DTC巨头Q1财季集体遇冷,行业进入低迷期?
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五月以来,各大DTC品牌陆陆续续放出第一季度财报。一部分品牌的亏损有所改善,但大部分品牌的收入呈下滑趋势。许多公司开始转变战略,实现降本增效,DTC行业或将在2023年迎来大洗牌。
23年开局之际,这些品牌的业绩收益将揭示DTC行业怎样的发展走向?
Olaplex
收入:1.1亿美元|同比:-38.9%
营业收入:3560万美元|同比:-67.3%
净利润:2100万美元|同比:-66.2%
护发品牌Olaplex此次净利润大降,受专业零售渠道打击最大(45.8%至3490万美元),直营零售渠道也大跌31.9%至3050万美元,毛利率从75.8%下降到71%。
该公司表示,针对Olaplex的诉讼对公司在北美的业务造成了影响。接下来,公司内部的首要任务就是增强公关能力,纠正目前社媒上对品牌的错误信息。
Olaplex预计全年收入将下降10%至20%。
Allbirds
收入:5440万美元|同比:-13.4%
营业亏损:3570万美元|同比:+78.6%
净亏损:3520万美元|同比:+60.7%
Allbirds正在执行其战略转型计划,以期扭亏为盈、重振增长。重点关注四个关键领域:
重振产品和品牌:执行高度集中的品牌战略,重新与核心消费者建立联系。
优化美国门店并放缓扩店速度:有选择地扩展第三方分销渠道。
国际扩张战略转变:评估某些国际市场的潜在分销商合作伙伴,以高资本效率进行海外扩张。
节约成本、提高资本效率:建立并进一步加速2022年成本和现金优化计划,以改善现金流状况。
与此同时,Allbirds联合创始人TimBrown将卸任CEO一职,转任首席创新官。在最新财报公布后,Allbirds还宣布将在全球范围内进行裁员,预计将有21名员工在5月份被解雇。
Purple
收入:1亿美元|同比:-23.6%
营业亏损:2200万美元|同比:+19.7%
净亏损:2340万美元|同比:+71.7%
Purple的直营收入下降22.5%,但毛利率提升了340个基点,为39.5%。
本季度Purple营收下降的主要原因是家居相关产品需求的变化、通胀压力导致的消费者支出减少。DTC收入下降的原因是线上销售额减少,部分被线下渠道增长所抵消。
最近,Purple还推出了两个床垫系列以进击高端市场。鉴于各大渠道都出现了不同程度的下滑,深耕高阶产品线是Purple转战高盈利的最新举措之一。
公司重申其2023年全年收入将在5.9亿~6.15亿美元之间。
Hims&Hers
收入:1.9亿美元|同比:+88%
营业亏损:1120万美元|同比:-33.4%
净亏损:1000万美元|同比:-38.1%
健康个护品牌品牌Hims&Hers的毛利率从74%上升到80%,公司的净亏损也从1630万美元收窄至1000万美元。
品牌订阅用户同比增长87%,达到120万。与此同时,DTC在线销售额增长了96%,批发订单下降了9%,平均客单价提升15%至90美元。
联合创始人兼首席执行官Andrew Dudum表示:“得益于强劲的消费者需求以及对我们四大战略支柱(值得信赖的品牌、领先技术、产品创新和临床卓越性)的有效执行,使得Hims&Hers了成为值得信赖的市场领导者。”
对于全年业绩,Hims&Hers预计收入将在8.1亿美元至8.3亿美元之间。
Brilliant Earth
净销售额:9770万美元|同比:-2.3%
经营亏损:9万美元
净亏损:44万美元
珠宝品牌Brilliant Earth在第一季度新开了3家门店,将其在美国的门店数量推高至28家。在此期间,订单总数增长了10%以上,达到35631笔。
Brilliant Earth首席执行官兼联合创始人Beth Gerstein在一份声明中表示:“我们以使命为导向,专注于颠覆和改造珠宝行业。目前正在逐步稳固我们作为当今消费者珠宝商的领先地位,提高Brilliant Earth品牌在千禧一代和Z世代消费者中的知名度。”
Yeti
收入:3亿美元|同比:+3%
营业收入:1510万美元|同比:-54.6%
净利润:1060万美元|同比:-58.8%
户外装备品牌Yeti的收入与去年基本持平,但净利润大幅萎缩58%。其DTC销售额同比增长7%至1.6亿美元,批发销售额下滑1%至1.3亿美元。
Yeti收入的主要动力来自饮具类别的强劲增长,该类别的销售额达1.9亿美元。
今年3月,Yeti近200万个冷藏箱因磁铁摄入危险被强制召回。其中美国约召回190万件,加拿大约为41000件。Yeti品牌形象因此大打折扣,其核心产品冷藏箱以及其他设备的销售额本季度仅增长1%至1亿美元。
值得注意的是,Yeti的毛利率从52.7%上升至53.5%,这是七个季度以来的首次增长。
The Honest Company
收入:8300万美元|同比:+21%
营业亏损:1870万美元|同比:+28.3%
净亏损:1890万美元|同比:+29%
母婴日化品牌The Honest Company的批发销售额增长21%,线上销售额增长了22%,毛利率从30%下降到24.2%。净亏损从1500万美元攀升至1900万美元,部分原因是该品牌新实施的转型计划。
The Honest Company的2023年转型计划旨在集中高利润产品组合,加强成本结构,专注业务中最具生产力的领域,提高投资回报率与整个团队的执行力。”
具体来讲,The Honest Company正在调整产品定价,通过退出欧洲和亚洲等业绩不佳的市场扩大毛利率,并停止低利润产品线,对促销活动采取更有针对性的方法。
Grove Collaborative
收入:7160万美元|同比:-3.3%
营业亏损:1370万美元|同比:-71.1%
净亏损:1310万美元|同比:-72.4%
环保日化品牌Grove Collaborative本季度的广告支出明显减少,从去年的3280万美元缩减至870万美元。这一变化导致该品牌的媒体获客成本直接砍半,DTC订单也因此下滑30%至110万美元,其DTC客户群比去年减少25%至120万。
Grove Collaborative首席执行官Stuart Landesberg表示:“缩减营销成本是为了改善资金流动性所采取的措施,我们在实现盈亏平衡方面取得了巨大进展。”
Warby Parker
收入:1.7亿美元|同比:+12.2%
营业亏损:1240万美元|同比:-63.2%
净亏损:1080万美元|同比:-68.3%
眼镜品牌Warby Parker的净亏损从去年的3400万美元收窄至1080万美元。毛利率从58.5%下降至55.1%,部分原因是门店数量增长导致运营费用上升,以及员工薪资福利成本增加。其平均客单价增长8.4%至270美元,活跃用户数增长2.5%至229万,增长率创历史新低。
在本季度中,Warby Parker将战略重点转向整体视力保健,专注于增加提供眼科检查服务的门店数量,增加渐进镜片的门店渗透率。据Warby Parker称,渐进镜片是其利润率最高的产品。与去年的20.8%相比,渐进眼镜占第一季度所有处方眼镜销售额的22.9%。
Warby Parker计划在年内新开40家门店,年收入预计将增长8%~10%。
小编✎Irene/品牌方舟
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