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海外业务增长161.7%!出海能成为泡泡玛特的自救解药吗?

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2022-09-02 17:15
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品牌方舟
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被称为“中国潮玩第一股”的泡泡玛特,最近似乎有些“力不从心”。
 
近两年,这个主打盲盒营销的品牌争议不断,即使在上市时风光无限,如今也陷入“低潮期”。
 
品牌方舟了解到,今年7月以来,泡泡玛特的股价一路下跌,截至8月30日,总市值267.82亿港元,较巅峰期市值蒸发已超千亿港元。
 
而就在前几天,泡泡玛特刚刚公布今年上半年的业绩报告。从股市来看,资本和市场似乎不再对其抱有高预期,本质上反映了盲盒经济的失灵。
 
而对于消费者来说,这个品牌也是饱受非议,甚至有不少买家宣布“退坑”。这背后反映出泡泡玛特的哪些问题?泡泡玛特的出海计划是否能够为其扭转一路降温的局面?
 

业绩回顾


2022年上半年由于疫情反复,多个主要地区及城市限制出行,对各地经济造成了短期的影响。尽管疫情对消费行业造成了巨大冲击,但泡泡玛特上半年仍然实现了逆势增长。
 
根据其财报数据,2022年上半年,泡泡玛特实现营收23.59亿元,同比增长33.1%虽然营收可观,但其也面临“增收不增利”的困境,调整后净利润3.76亿元,同比减少13.5%。
 
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自有IP是泡泡玛特的主要商品类型,主要包括Molly、SKULLPANDA、Dimoo、小甜豆等。自有IP的收入占比为64.8%,收入贡献大幅增加。主要由于SKULLPANDA、Molly、和Dimoo的销售收入贡献较高。
 
从营收构成来看,各大IP的营收情况如下:
 

  • SKULLPANDA、Molly和Dimoo在2022年上半年分别实现收入人民币约4.6亿元、4亿元和2.98亿元,同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%;
  • SKULLPANDA第五个系列夜之城,截至2022年6月30日单系列销售收入约1.79亿元。
  • 小甜豆2022年上半年实现收入约0.8亿元,同比增长了27.5%;
  • 2022年上半年,MEGA珍藏系列共实现收入约1.9亿元,超过去年全年产生的收入。

 
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从营收渠道来看,泡泡玛特官方网站收入为1610万元,增长了191.0%;亚马逊收入为930万元,主要由于快速推进跨境电商平台站点的建设,优化渠道结构。
 
由上可知,泡泡玛特已经不再高度依赖头部IP——Molly,而是发展多元IP,丰富产品风格类型。在销售渠道上,一方面增加线下门店数量,一方面不断开辟新的市场,并乘势出海,在独立站及跨境平台都收获了不错的业绩。
 
然而,这份亮眼成绩单也不能掩盖泡泡玛特当下的窘境,更深地研究这份财报,可以发现,它已经暴露了潮玩品牌的致命问题:成本飙升,利润下降,库存冗余。
 

当下困境

 
除了股价的一路下跌,泡泡玛特还面临着另一大考验,那就是消费口碑下滑。
 
据了解,市面上关于“泡泡玛特是智商税”的论调不绝于耳,在黑猫投诉平台上,关于泡泡玛特的投诉已超过9000条,且小红书上也存在大量关于“退坑泡泡玛特”的内容,槽点多与玩具的做工、瑕疵有关。
 
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此外,据报道,国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》,直指市面上盲盒形式的不规范滥用。如今,盲盒玩法已经不足以轻易收割消费者的钱包,相反却因此给品牌带来了诸多玩家的抵触情绪。
 
而泡泡玛特也意识到了这些问题,并在努力作出改变,如丰富IP类型、提高产品质量、开辟新兴市场等。
 
不过,冰冻三尺非一日之寒,泡泡玛特要想治本并不容易。2022年,泡泡玛特在玩具制作上使用了大量新工艺,企图赢回市场口碑,但却因此陷入了成本问题,成产及销售成本居高不下,直接导致公司毛利率下降。
 
财报显示,2022上半年,泡泡玛特的销售成本约9.9亿元(其中广告及营销开支为1.14亿元,增长了50.8%),主要原因为销售增加及商品成本单价增加。
 
同时,泡泡玛特自主产品的毛利率从2021年上半年的66.9%,下降到2022年上半年的60.5%,主要由于:
1)产品工艺愈发复杂,原材料价格上涨,OEM厂每道工序加工成本上升;
2)疫情导致品牌在2022年上半年做了一些促销活动。
 
此外,产品卖不出去,也成为了泡泡玛特的一大桎梏。数据显示,泡泡玛特的存货由21年12月31日的7.88亿元增加22年6月30日的9.57亿元,主要由于增加了产品库存,以及2022年上半年疫情影响销售未达预期,存货余额增加。
 
于是,在上述问题的围剿下,泡泡玛特正在寻找新的增长路径——潮玩出海。
 

未来出海


泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”,并表示“在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”
 
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实际上,泡泡玛特的出海最早可追溯到2018年,为何又在此时重申出海的重要性呢?
 
品牌方舟认为有两大原因,一是泡泡玛特近年来在国内市场的增长乏力,资本及消费者对其信心不足,且公司本身存在大量存货及成本上涨的问题,泡泡玛特需要出海开辟新销售渠道,以消化库存及带动IP增长;二是海外潮玩市场规模巨大,且全球内尚未出现体量较大的头部品牌,此时出海前景可期
 
从潮玩行业的数据来看,泡泡玛特的出海计划也有迹可循。前瞻产业研究院数据显示,2015-2021年,全球潮玩产业市场规模从87亿美元快速增长至接近300亿美元的体量,2015-2021年的复合年增长率接近23%。
 
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目前,潮玩赛道的潜力尚未被完全开发,因此国内诸多品牌也瞄准了这一风口,如TOP TOY、52TOYS等。而泡泡玛特也不例外,其出海雄心已经蓄势待发。
 
2022年2月,泡泡玛特在迪拜世博会开启「潮玩之旅」活动,现场展示MOLLY、DIMOO等多个IP系列潮玩,吸引了来自世界各地的参观者。2022年3月,泡泡玛特在新加坡举办BUNNY主题商场展,向海外消费者展示中国原创潮玩IP的魅力。
 
根据财报,2022年上半年,泡泡玛特海外市场收入1.57亿元,同比增长161.7%;港澳台地区及海外门店数达到24家,机器人商店达到98台,跨境电商平台站点数达到11个;今年泡泡玛特分别在英国、新西兰、美国开了第一家线下门店,并计划入驻泰国等东南亚国家。
 
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如今,泡泡玛特的海外业务全面提速,加快布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台等渠道,并通过DTC模式,推动品牌在全球的渗透,提高其在海外国家、地区的知名度和潮玩市场份额。
 
泡泡玛特表示,推动品牌在当地业务的本地化是海外业务的核心,未来将在加强终端消费者的消费体验和互动的同时,与更多当地的合作伙伴和艺术家,探索出更多符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。
 
目前来看,泡泡玛特的出海路径似乎已经步入正轨,凭借多种销售渠道及DTC模式,泡泡玛特在海外市场的增长潜力不可小觑。
 
但这一战略是否能让泡泡玛特的整体业绩及股价回暖,还要看其是否能在海外走出差异和创新,俘获更多玩家的芳心。
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