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TikTok前途未卜,字节跳动旗下Lemon8冲上美榜前十!

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2023-04-06 11:26
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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。

年以来,美国政商联手对TikTok的蛮横打压愈演愈烈,那场围剿TikTok的听证会更是将这波闹剧推至沸点。


在TikTok前路未卜之际,字节跳动旗下另外一款社交应用「Lemon8」异军突起,低调登上美国AppStore下载总榜前十,领先于Youtube、WhatsApp、Gmail和Facebook等有力劲敌。

 

我们注意到,这款“黑马应用”并非横空出世。早在2020年3月,Lemon8就在日本和东南亚地区推出,并迅速在海外土壤扎下根来。但这三年以来一直是圈地自嗨,直到今年3月才悄悄上线欧美试水温,此前Lemon8从未进过美国Top200榜单
 
根据Apptopia的数据,迄今Lemon8在全球的下载量已突破1600万次,其中38%的下载量来自日本。据估计,目前Lemon8在美国的月活跃用户超425万。


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海外版小红书?


在定位上,Lemon8主打「图文+种草」模式,内容覆盖美妆、美食、旅行等生活方式,被称为“海外版小红书”。
 
在内容上,相比小红书,Lemon8更注重「教学性内容」;较于海外的ins,Lemon8的垂直内容也更加专业和有深度
 
有创作者指出,平台要求发布的贴文中必须达到指定要求才能获得创作者激励,例如3到7张高清图片、100~300个单词的内容,尤其是化妆教程、烹饪步骤、穿搭趋势等类型的帖子。
 
此外,Lemon8还会向用户提供标题和封面模板,以此强化算法推荐力度、丰富贴文内容
 
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与ins“野蛮生长”的内容生态相比,Lemon8在初期采用了国内互联网公司的打法——付费发文,也就是付费吸引欧美KOL入驻,并用流量支持这些KOL的内容,达到引流效果。
 
除了提供发文奖励外,数据好的创作者还可以出现在APP的“发现”页面或“明日之星”中。
 
在广告投放侧,Lemon8过去一年累计投放55万条广告素材。据悉,目前Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买,这意味着Lemon8已经开始变现
 
3月27日,Lemon8跃升至美国AppStore热门排行榜第十名,超越YouTube、WhatsApp和Facebook。甚至压过了Pinterest和Tinder,冲到了生活方式榜第一
 
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据Apptopia透露,Lemon8此次空降美国热榜,其下载量几乎没有“水分”,因为它并未在AppStore或Google Play上看到Lemon8的付费曝光支出

可以大胆推断,其兄弟应用TikTok的流量支持是促成Lemon8下载量暴涨的功臣之一
 
在TikTok上,标签#lemon8累计浏览量已达到24亿。虽然这个数字还包括Lemon8其他市场(例如日本、印度尼西亚、泰国和其他国家/地区)的浏览量,但大多数最新生成和高播放量的视频都来自美国市场

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加上最近美国TikTok禁令越刮越猛,越来越多的TikTok原住民开始涌向新的“冲浪家园”。
 
在#lemon8话题中,许多创作者正在鼓励网友下载Lemon8,以防TikTok被真正禁掉。在Lemon8平台上,随机点开一个帖子,下面都有网友在喊“我是从TikTok过来的”。
 
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此外,Lemon8还允许用户关联其TikTok和Instagram帐户,方便多账号间互相引流,吸引更多粉丝。


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小红书折戟海外,Lemon8为何一出即爆?


近年来,由于TikTok不断受到西方政府打压,字节跳动开始加快多线出击,在海外推出多款APP。Lemon8也不负众望,在全球拿下超1600万次的下载量
 
其实在Lemon8进入美国市场之前,已经在东南亚和日本活跃了一段时间。
 
2020年初,字节跳动在日本推出一款与小红书相似的产品Sharee,并于2021年9月28日将其更名为lemon8。
 
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在Sharee阶段,主要集中火力在日本市场;改名Lemon8后,则开始布局泰国市场。
 
众所周知,日本市场壁垒高,海外产品很难打入。而字节跳动已凭借TikTok、CapCut以及BuzzVideo等多款产品,累积了大量本地化经验与KOL人脉
 
再来是市场面,日本女性本来就有精致化妆与穿搭的广大需求,且经常会参考网上的评价来决定消费与否。对Instagram也有足够的渗透度,但一直尚未出现以“安利”为导向的软件
 
Lemon8出现后引起了许多年轻日本女性的兴趣。一位常驻旅日博主称:“Lemon8上的许多内容都非常戳中女生心理的类目关键词。”
 
抓住市场缺口后,字节跳动再借助TikTok庞大的体量优势导流,很快Lemon8便风靡日本
 

  • 2021年,Lemon8获得日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App。
  • 2022年3月,Lemon8在日本的下载量突破百万,位列2022年7月中国出海移动应用榜单第10名。

 
再说说泰国,数据显示,泰国人每天花在社交媒体上的时间接近三个小时,56%的人喜欢在线关注名人KOL。
 
Lemon8在泰国的目标用户也是关注时尚且活跃于社媒平台的年轻女性。且泰国也和日本市场一样,缺乏一款像小红书一样的“种草”软件。
 

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根据广大大数据,「Lemon8」初期在泰国投放的广告素材中,90%以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲
 
迄今为止,Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场,目前已是东南亚五国AppStore下载量排名前五的生活方式APP。
 
反观小红书,作为国内最火的种草分享平台,它的出海之路可谓一言难尽。
 
21年到22年期间,小红书先后上线三款海外应用Uniik、Spark、Catalog,并积极举办主题活动与线下时尚庆典,尝试靠社交媒体打进当地市场,然而这三款APP在推出后不久便陷入了用户增长停滞的状态,最终以“查无此APP”告终
 
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字节跳动是中国全球化经验最丰富的出海公司之一,小红书要想在海外成功复刻国内的运营神话,显然还有一定差距。
 
相较于小红书,字节跳动在海外确实占有本土化经验、KOL人脉两大基础优势,且有充裕资金累积早期用户获取,但这并不代表Lemon8今后就会一路顺遂。

Lemon8在东南亚的类似竞品Storie,月活跃用户也一度达到800万,但还没来得及做到变现,就先宣告倒闭。
 
TikTok已经积累了1.5亿美国用户,字节跳动似乎急于通过Lemon8复制其成功。然而,一旦Lemon8的影响力达到一定程度,它在美国可能会与TikTok一样面临被封禁的风险。

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