出海之路举步维艰？这些品牌用「可持续理念」突围市场

品牌方舟

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2022-08-31 17:12

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这些年，中国出海品牌在海外尝试了许多品牌营销方法，如跨界合作、赛事赞助、KOL代言等，但“质量差”“血汗工厂”“严重污染环境”等刻板印象仍影响着中国出海品牌的正面形象。

相关调查显示，海外消费者，尤其是成熟市场的消费者，已然不满足于单纯的购买产品，转而期待品牌能够承担相应社会责任，为社会做出更多积极贡献。

根据《2022年Adyen海外零售消费白皮书》的数据，55%的消费者表示，能够追踪碳足迹或低碳环保的商户更有吸引力，拉美68%、美国45%的消费者希望商户尽可能减少对环境的影响。

作为品牌出海的环节之一，可持续理念有多重要？

本篇文章，力求用各大品牌的“可持续”做法，为你找出践行可持续的「正确姿势」。

可持续「时尚」已成共识

有研究人士调查指出，时尚是仅次于石油行业的世界第二大污染源。曾有人戏称，每一件衣服被生产出来，地球都要轻轻地颤抖一下。

一件衣服，从它还是庄稼地里的棉花、亚麻开始，就开始消耗资源。它要经过漂白、染色的工艺才能变成纱线、面料，经历成衣制作、物流和使用后，最终，被焚烧、降解，每个生产加工环节都有碳排放发生。

时尚业对水的污染也很严重，据联合国欧洲经济委员会(UNECE)的数据，时尚产业是全球最大的用水大户之一，生产一件棉质衬衫的全过程需要2700升水——“相当于一个人在两年半内喝掉的水”。

因此，诸多品牌都将可持续、环保当做其品牌不可或缺的组成部分。

Gentle Herd，2020年成立的生活方式品牌，致力于为现代人生产高品质羊绒、丝绸必需品、日常服装和配饰。

在原料上，Gentle Herd就恪守可持续的理念，它从世界上最大的牧场——内蒙古，采购羊绒和羊毛，通过可持续面料和高品质服装，植根于都市风格的实用性，力求为客户带来来自大自然的触觉印象，并通过当季最佳穿着传递到衣橱。

不仅如此，Gentle Herd还积极承担社会责任。据报道，其团队通过实地考察与牧民达成共识，以市场合理价格从牧民手中采集羊绒羊毛的原材料，在节省中间商成本的同时，为当地牧民家庭带来持续性收入保障。

除了Gentle Herd，时尚品类中的小众真丝品牌Lilysilk，也将可持续理念融入其品牌。

成立于2010年的Lilysilk，源自中国但立足于全球，致力于打造世界一流的真丝品牌，主打产品有真丝衬衫、真丝连衣裙、丝质睡衣等。

Lilysilk的品牌理念是——“关心他人和地球、做最好的真丝、极致的产品和服务。”

Lilysilk的丝绸来自桑树，桑树比棉花生长需要更少的水，而且它们没有喷洒杀虫剂来保护土壤。并且，LIlysilk希望用户通过投资角度来购买更好的单品，因其可以设计成不同的外观，并且能更频繁地使用——因为鼓励人们购买最新产品以保持潮流的快时尚，会增加环境成本。

“在Lilysilk，我们相信零废弃有朝一日可以实现。”这是Lilysilk写在官网上的一句话。“改变不会在一夜之间发生，但我们会尽最大努力从小处着手，逐步走向更重大的改变。”

而作为优衣库“劲敌”的DTC品牌Everlane，其环保理念也是一大特色，如其Renew系列把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装，宣称生产一条牛仔裤只需要0.4升水，凭一件环保纯棉T恤就获得了110万美元的天使轮投资。

近年来，随着越来越多的时尚品牌加入可持续发展阵营中，可持续时尚已成共识，制定比竞争对手更完善、更全面的可持续发展目标甚至已经成为了一种常态。

床上用品，同样「可持续」

在睡眠床上用品领域，也是可持续品牌的聚集地。

Ettitude是一家可持续发展品牌，从销售高端竹纤维床品（床单、枕套等）切入，逐步扩展到竹纤维睡衣、家居服、眼罩等品类。

Ettitude研发了一种竹纤维莱赛尔（Lyocell）的布料，拥有丝绸一般的肤感的同时，制造过程更环保，造价更低，并将其注册为商标和知识产权，称作CleanBamboo。

据公开报道，Ettitude的可持续至少表现在以下4点：

01、其环保包装不含塑料，由床上用品生产中残存的可重新利用的布料制成，包装也可以重复使用；

02、Ettitude的所有竹子都是100％来自FSC认证的森林，这些森林不容许资源开发；

03、Ettitude通过了WRAP认证，以确保符合道德的制造流程；

04、Ettitude承诺将收入的1％支持环保的非营利组织。

可持续的环保概念，是 Ettitude 的头号使命，正如Ettitude品牌的内涵是“Eco-attitude”，即“环境友好的态度”。

2021年，Ettitude产品比棉花制品节省的水达2.7亿加仑，少排放二氧化碳87万公斤。

据 Clean Agency 发布的影响力报告，Ettitude 产品使用的水量比棉花少 500 倍，碳排放量比棉花同类产品少 52%。

2020年5月，一家睡眠科技品牌Vesta成立于美国，致力于为全球消费者创造舒适、有趣、环保的睡眠科技产品，带来革命性的睡眠体验。

Vesta，其将环保理念深入贯彻进了每一个环节——在材料、生产、运输、包装每个步骤都尽可能地做到极致。

在采购和制造方面，Vesta“仅使用回收或可再生材料制造产品和包装”，“严控水浪费，利用替代和循环水源”、“致力于最大限度地利用海运，因海运的碳排放量远低于空运“、“探索可再生能源”……

在碳排放量方面，Vesta承诺，将在2030年成为第一家实现全流程碳中和的家具用品公司。

不同于大多数品牌，Vesta不仅关心“环境可持续”，同时，也关心人类和社会的可持续发展。

据报道，Vesta会定期反馈手艺人，会把不可二次销售的样品捐献给慈善组织。并且，Vesta选择的工厂都是强调公平劳动、不用童工、符合环保标准的。

环保理念「细致」且「全面」，让Vesta收获了一众铁杆粉丝。

国内品牌出海，不可忽视“可持续”

作为打造品牌的重要环节，可持续的理念，在各大品牌中玩出了花。

2019年10月，快时尚品牌ZAFUL举办GreenerFashion为主题的可持续时尚环保沙龙，包括慈善义卖和主题研讨两个环节。

DTC鞋服品牌Allbirds，凭借对环保概念的践行与营销，自营渠道累计销售超800万双鞋，一举成为美国硅谷精英的爆款品牌。

Allbirds曾在招股书中提到100多次“可持续”，甚至提出了史上首个“可持续公开募股“（Sustainable Public Offering）标准。

而正是对这一理念的坚持，使得Allbirds在一众鞋服品牌中脱颖而出，不但成长为美国行业独角兽，还支撑其走向国际，收揽了众多海外粉丝。

然而，对于中国品牌来说，在国外几乎常态化的“可持续理念”，大多数品牌还做得不够。

正如户外家居品牌Outer创始人刘佳科曾指出：

“这是中国出海团队容易忽略的——品牌的社会价值，比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。你的愿景是什么？你的价值观是什么？是不是让这个世界变得更加美好？如果能以公益捐赠或者环保作为品牌的出发点，往往可以得到更多人的认同与喜爱。”

有业内人士指出，对于中国出海品牌而言，若能支持当地慈善事业、践行环境保护和减少碳足迹，将可以摆脱旧有的“廉价产品”、“血汗工厂”的偏见，更好地走向世界。

作者✎芒果冰/品牌方舟

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