年销售额达10亿!小众品牌出海也有春天?
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根据Statista的数据,2020年全球汽配市场规模为560亿美元,预计在2027年将达1400亿美元,2030年可增至2926亿美元左右,且线上销售额将占总销售额的20%以上。
面对这一大热门品类,诸多中国企业投身于此。
近年来,中国已经发展成为汽摩零配件大国,拥有强大的生产供应链,是全球最大的汽车产业国,全球33.3%的乘用车都来自于「中国制造」。
品牌方舟发现,在国内,有这么一个深耕汽摩配大户外领域的垂类品牌,面向海外消费者,主营极限越野车车型配件,并达成了海外年销售10亿的惊人业绩。
它就是KEMIMOTO,在这个国内少有人知的小众领域,找到了属于自己的生存法则,在红海市场中逆风翻盘,交出一份漂亮的答卷。
本篇文章,就让我们一起走近这位小众领域的佼佼者,KEMIMOTO。
2012年,KEMIMOTO成立。早年以传统外贸模式起家,多年来专注摩托车配件外贸业务, 在寻找新增长点的过程中,关注到了UTV这一在国外的极限越野圈子里极受欢迎的生猛车型。
据了解,UTV的中文全称是多功能全地形车。在欧美驾驶UTV,是名副其实的小众高端极限运动。相对于一般的摩托汽配,UTV越野车的发烧友更愿意购买高质量、符合需求的配件,对配件生产制造要求更高,同时价格敏感度更低。
在KEMIMOTO的独立站上,其声情并茂地描述了创立KEMIMOTO的契机,而这一切要从一个「对不准」的螺栓说起:
2011年春天,为了参加UTV越野派对,他们买了一对聚光后视镜,但无奈的是,螺栓却无法适配。
他们陷入了两难——如果没有这个后视镜这场聚会将不够完美,但重新购买则意味着要错过这场聚会。
最终,他们只好将原计划推迟,驱车50英里前往某仓库购买螺栓。
被一颗小小的螺栓,毁了一场聚会,因此,他们决定要改变这样的现状。
经过1年的努力,KEMIMOTO创造出了第一款UTV后视镜,更加易于安装,用户仅需几分钟就能安装完毕,并且无需再使用额外的配件,不需要再像之前那样为了获取几个小螺栓而驱车购买。
据了解,KEMIMOTO产品的使用场景基本上都在海外,关于如何切入到这个赛道,联合创始人杨泰平曾如此表示:“切入这个赛道,其实我们之前也做了一些尝试。我们最终选择的途径叫「产品差异化」。”
在品牌方舟看来,产品差异化的底层,是以用户为中心,而答案,就藏在用户身上。
正如智能家居品牌拓牛副总裁刘清宇认为:“过去整个商业市场,超过90%的产品都属于工业型产品,比如汽车,只从功能性上满足了消费者需求。工业产品的营销套路是告诉消费者这个产品有多少卖点,我比竞争对手好多少,在信息轰炸下消费者属于被动选择,大家买的东西有80%并不是真实所需。久而久之,当企业没有创造出新的价值,‘内卷’一定会发生。”
纵观多数品牌,或许都曾误入在产品上“内卷”的误区——功能更强大、设计更精美、价格更低廉……而KEMIMOTO的经历恰恰说明了,产品应该给予用户真正想要的,而不是陷在企业对产品本身的追求。
“在产品设计上面应该做到差异化,当然我们不是为了差异而差异,我们还是要基于用户的需求、用户的价值去做这个差异化的发力点。”杨泰平表示。
哪里有赛车文化,哪里就是KEMIMOTO想要深耕的下一个市场。
据了解,2017年以来,KEMIMOTO入驻了美国、加拿大、日本、欧洲等主流发达国家,以及墨西哥和中东等新兴市场。
关于出海,在品牌方舟看来,KEMIMOTO将「本土化」放到了十分重要的位置。
什么是本土化?简单来说,本土化是包含策划一个品牌的内容、服务和产品等一系列动作,以适应当地市场,实现产品销量的增长以及深化品牌认知。
它不仅仅需要简单的语言翻译和货币转换,还需要通过集成原生内容来增强有针对性的用户体验,实现更纯正的用户场景带入。
“本土化动作是一个「不可拒绝的选项」,唯有通过与行业KOL的互动以及对线上线下用户感知的深度把握,才能确证产品是否得到市场认可、创新是否正中用户痛点。”杨泰平表示。
关于本土化,品牌方舟发现,KEMIMOTO至少在以下3个方面做了努力:
01、产品本土化
从某种意义上来说,「产品差异化」也是产品本土化的表现之一。
深入市场,做出符合当地用户需求的产品——正如KEMIMOTO品牌运营负责人Nicole曾分享过关于打造「闪光RGB后视镜」的思考:
“UTV用户一个重要的场景是夜间打猎。为满足夜间打猎场景,KEMIMOTO巧妙地将后视镜和吉普车的RGB灯光做了嫁接,将RGB灯条设计到镜子上,还设计了特定的光源和可拆卸的模块。不仅兼顾打猎场景的光照需要,还能当阅读灯使用。”
02、渠道本土化
成立于1963年的SEMA(Specialty Equipment Market Association)是全球最知名的汽车改装和特殊装备行业协会之一,其展会(SEMA Show)是全球最大的汽车改装展览之一,吸引了来自世界各地的企业和爱好者参与。
作为全球汽配领域最顶级的行业协会,其对于加入的品牌有着极其严苛的标准。
KEMIMOTO作为其中少有的中国品牌代表入选,代表其品牌影响、产品品质、服务体验都得到了极大的认可,也给其融入当地市场提供了良好的品牌背书。
03、营销本土化
营销本土化,常见的方式之一正是借助KOL、KOC的力量,由Ta们带领着品牌进入当地用户的视野。
不仅如此,KEMIMOTO还会借助当地特殊的节日进行活动营销,给予折扣,同时通过赞助当地UTV活动来融入用户群体。
总体来看,本土化的动作都会逃不开一个目标——「提升信任感」。
无论是在产品上因地制宜地调整、完善,还是通过进入当地渠道以求发展知名度、亦或是通过线上KOL等方式,本土化的进程正是让品牌更快地融入当地市场,不被当作一个「外来者」。
然而,本土化进程从来也不是一劳永逸的。
不论哪个行业,只有持续创新和自我迭代才能实现更长远的发展。
经过不断地打磨产品,在亚马逊持续积攒人气和销量,KEMIMOTO在国外越野圈已经小有名气。
“差异化的品牌之路,是每个企业发展到一定阶段必然会面临的选择题。我认为在一些赛道里,中国的品牌可以走出自己的路。我希望国外的消费者不仅仅看到中国的传统大品牌,还有更多像KEMIMOTO这样的新兴品牌,在细分的领域里发光发热,让客户感受到价值。”杨泰平说道。
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