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从估值18亿美元到裁员30%!美妆品牌Glossier为何陨落?

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2022-08-03 17:52
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品牌方舟
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前瞻产业研究院数据显示,2019年,全球化妆品市场规模达5262亿美元,2020年虽受疫情影响规模有所收缩,但总体市场规模仍然保持在5000亿美元以上。

 
长期以来,全球美容美妆行业一直由传统品牌、全球化公司、国际大牌等主导。但随着潮流趋势的流行及消费习惯的改变,这个行业中涌现了诸多新兴品牌和初创公司,并大受Z世代的追捧。
 
美妆品牌Glossier就是这样的初创品牌之一。作为一个典型的DTC品牌,Glossier以其极简清新的产品和巨大的社媒影响力俘获了众多Z世代女性的芳心,一跃成为美妆独角兽。
 

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2021年7月,Glossier在最新一轮融资中斩获8000万美元资金,使其估值飙至18亿美元。但好景不长,就在今年2月,Glossier又宣布了一则重磅消息:解雇了近三分之一的公司员工。

  • 回顾Glossier的发展史,我们可以从中学到什么?
  • 到底是什么原因让这个市场看好的小众品牌之光迅速跌落神坛?
  • Glossier的陨落史对DTC品牌有何借鉴意义?

 


由博客发家,打造网红美妆品牌

 

11年前,Glossier的创始人Emily Weiss在VOGUE杂志任职,在工作中,她可以接触到各种时尚界的女性。慢慢地,她产生了做一个博客的想法,希望大家能在博客上交流自己的美妆心得。
 
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因此,Into The Gloss网站诞生了,博客中有很多女明星的护肤品分享,这些内容帮助Emily吸引了众多粉丝。在2014年筹集到了第一笔种子资金200万美元后,她推出了DTC美妆品牌Glossier。
 
2019年,Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了1亿美元,使其估值翻了三倍,达到了惊人的12亿美元,其客户群也首次突破100万大关。
 
截至2021年,Glossier已经获得了6轮融资,融资金额超2.6亿美元,最新一轮E轮融资发生于2021年7月7日,由孤松资本投资的8000万美元,估值18亿美元。
 
Glossier曾经也是创新零售、护肤行业的一颗璀璨明珠。成立之初,Glossier一共发布了4款产品:润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。凭借时尚的包装、新潮的品牌理念、有力的社媒营销,Glossier积攒了大量的人气。
 
为何Glossier能够迅速走红?品牌方舟认为主要有以下几点原因:
 
1、社交媒体营销的推动
 
据了解,Glossier投入了大量成本在Ingtagram上推广、塑造品牌,截至今年3月份,该平台粉丝量已有近270万。
 
最火的时候,该品牌还宣称在18至34岁之间的女性中,每5名女性中就有2名认识Glossier。
 
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Glossier通过社媒的庞大影响力,打造了一个内容矩阵和流量洼地,不仅发布品牌相关的帖子,还与用户持续互动,推出消费者共创项目,一边圈粉一边收集用户反馈,传播品牌理念。
 
借助社交平台的力量,Glossier创建了美容相关的话题,并吸引了千禧一代的注意力和大量买家。
 
2、DTC模式链接用户
 
自成立以来,Glossier便践行着DTC模式,直接与客户进行联系,并洞察着消费者的购物变化和需求。
 
similarweb数据显示,Glossier独立站6月份的访问量为160万次,其受众中男性占 25.53%,女性占 74.47%,访问人数最多的年龄组是18-24岁。 
 
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其官网具备鲜明的品牌风格,以招牌粉丝系为主,与其主张年轻、包容的理念一致。并且在产品购买页面,Glossier贴心地注明了产品的使用方法、注意事项、产品成分等内容,方便消费者的深入了解,即使没有线下的导购,也能根据自己的需求进行挑选。
 
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此外,该网站上还有大量消费者的购物评论及留言,让新客户可以看到真实买家的意见,并作为购物参考。
 
3、重视用户体验
 
Glossier品牌定位人群为年轻一代的消费者,因此,为了俘获Z世代,Glossier也非常关注服务细节。
 
比如与客户沟通语气人性化,并且在每笔订单上都附有贴纸,采用送货上门服务,以此来提升用户体验。
 
同时,Glossier团队非常重视用户反馈,并通过Instagram评论、邮件、官网产品评价、Facebook社群等渠道持续收集用户反馈,以改进和开发产品,如创始人Emily就会在新品开发前发布帖子征集用户的想法。
 
然而,随着消费者的品味越来越挑剔,年轻的Y世代和Z世代开始转向更成熟、更优质的护肤彩妆品牌,例如AgentNateur、Hanacure和CharlotteTilbury,Glossier在美容市场不再吃香。
 


发展迎拐点,品牌形象陷入危机

2021年6月,Glossier在E轮融资后估值飙升至18亿美元,这本是Glossier的巅峰时期,但E轮融资过后一些质疑声开始出现:Glossier将失去光彩、难以重塑自我......
 
多年来,Glossier一直在美容市场以重塑自我著称,也不断地在开发优化新的产品组合,以寻求一种新型DTC模式,但一切似乎并未如想象地那般顺利。Glossier的大部分销售额来自其数字渠道,在其门店重新开张和在线业务恢复稳定水平后,它也没有恢复昔日的辉煌。
 
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彼时,在疫情及内部因素的作用下,Glossier正在经历前所未有的企业危机。
 
1、因人道主义问题陷入舆论风波
 
Glossier的品牌宗旨是以人为本,但它却一直饱受种族歧视的非议。首先是推出的化妆品,许多消费者抱怨其色号选择有限,对有色人种女性不友好,这一事件使得Glossier雄心勃勃的女权主义形象受到了重大打击。
 
此外,该品牌还被频繁爆出不人道工作环境以及苛待员工的新闻,甚至还有匿名员工开设了一个名为Outta The Gloss的Instagram账户来抨击Glossier。
 
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2020年6月,一大波Instagram用户发起了Glossier抵制活动。自成立8年以来,该品牌的粉丝数量一直在持续稳步增长,并维持在286万左右。但这一趋势停滞在了2020年夏季,随着负面新闻的增加,Glossier的粉丝数开始急剧下滑,截至目前已降至268万。
 
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种族歧视和不平等人权像巨浪般瞬间吞噬了Glossier,打破了它的女权主义外表,Glossier随之垮台。
 
2、大规模裁员风波
 
2020年,由于疫情爆发,Glossier决定关闭其在美国的门店并实行裁员。今年2月,Glossier又宣布解雇了近三分之一的公司员工。这则裁员消息让Glossier陷入了舆论沼泽,也让整个行业为之震惊。
 
有媒体分析道,该品牌的快速增长暴露其缺陷,而这些问题的核心将是它对员工的态度,它需要尊重和善待员工。
 
3、品牌增长动力不足
 
事实上,即使在竞争如此激烈的DTC领域,Glossier也比许多竞争对手做得更好。很多有竞争力的护肤/美容品牌在这方面没有赶上它,但这恰巧就是Glossier的困扰所在。当一个品牌触碰到了当前所能到达的天花板,再想突破并不简单。
 
Glossier称自己为内容公司,它将客户体验的每一部分都视为创造内容的机会。此前,用户生成的内容(UGC)很少会出现在社交媒体上。而现在,这种内容和社区驱动的营销方式已趋于标准化、成熟化。
 
Glossier最致命的一个弱点就是,无论是产品还是广告,都是以皮肤光滑、无瑕疵的模特为主。这也决定了它有限的受众范围,因为它只迎合那些皮肤几近完美的消费者。
 
Glossier正处于一个尴尬的境地,新产品未能引起共鸣、招牌粉色系过时以及包容性理念趋于普通。


复盘品牌史,Glossier有何不足

发展至今,Glossier已经无法保持一直增长,众多因素导致其业务陷入停滞,面临大规模裁员。
 
根据市场研究公司One Rockwell的Shelly Socol所说,Glossier在发展时,犯了以下这些错误:
 
1、忽视消费者真正的需求
 
Glossier一直在进行大规模的收购活动,一味地追求获得新的消费群,认为收购就能够促进自身的增长,但事实却相反。Glossier忽视 "久经考验的 "消费者,没有关注到客户内心真正需求。
 
2、缺乏创新精神
 
Glossier希望在化妆和美容领域推出广泛的产品,但是,并不是产品越多越好。一个品牌想要在市场上走得久远,必须不断创新、不断研发,努力跟上时代发展的步伐。
 
3、社媒宣传效果不佳
 
近年来,TikTok、Instagram等社交媒体已成为许多品牌的重要营销目的地。但是,并不是只要发布信息,就能获得流量。Glossier在推广时没有发布产品的有效的信息,例如,没有注明成分、折扣等等,广告内容不够吸引人,无法给其带去巨大的流量。
 
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4、留不住原有客户
 
品牌方舟了解到,Glossier的原有客户群是千禧一代,但是许多新产品针对的群体却是“中老年人”。
 
品牌过度关注获取而不是保留客户,使其无法满足原有客户的皮肤护理需求,从而导致客户流失、客户忠诚度下降,失去年轻市场份额。
 
5、无法吸引投资者
 
DTC个人护理市场发展迅速,行业内的竞争非常激烈,Clossier更需要创造新的增长点来吸引投资人的目光。但是,由于品牌定位不准确,Clossier逐渐失去了自己的竞争力,开始被新兴品牌所“碾压”,例如防晒品牌Supergoop,该品牌通过改变设计、定位新受众而收到许多投资者的赏识。
 
可以看到,Glossier前期的增长速度太猛了,以至于其没有确定好目标受众,规划好发展战略,提供的产品不能够与客户产生共鸣,在取得阶段性的成功后就开始陷入了“低迷”。
 
如今Glossier能否东山再起的关键在于是否能够重新审视品牌发展战略,发力用户获取和留存,在激烈的竞争中脱颖而出,赢回市场和口碑。
 
而上述问题也是诸多DTC品牌在扩张过程中会出现的问题,随着独立站的获客成本及营销成本的抬高,DTC品牌的竞争愈发激烈,用户获取和留存难度加大,如今的DTC市场,似乎不再风光无两。
 
在诸多DTC品牌接连亏损或倒闭退市的背景下,它们也应该思考新的发展方向和策略,以应对瞬息万变的消费市场。
 
小编✎Irene、小昕/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。


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