增长，如何继续？FBIF2024，全球食品品牌破卷出新！

6月27日，FBIF2024食品饮料创新论坛全体大会在国家会展中心（上海）召开。

FBIF2024以“破卷出新”为主题，与业内共同探讨企业如何打破“内卷惯性”，现场有来自雀巢、Oatly、君乐宝、东鹏饮料、可漾、嘉吉、安琪酵母、里斯品类创新战略咨询等多家企业的高层汇聚一堂，为大家带来了深度分享。

• 消费变迁下，如何找到确定增长？

• 雀巢多元本土化，对出海企业有哪些启示？

• 避免同质化，怎样用新品类寻求增长？

• 植物基创新，还有什么新可能？

• 酵母蛋白，将如何重塑食品行业？

• 行业“新生”，要怎样做到全域增长？

• 激烈竞争中，食品产业有哪些机遇？

• 中国食品“走出去”，如何布局？

以下将为您带来精彩实录。

FBIF创始人贝拉

全体大会伊始，FBIF创始人贝拉代表主办方致欢迎词。

今年是第十届FBIF食品饮料创新论坛，但贝拉印象最深刻的一届论坛是在2018年，当时市场的“卷”已经有了非常明显的信号。社交媒体改变了品牌的传播环境，消费者注意力分散，消费习惯改变，异业者加入，行业竞争加剧，消费者的想法更加多元，但仍对价格较为敏感，这些都给品牌造成了不小的竞争压力。

尽管新品牌和产品的诞生的速度越来越快，获取客户的成本也越来越高，市场上依然不缺逆势增长的产品和品牌。这些品牌能够化繁为简，面对嘈杂的环境有准心和定力推出有前瞻性的产品，能够日积月累布局渠道，有快速学习的能力，适应传媒和零售环境的变化，他们能够持续投入产品创新，应用前瞻科技与技术。

此外，越来越多品牌勇敢的选择了出海拓展海外市场。但要实现真正意义上的全球化，我们还有很多待解的命题，需要深入了解当地消费者，探索产品开发生产、品牌设计、人才结构的本地化，做到信用合规，供应链全球化……

贝拉强调：“这并不是国内经验的简单复刻，其难度绝不亚于一次全新的创业。”

前途或许迷茫，但依旧充满希望。最后，贝拉祝愿食品品牌们能在这个伟大的时代扬帆启航、满载而归。至此，我们也正式开启了FBIF2024的“破卷出新”的全体大会之旅。

全体大会主席厚生投资创始合伙人王航以“重建逻辑，重建循环”为主题，分享了当前市场环境下的机会点，以及企业如何应对挑战，强化竞争力。

厚生投资创始合伙人王航发表主席致辞

王航洞察并总结了国内市场循环变化：首先，技术进步、社会结构及经济环境变化促使经济主要驱动力发生转变；其次，市场从短缺时代进入过剩时代，从可自由发展、逐渐演变的宽松环境发展为具有一定目标约束、系统性限制环境，从上半场的增量市场，变成下半场的存量市场，甚至减量市场。

对于企业而言，为适应上半场市场环境而建立的发展逻辑，需要重新设计建立。

王航进一步指出，适者生存，企业或可从“上山”“下乡”“出海”三个方向入手，建立新的发展逻辑：第一，“上科技的山”，提高企业研发投入，提高产品科技含量，让产品用安全、安心、高性价比赢得消费者；第二，“下乡深耕”，进入下沉市场，对下沉市场更加专注；第三，出海，提升国际化能力，开拓国外新市场。

王航提到，FBIF论坛已举办十届，把行业中的上下游企业、合作伙伴、竞争者聚在一起，把产业链条变得更短、更紧密，为更多企业提供了深度思考的机会。王航呼吁企业不妨思考得更深一些，把能力边界和企业家精神紧密结合，“山高人为峰，海阔天是岸”，无论环境如何变化，企业都要继续往前走。

一、中国消费洞察：变迁下的确定增长

时代变迁下，中国消费市场也发生了巨大的变化。韧性、复苏、希望正在逐步释放，消费正在回归产品主义、质价比时代。据BCG报告，不同收入层次的消费者的信心可能会出现进一步分化，富裕人群意愿较强，中产承压却又是消费主力。

在这样的大背景下，宏观经济对消费行业有什么样的影响？中国又有哪些细分的赛道和机会？中国企业在这样的大环境下应该做什么、怎么做？厚生投资创始合伙人王航，曼可顿食品前CEO & 宾堡中国前总裁、Artal亚太集团中国区董事吴津军，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中国美国商会主席Sean Stein，峰瑞资本创始合伙人李丰，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区梅西营销与领导力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp就上述问题展开了深度讨论。

从左至右分别为：厚生投资创始合伙人王航，曼可顿食品前CEO & 宾堡中国前总裁、Artal亚太集团中国区董事吴津军，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中国美国商会主席Sean Stein，峰瑞资本创始合伙人李丰，北卡罗来纳大学查珀尔希尔校区梅西营销与领导力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp

Jan-Benedict Steenkamp认为，近几年，中国乃至全球都发生了巨大的变化。对于食品饮料行业来说，人口结构的变化是挑战，也是机会。挑战在于，人口数量结构的变化下，企业需要转变自己的思维方式，从卖更大的量到现在卖出更高的价格；机会在于，随着人口数量结构的变化，50岁以上的人群也会出现更多的需求，新需求又催了新机遇。

Curt Ferguson谈到，从风险投资的角度来看，这其中也有很多机会。在这其中就有很多值得开发的地方，企业可以关注到特别消费人群的需求，或是银发经济，又或是人们对健康的需求、高端化的需求等，还有很多未被满足的需求都可以被挖掘。消费一直都有很多机会，最终要的就是要深入洞察，了解消费者。

Sean Stein表示，近几年，中国最大的变化就是经济结构的变化。和许多其他国家相比，中国仍然有比较快的增速，但增长的方式和过去有所不同。在这样的背景下，食品饮料行业中的大型跨国企业需要对中国市场做更多的本土化动作，在产品设计、研发和营销等环节上融入本土。此外，他还看到中国本土品牌的崛起，中国品牌开始逐步走向海外，和当地品牌共同竞争。

在吴津军看来，在GDP增速放缓，且消费在GDP总量的占比并不高的大环境下，食品饮料行业进入了一个存量市场。在这样市场中，商家们也不可避免的“卷”起来，卷入价格战中。但乐观的一面是，我们看到主力消费人群“90后”“00后”群体消费力逐步恢复、改善，这可能能够帮助行业摆脱存量市场的状态。

李丰认为，过去五年的消费市场映射出的变化主要有两点，一是中国供应链的结构发生了变化，二是现在几乎没有人不考虑出海。消费者近两年最大的特点就在于非常理性和开始悦己。虽然今天的国际形势充满变化，但是所有事情最终认的都是趋势——在一个超过十年的维度上，全球化是必然的结果。对出海企业的一个建议是，要关注产品本土化和服务本土化。

王航对此总结，在前几年剧烈耦合的扰动之后，目前是行业在平衡的过程还是说进一步剧烈的扰动过程，确实有很大的不确定性。不过，恰恰在这样的不确定性下，我们要找一些确定性的机会。

二、雀巢：更本土化，所以更全球化

作为全球最大的食品饮料集团之一，雀巢早在150多年前就走进国际市场，目前已进入188个国家及地区，在全球拥有340多家工厂、26万多名员工。雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强以“雀巢：更本土化，所以更全球化”为主题，分享了品牌国际市场拓展经验及本土化策略。

雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强

回望雀巢150多年国际化历史，张西强认为品牌沉淀下来的经验，对于中国企业出海具有一定借鉴意义：

首先，在全球各个区域市场都需以消费者为中心，将消费者作为品牌一切工作首要出发点。其次，开辟更加广阔的产品线。雀巢丰富的品牌及产品矩阵，是其满足不同区域、不同文化、不同饮食习惯人群消费需求的基础。最后，重视产品研发。雀巢研发体系采用三层架构，分别是总部基础研究中心，全球分布式研发中心，产品创新中心。

此外，张西强还提到，企业进入海外市场需关注组织与人才的本地化，以及创造共享价值，扶持产业上下游合作伙伴的成长。

最后，张西强强调，企业只有本土化才能全球化，只有让本土消费者喜欢才能扎根本土市场、拥抱全球市场，所以雀巢的本土化始终未曾停歇，也会一直在路上。

三、品类创新，引领中国企业全球增长

在市场越来越卷的背景下，新品牌还有机会吗？在以《品类创新，引领中国企业全球增长》为主题的演讲中，品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云表达了自己的观点，“‘卷’是有利于领导者的，领导者越卷越有竞争力，非领导者越卷越没有活路。所以‘不同’是胜过‘更好’的，破卷之道只有做到‘不同’”。至于要如何做到不同，张云引用了现代管理学之父德鲁克的名言“企业家最重要的职能在于把握机会，而不在于解决问题。”张云认为，企业永远会有解决不完的问题，但是解决问题的真正做法是把握机会，让自己的企业成长。

品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云

据张云的分享，里斯认为当前中国企业有两个重要的战略机会。首先，如今我们面临着人类历史上最重要的消费观念大迭代，这样的观念迭代具体到食品饮料行业，体现为“两高三低”，即“高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪和低钠”，而这样的趋势，将会是贯穿未来十年的主线。其次，中国将成为全球最大的经济体，中国在全球消费者认知中的地位也在提升，在越来越多全球消费者认知中，中国品牌是领先的，这是中国企业走向全球非常好的基础。

要把握住这两大机会，企业必须要采用新的战略方法——品类创新。张云特别解释，品类创新并非发明一种新东西，而是根据趋势找到消费者心智中未被占据的新品类，然后填补这个空缺的战略。

所以“定位之父”艾·里斯先生说“品类创新不是定位的新发展，而是终极的定位。”定位的目的就是让你成为第一，如果你开创了一个新的品类，你起步就是第一，这个品类越来越大收获就越来越大，成长就越来越快，你就将得到最大的发展。

张云还提到，全球主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料品牌，是因为多数品牌只是简单地把国内的产品拿到海外市场，没有结合主流市场、主流人群的认知、习惯和需求，进行食品的创新和改良。

最后，里斯基于全球尤其是中国市场洞察到了以下六个百亿级新品类的机会。

1、创新碳酸饮料新品类。即一种重口味、复合口味、零热量的新品类。

2、创新功能饮料新品类。即天然植物提取零热量的能量饮料。

3、瓶装水新品类。瓶装水是终极的饮料，但普通的纯净水或天然水是没有机会的。

4、健康瓶装茶饮新品类。茶是最重要的机会，尤其在全球有巨大的机会。据里斯联合《财富》推出的报告显示，中国茶在全球消费者心智中处于领先地位。我们在茶饮料方面并没有诞生世界级的品牌，这有很大的机会。

5、健康新式茶饮新品类。现已经出现了像霸王茶姬这样主打健康化的奶茶品牌，但极致健康的奶茶仍然有重要的创新机会。

6、植物蛋白的机会。张云表示，中国目前只有植物蛋白饮料，还没有真正的植物蛋白奶，所以机会是巨大的。

四、更广泛的植物基

近几年，植物基概念在食品饮料行业迎来新的发展高潮。从燕麦的温润到豆类的丰富，从谷物的多样到草本的纯净，从乳品到预包装饮品再到新茶饮，越来越多的植物基产品进入到消费者视野里。

怎么看待植物基在中国乃至全球市场的未来？企业在未来又该如何更好地扎根于植物基赛道？ADM人类营养事业部-食品饮料，风味解决方案大中华区副总裁朱继刚，Oatly AB食品创新执行副总裁Sofia Ehlde，Oatly大中华区总裁David Zhang，荷仙集团董事长兼创始人张长法，可漾创始人王钟和就这些问题展开了深入讨论。

从左至右分别为：ADM人类营养事业部-食品饮料，风味解决方案大中华区副总裁朱继刚，Oatly AB食品创新执行副总裁Sofia Ehlde，Oatly大中华区总裁David Zhang，荷仙集团董事长兼创始人张长法，可漾创始人王钟和

David Zhang谈到，我们目睹了植物基在中国市场的变化，非常看好植物基的未来，也相信未来会出现很多非常好的植物基的产品。2018-2023年，Oatly在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁。这几年，Oatly成功通过B端的平台和渠道以及有趣、环保、面向未来的新创意和内容，和终端消费者直接产生联动，携手相关企业共同推动中国新植物基品类的前进。

新植物基在中国市场的发展经历了三个阶段：第一个“尝鲜”阶段，精品咖啡馆中，燕麦拿铁的出现解锁了燕麦奶和咖啡的高适配度；第二阶段进入各大咖啡连锁，燕麦奶和燕麦拿铁从上海走向更广阔的地域，成为咖啡馆常规菜单的一员，并同时进入零售渠道；第三阶段，燕麦拿铁伴随咖啡产业发展，覆盖了更广泛的城市，各种“燕麦奶+”的产品也应运而生，满足不同口味、场景的需求。

此次Oatly特地邀请总部的研发科学家Sofia Ehlde，分享其亲身参与的全球植物基发展历程，尤其是在燕麦奶研究的起源和发展。

Sofia Ehlde表示，她加入Oatly 25年，有幸见证了植物基品类令人瞩目的发展。从一个只是为乳糖不耐等小众人群的市场，到现在已经发展成为世界上许多地区的主流产品，这印证着一种范式转移。现在世界各地的数百万消费者，都把燕麦奶作为他们日常生活的一部分。

张长法表示，人们对于健康的追求、素食主义者的增多以及人口老龄化等现象，都推动着植物基市场的发展，消费者们对于植物基相关产品的需求越来越大。荷仙集团作为莲藕全产业链企业，基于多年行业洞察认为，未来植物基产品上还有多方面的需要不断创新：一是还需要提升产品的口味口感；二是管控成本，在价格方面要更加亲民化。

可漾是2018年中和食品面向C端推出谷物健康饮料品牌，陆续推出了红豆、绿豆类瓶装饮品。可漾创始人王钟和表示，随着人们对健康需求重视，具有中国元素的植物基或者是健康类型的饮品将迎来快速发展的机遇期。现代年轻一代消费者不但更关注健康，也更关注情绪价值。只要是专注于极致产品力的饮品公司，今后一定会在中式轻养饮品赛道中有一个更长远的发展。

五、科技制胜·商业向善

嘉吉亚太研发总经理周津进行了食品创新、科技制胜的分享。

周津表示任何创新都离不开对消费者的理解和对市场的把控。“嘉吉市场部每年都会给我们提供精准的市场和消费者洞察的报告，总结下来有四点：定制健康、简化生活、体验至上、理性消费，这四点作为指导全球研发的创新标杆，我们要朝着这个方向做。”

1、定制健康：现代消费者更加注重有效地利用时间与金钱来保持健康状态。

2、理性消费：如今的消费者在购物时追求更多的感知价值，将购买行为视为个人价值观的体现。

3、体验至上：消费者在纵享口味的同时，更追求美味与健康的双重满足，希望美妙口味能够带来更多情绪上的美好体验。

4、生活简化：人们趋向于简化生活，减少复杂性，提升效率，并通过新技术简化日常生活。

嘉吉亚太研发总经理周津

周津阐述了嘉吉在油脂、可可巧克力、淀粉糖&甜味剂的3大品类9项创新案例对现代食品生产和解决方案的推动。嘉吉在减油、减糖、蛋白、纤维、植物基软胶囊、功能性碳水化合物、可可与巧克力全产业链等方向正聚焦于营养，美味和可持续性维度持续创新，利用AI技术以及全球化标准化感官体系开发出符合市场趋势和消费者洞察的产品解决方案。比如，增强烘焙食品风味与口感的酶解技术，非氢化0反式脂肪酸的健康植物油，高油酸菜籽油的种子专利技术实现从农田到餐桌的全产业链供应。

周津表示：嘉吉全球化的创新能力持续赋能公司以安全，负责任和可持续性的方式滋养世界，服务我们的客户 。

六、酵母蛋白，将重塑食品产业

2023年11月，国家卫健委批准了酵母蛋白作为新食品原料。酵母蛋白的优势是什么？酵母蛋白将为食品饮料行业带来哪些影响？北京工商大学张玉玉教授、安琪酵母蛋白质营养与调味技术中心副总经理李库与ffit8首席执行官张光明相继发表了看法。

北京工商大学张玉玉教授

张玉玉表示，酵母蛋白来源于食用酵母，在国内应用已久；且酵母蛋白富含微量元素，在营养补充方面具有独特优势；此外，酵母蛋白整体致敏性较低，生产相对高效，可以降低碳排放，对环境更加友好。

在张玉玉看来，酵母蛋白作为被国家卫健委认可的新原料，随着市场的深入挖掘，将在补足国内蛋白供应缺口方面发挥重要作用。

安琪酵母蛋白质营养与调味技术中心副总经理李库

李库认为，酵母蛋白在市场应用方面具备潜力。秉持天然营养美味健康可持续的品牌理念，安琪酵母已开始在多个领域进行酵母蛋白的应用探索：

在健康食品方面，安琪酵母以酵母蛋白替代大豆蛋白、动物蛋白，生产出蛋白含量更高的火腿肠、植物基肉制品、素食奶酪等。在轻食营养品方面，品牌则以酵母蛋白为主要原料开发出更具饱腹感的代餐粉、控糖蛋白棒、双蛋白奶昔等。

李库表示，目前酵母蛋白已应用于全球150多个品类中，安琪酵母销售额亿元以上的酵母蛋白粉将在今年完成产品升级，突出酵母蛋白原料价值。

最后，张光明表示，通过使用酵母蛋白，令蛋白棒实现价格“降级”、营养升级，以科技赋能产品价值，打造国人的优质蛋白新来源。

七、全域增长，行业“新生”

在以《全域增长，行业“新生”》为主题的演讲中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼先介绍了贝恩公司对当今行业的洞察。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

鲁秀琼表示，2024年国内消费支出逐步回暖，其中食品饮料行业依然是领跑行业，从业者应该庆幸我们都在一个好赛道里。但另一方面，行业也发生了很大的变化。首先是消费者的消费需求在加剧分化，呈现出了“高欲望、低满足、真需求、心享受”的特点。其次，渠道的变化也非常迅速，线下方面小业态开始复苏、便利店和零食集合店的增速领跑整个市场，线上方面综合电商回稳、直播电商增速放缓。

市场已经从1.0时代的渠道为王、2.0时代的流量为王、3.0时代的内容为王，迭代至4.0时代的全域为王。对今天的品牌商而言，只跟随平台逻辑是远远不够的，所有品牌都必须从平台逻辑的跟随者转变为全域战略的制定者。

如何做全域战略的制定者？鲁秀琼总结了“点的打造”、“线的精耕”、“面的整合”和“体的格局”四个点。

“点的打造”指的是基于消费者的新需求进行产品创新。鲁秀琼认为在产品创新方面，“降本以提高创新效率”和“升维以提高创新价值”是每个品牌的“必修课”，同时品牌也要打造自己的品牌拉力，品牌拉力会吸引消费者主动搜索，从而降低流量费。

“线的精耕”指的是品牌要明确自身的核心能力，选择适合自己的“主战场”并深入运营。鲁秀琼特别提到，“地方小店”被很多人都忽视了。而事实上在KA渠道下滑，零食集合店逐渐直供的挤压下，经销商在品牌的赋能下开始精耕小店。“渠道下沉能让你活下来，并且活得好。”鲁秀琼表示。

“面的整合”是针对渠道碎片化的趋势提出的，即品牌要针对同一消费者的不同消费动机，针对不同的消费渠道和场景重新打造产品，形成以消费者为中心的矩阵化布局。以零食品类举例，对于以冲动型购买为主要购物动机的线下便利店/传统渠道，应该以小包装，自享装为主。而针对电商平台的不同购物动机也应差异化布局，在传统电商进行全品项售卖，在兴趣电商布局新奇特商品或货品组套提升客单价。

最后是“体的格局”，即建立品牌占中心主导地位，与外部建立高效协同的体系，从而成为真正的全域战略制定者。要达到“体的格局”，外部需要企业主导人流、货流、钱流、客情流、信息流的重组，赋能外部伙伴，内部则通过敏捷测试的手段快速迭代，知道自己该卖什么并做出及时的调整，包括对整个数据体系的重建。

鲁秀琼强调，品牌要做到向全域增长的转型，需要全方位变革：组织转型 – 专业化人才培养，跨部门一体化；能力建构 – 内部核心巩固，外部排兵布阵；渠道规划 – 定义渠道角色，拆解生意目标；战略解码 – 绩效拆解到人，协作流程梳理；测试迭代 – 小步快跑测试，快速迭代产品。在如今大变局新拐点的背景下，唯有敢于变革，才能赢得增长。

八、产业新力量

要在竞争激烈的食品饮料市场中走得长远，需要企业扎根全食品产业链，在上、中、下游同步做出创新突破，而这需要不低的门槛。从原料种植到品牌营销，这些新品牌正在建设自己的创新链条，在业已成熟的食品产业中贡献着新力量。

在以“产业新力量”为主题的圆桌讨论中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼作为主持嘉宾，和君乐宝集团副总裁杨洪滨、龙洋知鲜董事长应米燕和方家铺子CEO方敏就如何为消费者带来更有价值的产品，如何在消费降级的时候坚持高端化战略，新消费时代如何拥抱超级内卷的渠道等话题展开深入讨论。

从左至右分别为：贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼、君乐宝集团副总裁杨洪滨、方家铺子CEO方敏、龙洋知鲜董事长应米燕

就如何在消费降级的时候坚持高端化战略，如何让高端品质的可视化的话题，四位嘉宾们结合自身产品和企业战略给出了多角度的回答。

应米燕表示，龙洋知鲜主要是从事高档冷水鱼全产业链企业。那怎么做出高端的鱼产品呢？首先，鱼的品质是最重要的，我们花了整整十六年的时间把重心放在了品质上。其次，我们实现了365天可供应。此外，我们实行低密度养殖，从一开始就重金引进了全智能化的远程投喂系统，采用先进技术养殖。这么多年，我们一直坚持这样子做。

如何让消费者感知到品牌的高端化呢？专注东方滋补食材的方家铺子第五代传承人的方敏对此谈到，品牌需要站到台前跟用户沟通。如果品牌从源头种植、养殖开始，全方位展示产品，有一个前提是产品本身就是一个好的产品。我认为坚持初心很重要，坚持初心也是一件难而正确的事情。在食品行业，企业本身就在做修行，食品行业更是在做修行。

悦鲜活是君乐宝旗下的中高端鲜奶品牌，对于这个问题，杨洪滨举了其包装换新的案例，他表示，悦鲜活在最初上市的时候，我们用蓝天、白云、草地、牛等元素进行包装设计，和普通的牛奶、鲜奶包装类似，上市后消费者并没有在货架上关注到这个品牌，没有在货架上跳出来，从而好的产品也没有能卖好。在这样的背景下，结合品牌定位，我们重新设计了包装。对于企业来说，除了整个产业链之外，品牌就是最有价值的。因此，我们将悦鲜活这三个字放大，然后在颜色上做出差异化，赋予其科技感。包装换新后的悦鲜活就从货架上跳了出来。

九、新航海“食”代

在王航的主持下，东鹏饮料集团副总裁胡亚军、远大贸易总经理李志峰一同参与了《新航海“食”代》的圆桌分享。

从左至右分别为：厚生投资创始合伙人王航、东鹏饮料集团副总裁胡亚军、远大贸易总经理李志峰

胡亚军认为中国头部的快消企业当前大多没有选择走出国门，一是因为海外每个国家都有衣食住行完整的供应链，二是因为国内市场近30年的高速发展，相较海外市场机会和潜力更大，中国就是全球最大的消费市场。“我们之前没想过走出去，总是觉得其他国家市场比较小，中国TOP10的快消企业的老板们应该在过去没什么企图心（要）走出海外。”

胡亚军已经看到了变化的发生，他认为中国头部快消企业老板出海的决心被唤醒了。“大家近几年纷纷成立了国际业务部，近两年快消产品出海的论坛也逐渐增多，包括今天这个峰会基本上都在谈中国快消产品出海，这应该是中国快消产品出海一个里程碑式的起点。”

面对东鹏饮料的出海，集团内部将之称为创业。“出海对我们而言就是0-1，动态变化才是常态，规划赶不上变化，所以出去干就对了。而且0-1走出去一定是从高层开始，高层去实地考察本地市场，去谈业务，不要从下往上走。”

“同时要去尝试不同的模式，全球华人群体，是我们最容易触达的群体，6000多万华人也给了我们中国品牌一个很好的起跳点。接下来就是本地人群，相对toB的生意，toC的生意困难点就在于影响本地消费人群，因此我们也同时尝试更多本土的模式，通过与当地企业成立合资销售公司或者成立独资子公司并招聘本地团队运营，让更懂本地文化的人运营与执行。”

李志峰提到了部分国内大品牌不愿意做本地化运营的问题：“出海不是把产品卖去一个市场而已，我们必须要去搞清楚供需的模式，他们的需求是什么，他们的需求不会跟中国完全一样。”因此，李志峰认为中国中腰部的品牌更有出海的潜力。

面对出海市场的选择，李志峰建议出海品牌先选泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾这些东南亚国家。“新加坡市场太小，我们进去的代价很高。你说它有没有覆盖别的地方的作用？我认为不大，反而泰国是旅游国家，如果你在那边卖的很好，它的性价比很高，大家都去过泰国，觉得这个东西不错，消费者有天生的认同感后，去其他地方也许会更容易。”

李志峰表示：“出海不是一个抽象的东西，它是一个具象的东西，我们需要一道道门槛、一道道挑战慢慢过。我看很多论坛都会说到按人口来说、按经济情况来说，去评判进入这个市场。不是这样的，我们需要真正的躬身入局，去到每个市场亲自去做。”

十、FBIF Wow食品创新奖 2024，让创新激发更多创新

FBIF Wow食品创新奖自2017年启动以来，已走过了7个年头，为食品行业源源不断地注入创新活力与灵感。今年，赛事规模再度升级，将过去的Marking Awards和Wow Food Awards两大赛事正式合并为一个综合性赛事，并正式更名为FBIF Wow食品创新奖，设置产品、包装、营销三大赛道。

作为本届赛事的收官之站，FBIF Wow食品创新奖 2024颁奖典礼在上海国家会展中心圆满举办。本届赛事共收到来自全球各地538个团队的1070组作品，经过100+行业专家的两轮评审，共产生196个获奖作品。

FBIF Wow食品创新奖 2024颁奖典礼

上半场，在主持人Eileen和乐斯福集团大中华区创新及烘焙中心总监原鹏的主持下，13位国内外食品包装和营销专家公布并颁发了包装赛道的7个品类奖、营销赛道的8个品类奖以及1个单项奖，共同见证了食品包装设计与营销领域的卓越创新。

下半场，在睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦博士以及布兰德老白公众号主理人，凡淳品牌管理公司联合创始人白岂的主持下，12位国内外食品专家公布并颁发了产品赛道26个品类奖，并最终揭晓了三个赛道的年度大奖，分别是年度食品创新大奖，年度设计创新大奖，年度营销创新大奖。

Wow Food始终坚信，食品行业存在巨大的创新可能性。FBIF Wow食品创新奖致力于挖掘这种可能性，也希望能同行业一起，发掘、展示、表彰食品创新，让创新激发更多创新，共同推动食品行业的进步与发展。

十一、关于FBIF2024

以“破卷出新”为主题，FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展（FBIF超级选品会）于2024年6月25-27日在国家会展中心（上海）举办。论坛从乳品、饮料、零食、烘焙、酒、调味品与预制菜等不同产品品类，及行业战略、功能性与配料、营销、渠道、包装、创业、科技等不同角度出发，讨论行业趋势及创新案例，并携全新版Wow Food赛事颁奖礼及超过62000平方米的FBIF食品创新展，交流行业创新。FBIF2024包含190+话题（议程），270+位演讲嘉宾，150+位渠道晚宴嘉宾，900+展商，吸引预计47000+专业观众参会观展。