登顶TikTok美区，这个快时尚品牌卖爆了！

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

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2024-06-18 09:19

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品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

2024年4月，当泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）穿着Halara的百褶裙出现在科切拉音乐节上时，Halara再一次爆火出圈，这个快时尚品牌也引起了众人的好奇心。

品牌方舟了解到，Halara隶属北京全量全速科技有限公司，成立于2020年，是一家快时尚出海品牌。在2020年和2021年，分别拿下了3000万美元的天使轮融资和1亿美元的A轮融资，虽然背后站着IDG资本，山行资本，今日资本，红杉中国等一众大佬，却十分低调。

不过，虽然Halara的母公司「全量全速」很低调，但「Halara」可不低调。事实上，早在泰勒·斯威夫特穿着它上音乐节前，Halara就已经火遍全美，是TikTok上最受欢迎的运动服品牌之一。

Tabcut数据显示，截至2024年4月，Halara 历史总销量超84万件，直接登上TikTok美区小店休闲女装类目销量榜第一名，总销售额接近2700万美元。

今天，品牌方舟就带大家走进Halara的出海故事。

“数字化”出海

“少去想些颠覆式革命，多想想怎么组合创新。”这是Halara创始人张小沛的经验之谈。

品牌方舟了解到，Halara的创始人张小沛曾担任微软在线广告团队首席研发总监，负责微软展示广告精准投放技术的研发；前美国顶级在线视频公司Hulu全球副总裁，一手打造Hulu的数据和算法能力。

在做全量全速（Halara母公司）之前，张小沛是车好多集团的联合创始人，曾出任旗下瓜子二手车直卖网CTO。

在张小沛看来，二手车和服装都是带有很强的产业属性的消费互联网，是一个大闭环。它们的底层逻辑都是一件事，即如何用技术赋能供应链，提高“人货场”的链接效率，创造更多价值。

在经过大量调研后，张小沛认为服装作为超大非标品，产业链长，改造空间大，整个交易链条尤其是供给端是有机会重构逻辑的，而自己的团队能够用技术、用数据、用算法为这个行业提升效率。

于是，2020年7月，全量全速旗下运动服装品牌Halara成立了。

图片源自：Halara

但是，做二手车和做服装是不一样的。做二手车时，瓜子并不涉及生产端，而Halara作为一个服装品牌，需要从生产端出发，从品质，面料、工艺、生产流程都要去把控。

面料厂、织布厂，染料厂、生产车间……Halara需要和各类工厂打交道，协调好各方利益。为此，张小沛甚至把家从北京搬到了广州，亲自抓供应链，就为了打通各个厂商之间的数据壁垒。

不仅如此，如何把供应链开发、运营买量、物流运输等各个环节统一起来，相互之间不打架，都是Halara需要解决的问题，整个运营的难度不是线性的难度，是指数性的难度增长。

在经历了困难的磨合后，Halara成功自研了一款预测库存分析 (PIA) 软件，通过对用户需求分析，利用算法预测趋势，进行数字化供应链及库存管理，打通公司与外协工厂的数据系统，大幅提升了品牌周转效率。

据报道，通过这套算法，Halara每周都会发布数百种新款式，并且几乎能够实现品牌产品零库存，使其能够提供比竞争对手更低价格的产品，把库存成本让利给消费者，从而实现资源零浪费。

不过，这套模式也让品牌方舟想到了国内已经成熟的“小单快返”和“柔性供应链”，通过海量的SKU测款，先销售再生产，根据市场灵活响应，实现小批量、多批次生产，有效降低库存风险。

Halara也是如此，只不过更注重用户数据，通过大数据抓取，筛选出用户的真实需求，再利用整合完成的供应链进行生产，完成闭环。毕竟，说到底，大部分快时尚品牌本质上还是用户品牌，让用户说话总好过让品牌说话。

差异化定位+DTC模式

在品牌方舟看来，海外女装市场“大而散”且技术门槛低，从长期看，没有强差异化或是竞争壁垒的品牌是没有太多增长空间的，“小而美”的品牌反而更有可能突围成功。

Allied Market Research显示，2022年，全球运动服装市场规模为2306亿美元，预计2032年将达到4108亿美元，从2023年到2032年的年复合增长率为6.0%。

面对快时尚市场的高度竞争与同质化挑战，Halara一开始就选择了以休闲运动女装作为突破口，以极具性价比的产品出海，高质低价，在北美消费者中有着“ Lululemon 平替”的别称。

据了解，Halara的主要产品包括瑜伽裤、运动裙、运动文胸、T恤等等，这些产品不仅剪裁利落，款式多样，颜色丰富，尺码多元，而且整体产品售价在20-40美元左右，涵盖了中低端市场需求。

图片源自：Halara

在产品设计上，Halara也更贴合美国年轻女性的审美和实用需求，并且通过大量的纯色产品形成记忆点，打造简约、高级的品牌形象。例如，运动裙里的打底裤加上口袋的设计，方便实用又美观；采用分体式设计的运动裙装让穿脱更加便捷，满足了消费者在不同场合的无缝切换；高腰阔腿裤里加上腰部褶皱和高弹性松紧设计，不仅遮肉显瘦，对身材还更加包容……

此外，Halara巧妙地为产品注入了功能性卖点，如抗皱、透气、速干、防粘毛……直击用户痛点，为品牌带来了大量的流量。比如说，Patitoff Fabric这一产品线，就是为了养宠人士研发的，瞄准了养宠人士衣服容易粘上宠物毛发，总是需要用滚筒除毛的痛点；而Cloudful Fabric则是针对运动时流汗、衣服容易不透气的痛点。

通过这些设计上的“小巧思”，Halara成功在众多同类品牌中脱颖而出。而在出海上，Halara则选择从独立站出发，通过DTC模式建立品牌，直面消费者，传递品牌价值，打造品牌形象。

在Similarweb上，可以看到，截至2024年6月13日，Halara独立站近三个月的流量达到了192.3K，并且其独立站的流量来源中，直接搜索占89.28%，这说明Halara已经充分打开了品牌知名度，有了一定的忠实用户群体。

图片源自：Similarweb

从独立站的用户画像中，可以发现，Halara的受众主要为女性，集中在25-34这个年龄段，占比高达37.51%，其次是35-44、45-54两个年龄段，占比分别为17.98%及17.06%。这部分女性用户通常有较为稳定的收入来源，收入自主，付费能力强。

图片源自：Similarweb

抓住流量红利，打出品牌声量

社媒营销，是快时尚品牌绕不开的话题。

2021年，TikTok迎来了爆炸式增长，用户数量接近10亿大关，达到9.02亿。Halara嗅到了风口，趁势入驻，在TikTok上大砸广告，和大量的达人合作，进行网红营销，借助其庞大的粉丝基础快速扩大品牌知名度。

在TikTok上，Halara采取了多账号运营模式，截至2024年6月，Halara旗下账号超10个，官方账号粉丝为66.7万，点赞量超170万，与之关联的#halara标签下的作品量达57.3K个。其内容涵盖产品展示、产品评测、变装、舞蹈等，主要展现产品的舒适性、时尚性、功能性等。

图片源自：TikTok

同时，Halara还通过举办挑战赛、晒单活动等形式，激发用户的参与热情，鼓励用户生成内容（UGC），形成口碑传播效应，提高品牌曝光度，增加用户对品牌的信任感与忠诚度。

在独立站上，Halara设有专门的板块，链接这件事。通过申请后，用户在各大社媒平台上晒单、分享、带货都可以获得折扣或者返佣。

图片源自：Halara

除了TikTok，Halara在Instagram、Facebook、Youtube等海外主流社媒平台上均有布局，进行全品牌营销，提高品牌曝光度，打出品牌声量。

此外，为了进一步扩大品牌知名度，Halara也开始从线上走到线下。

2024年5月31日，Halara在纽约开设了第一家快闪店，正式试水实体零售业务。据了解，该快闪店占地3500平方英尺，位于纽约市中心百老汇，是Halara全美一系列测试店中的首家。

通过设立快闪店，Halara不仅为消费者提供了直接感受产品的机会，还创造了一个互动的空间，不仅加深了顾客对品牌的认知与忠诚度，也为品牌收集了宝贵的直接反馈，进一步指导产品的迭代与优化。

图片源自：Halara

Halara表示，计划在未来三年内开设永久性店铺。目前，Halara已在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州，以及欧洲、日本和韩国等地进行选址工作。

BrandArk 观品牌

服装是一个高频刚需的市场，需求多元、生产周期短、迭代速度快、门槛低、大家都在卷，有人卷生产、有人卷营销、有人卷研发……

Halara却卷出了一条不一样的路：卷技术，通过大数据算法捕捉用户需求，进行数字化供应链及库存管理，打通产业链上下游，完成数据闭环，赋能品牌，同时借助差异化定位和社媒营销成功突围红海。

不过，正如张小沛所说：

“我好长时间都是技术至上的想法，以为技术很牛，算法很牛，可以吞掉这个世界。这几年在产业赛道创业，我想明白了，技术思维本质上是一种世界观，是理解产业世界的一套思维方式。”

技术只是为Halara打开了局面，它未来的路还很长。

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