总额的60%降低至30%，并加速其在欧洲、中东、日本和韩国等地区的扩张。
上线至今，Temu的出海步伐高歌猛进，从美国到全球、从全托管到半托管、从本土到国际卖家，不难看出拼多多在电商领域的全球化野心。
不过，在其流量飙涨的同时，一些负面评价也扑面而来，假货泛滥、质量底下，可知，在用户体验上，Temu仍有很长的路要走。在国内稳坐社媒一把交椅，在海外被称为“应用工厂”，这便是字节跳动。
目前，字节跳动旗下平台抖音在国内的日活用户已超过8亿，而抖音海外版TikTok的发展势头也十分迅猛：
- TikTok全球下载量已突破35亿次，月活用户超过十亿；
- 2023全年约有1.7亿美国人使用TikTok，占美国总人口的超50%。
- TikTok是2023年在美国下载量达到4700万次，领先于Facebook和Instagram。
在庞大的用户流量下，TikTok已成为全球众多品牌及零售商的主要营销阵地之一，同时，有数以百万计的创作者和KOL将其视为“赖以生存的平台”。与此同时，以TikTok社交流量为基础的电商模式正在海外风靡，2023 年，TikTok Shop印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、美国和英国市场自营小店产生的GMV约为138亿美元，2024 年有望冲击500亿美元目标。在美区市场上线以来，TikTok电商加速扩张，预计2024年将继续开放西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等新站点。在TikTok的流量红利和平台的全托管模式支持下，其电商业务在海外正处于起量阶段，市场前景广阔。据《金融时报》消息称，字节跳动2023年的营收达到 1200亿美元，同比增长约40%。其中，TikTok去年在美国的营收达到约160亿美元，创下新高。一知情人士表示，虽然TikTok因投入大量资金在全球扩张而仍未盈利，但字节跳动整体在 2023年实现了280亿美元的净利润。它补充说，字节跳动因频繁发布移动应用程序而被昵称为“应用工厂”，按照这一的收入增速，字节跳动有望超越Meta（2023年收入1349亿美元），成为全球销售额最大的社交媒体公司。然而，字节深知，由于地缘政治风险，其不能鸡蛋都放在同一个篮子上，尤其是在近年来西方国家对TikTok的打压不断升级的情况下，更不能只押注TikTok这一个平台。因此，字节跳动早就开始寻找海外第二曲线，除了大力发展TikTok电商外，还涉足社交、娱乐、AI等多个领域，以谋求海外的全方位发展，如上线剪映海外版CapCut，前两年在欧美推出的品牌独立站Dmonstudio和If Yooou，以及2023年在美国爆火的海外版小红书Lemon8。据《福布斯》报道，字节跳动在海外推出了四款新的生成式人工智能应用程序 Cici AI、Coze、ChitChop、BagelBell，下载次数已超百万。然而，字节在海外的多业务试水并不乐观，目前除了CapCut达到了月活上亿的水平，旗下两个独立站和Lemon8也只是昙花一现，并没有带来太多惊喜。
同为互联网大厂，腾讯的全球化似乎要比其他公司低调一些，也更垂直一些。
据悉，腾讯出海主要有三个方向：游戏出海、云服务出海、微信海外版wechat。其中，游戏出海目前是腾讯的主力业务，也是腾讯业务增长的重要引擎之一。Sensor Tower数据显示，在2023年中国手游发行商海外收入榜中，腾讯排名第二。资料显示，腾讯海外游戏业务采用了“自研+发行+收购”三位一体的商业模式，收购或投资的海外游戏公司多达十几家，其中头部厂商包括：拳头游戏（100%持股）、Epic Games（40%持股）、蓝洞公司（11.5%持股）、育碧（5%持股）、动视暴雪（5%持股）等，拥有《英雄联盟》、《堡垒之夜》、《PUBG》、《刺客信条》、《使命召唤》等众多一线IP。而在自研游戏中，王者荣耀国际版《Honour Of Kings》对腾讯的贡献最大。数据显示，其全球收入已经超过20亿美元。今年2月份，《Honour Of Kings》在全球57个国家和地区上线，包含中东、北非、东欧、中亚和南亚等众多地区。预注册阶段用户数突破300万大关，上线首日登顶多个国家和地区的下载榜单。Sensor Tower 商店情报数据显示，2024年2月腾讯《王者荣耀》在全球App Store 和 Google Play吸金2.48亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军。而根据此前的数据，该款游戏也多次登上全球游戏类榜单前三甲。游戏业务在海外市场的亮眼表现，同样也为腾讯带来了可观的收入。根据2023年腾旭财报，腾讯全年营收累计6090.15亿元，同比增长10%；净利润为1576.88亿元，同比增长36%。在游戏业务方面，腾讯2023年网络游戏业务收入1799亿元，同比增长5.4%。其中，海外游戏业务成为最大亮点，2023年腾讯国际市场游戏达532亿元，同比增长14%，在游戏收入的占比达到了30%的新高。可以看到，在越来越拥挤的海外游戏市场里，腾讯游戏成功突围，与米哈游成为唯二的两家海外营收超过 10亿美元大关的中国手游发行商。而腾讯内部也对游戏出海相当重视，并将其上升到了企业全球化的高度，1月29日，腾讯CEO马化腾在公司年会上表示“游戏出海是公司国际化的最大希望。”然而，据伽马数据的调研，游戏企业出海面临的问题涵盖十余个层面，其中出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才是对出海业务造成挑战的重要因素。随着主流出海地区竞争格局的愈发激烈，腾讯游戏出海也要及时根据市场变化调整策略，加大对新兴市场的扩张和布局，方能维持全球头部游戏厂商的地位。
当国内各类社交平台仍处于厮杀抢用户的阶段，快手在海外的战事早已打响。其实，快手和字节出海的时间节点相当，均处于2017年前后，几年时间里，抖音已经成功将其复制到海外，但快手的出海之旅却异常坎坷。2017年，快手发力海外市场，快手国际版Kwai首先选择投放在韩国、泰国、俄罗斯、印尼市场。而2017-2022的这5年内，快手曾五次出海，大刀阔斧地开辟新市场、加大海外投入，却始终没有找到增长路线，几度陷入亏损，屡遭外界质疑。然而，快手并没有放弃出海，即使已经面临巨额亏损的情况下，仍积极推进海外业务，试水新兴市场和细分领域，试图找到适合自身的海外运营路线。根据公开信息，2023年，快手聚焦海外重点区域发展，形成差异化优势，在拉美、东南亚等重点地区取得了快速增长，如Kwai在巴西的月活用户突破6000万，覆盖30%的巴西人口，并且用户时长超过70分钟。在用户基础拓展的同时，快手海外上线电商业务，发展直播业务，并持续推进本地化原创内容生产，构建短剧、小游戏、付费课程、体育等多业务布局。通过持续的本地化，快手海外商业化迎来了高速增长。根据快手财报，快手2023年全年营收首次突破千亿规模，达到了1134.7亿元，同比增幅达20.5%，全年调整后净利润扭亏为盈达102.71亿元。财报显示，伴随着变现能力的进一步提升，快手全年海外业务收入达22.8亿元，同比增长近3倍，经营亏损收窄至28亿元，2022年同期为亏损66亿元。虽然海外业务目前仍处于未盈利阶段，但相关数据已经有明显好转，并已进入稳定增长阶段，随着快手在海外市场的深入布局，未来其海外商业化道路亦有机遇。
纵览以上四大名厂的出海战况，可以说是各有千秋，却又在深入全球化的战略上保持着高度一致。而不仅仅是文中的四个代表案例，国内大量企业也加快了出海的步伐。除了主流的跨境电商行业，它们还瞄准增量市场，聚焦于娱乐、社交、工具、直播等新兴领域，将带有中国基因的各类产品推广至全球：如小红书面向日本、欧美、东南亚地区推出社区类产品；美团外卖业务扩张至东南亚及其他地区；网易旗下多款游戏成功在海外突围；B站布局海外娱乐业务推动文娱产业全球化。在这种趋势下，可以预见，2024年的出海赛道将会有更多故事和惊喜。但大厂们在加速全球化的同时，也面临着海外本土化壁垒、市场竞争激烈、商业变现难以及地缘政治风险等难题。因此，企业更需要找到适合自身的出海策略和路线，才能将全球化之帆驶向更广袤的天地。
