运动服饰市场持续洗牌，为何DTC品牌都来抢滩这一赛道？

近年来，DTC运动市场热闹异常，老品牌忙着冲刺IPO，新品牌并购融资一轮接一轮。

2021年，美国鞋业巨头Wolverine Worldwide以约4.1亿美元收购了女性运动服饰品牌Sweaty Betty；Levi’s收购运动服饰和生活方式品牌Beyond Yoga；拥有多个消费品品牌的上市公司Helen of Troy Limited以4.14亿美元收购背包品牌Osprey Packs。

运动品牌On（昂跑）与Allbirds相继申请首次公开募股。在已经异常激烈的市场中，还有源源不断的新锐品牌一头扎入。

过去六个月的品牌网站月均访问量：

• Arc’teryx：+264%
• AloYoga：+124%
• Tracksmith：+75%
• Hydrow：+151%
• Tonal：+149%
• Mirror：+105%

Outdoor Voices是近年来DTC领域势头最猛的品牌之一，它在运动休闲的定位下又加入了时尚元素，使其将传统运动品牌区分开来。甚至是其他类别的品牌也野心勃勃地想要扩展到运动服饰这一细分市场，以内衣文胸着称的Third Love于去年9月份推出“Lounge”品牌进入运动服领域；全球零售商巨大沃尔玛于今年5月推出自有运动品牌Love & Sports；Target于2020年1月推出了自有运动服品牌All In Motion，仅一年内就收获了10亿美元的销售额。

去年10月，被誉为男版Lululemon”的瑜伽服品牌Vuori从软银获得一笔4亿美元的投资，估值暴涨20倍至40亿美元。同时宣布向七个国际市场扩张，并计划在未来五年内在美国本土市场新增100多家门店。

与此同时，不少投资者也开始押注运动服饰领域，包括投资于Outdoor Voices的GV和Forerunner Ventures，以及投资于Sweaty Betty的L Catterton。

那么是什么让DTC运动领域如此吸引人呢？一方面，疫情引发的居家健身潮带火了一众运动休闲品牌，其他行业也开始眼红这一市场。而DTC品牌不仅可以利用这一热度好好经营自己的DTC渠道，同时还可以通过批发渠道获得额外增量。

❑ 运动品牌开拓新细分赛道

运动休闲服饰——既时尚又兼具功能性，多年来一直是运动领域的主流趋势。许多顶级品牌开始调整产品战略，转向以街头潮流和生活休闲为主的风格，以捕捉不断变化的消费者偏好。

总体而言，DTC运动品牌的前景良好，但增长情况因公司而异。如果掌握线上、零售和批发不同渠道之间的平衡十分重要，因为它可以降低品牌的客户获取成本。

以该市场的标杆Lululemon为例，在截至1月30日的21财年中中，lululemon销售额同比增长42%至62.5亿美元，首次突破60亿美元大关。毛利率为57.7%；净利润提升65.5%至9.75亿美元。作为一线品牌，它仍以每年25%至30%的惊人速度在不断增长，远远超过那些早已转入存量竞争的一线品牌。

Lululemon用了22年的时间将品牌做到市值逼近500亿美元，尽管目前有所回落，但仍然接近440亿美元。这让它仅次于耐克，成为全球市值第二大的运动服饰巨头。同样是突破500亿美金大关，阿迪达斯用了71年，耐克用了41年，安踏用了27年，32年的李宁至今尚还未达到这个高度。

这些数字都为新兴品牌提供了巨大的市场机会，虽然不一定能从Lululemon、耐克、安德玛这些老牌中抢夺市占率，但是新的市场空白和机遇正在随着整体市场的增长而接踵而至。

DTC品牌的崛起也在重塑那些传统老牌对市场的看法。耐克、安德玛和阿迪达斯都将更多的销售转移到DTC渠道作为主战场。

❑ 女性运动热潮渐起

在市场利好下，不少巨头也开始摩拳擦掌，抢滩女性运动服饰市场：Wolverine Worldwide收购女性运动服饰品牌Sweaty Betty；Levi’s收购运女性创办的运动服饰品牌Beyond Yoga。

据NPD调查显示，2021年女性自有品牌运动服品牌占市场的40%。自有品牌运动服占运动服市场的28%，占该类别中的最大份额。

Lululemon的2020年度报告显示，女性群体占其净收入的69%。与此同时，包括Fabletics、安德玛和阿迪达斯，这三家运动巨头的女性消费量仅不足10%。

集运动、通勤和玩乐为一身的运动穿搭已在女性群体中蔚然成风，因此，建议想要入局这一赛道的品牌，产品需兼备合身、舒适、颜值等特点，满足女性消费者在运动服饰上追求的高度契合。

小编✎Irene/品牌方舟

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