千亿气味经济崛起，“东方香”是下一个掘金热土？

品牌方舟

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2022-11-05 20:48

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品牌方舟了解到，10月12日，特斯拉CEO Musk的一条推特引起互联网热议：这是地球上最好的香水，请买一下，这样我就能买下推特了。

显然，他在推销自己的香水品牌。据了解，这款香水是Musk旗下公司the Boring Company推出的产品，定位为男士香水，单价100美元。

世界富豪卖香水，这似乎有点匪夷所思，但更令人诧异的是，这款香水还卖的非常好，日前已经突破了300万美元的交易额。尽管有Musk的名人带货的加持，但这款香水的热卖也凸显了“他经济”的力量。

数据显示，2020年全球男性美容产品市场价值达到698亿美元，而香氛等产品正是男性美容的重要支出部分。香氛市场的主角，已经从女性蔓延到了男性。

随着疫情战线的拉长，人们对“治愈系”产品的需求大增，如能够舒缓情绪、凝神静气的家居香氛、个护香水等就是新晋家居网红。

如今，比“口红效应”更迷人的，是“香水效应”。

气味经济崛起，各大品牌抢滩蓝海市场

近年来，Z世代逐渐成为消费市场的主角，相比老套的功效性产品，他们更加追求能够表达自我和释放情绪的新鲜事物，而能够在社交场景中散发迷人香味和气息的香氛便是这样的新物种。

在Z世代的追捧下，主打嗅觉和气味的品类迎来爆发期，“气味经济”成为市场新名词，并逐渐占领各大消费榜单，全球香氛市场逐渐活跃起来。

《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，全球香水市场规模约为4063亿元人民币。一项数据称，去年香水行业整体销售额约增长了21%，而高端香水的市场份额也在稳定正增长：全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元。

根据NPD的数据，2022年3月，英国、意大利、西班牙、法国和德国的香水销售额同比增长19%至83亿美元，而美国则增长43%至65亿美元。

同时，这一赛道也被诸多资本看好，并纷纷对新兴香水品牌加码投资：

瑞典高端香水品牌Byredo以估值10亿美元的价格被Puig集团收购，创下香水品牌的估值新高。
印度DTC天然香水品牌Nirmalaya，获得种子轮融资80万美元，资金将用于扩大品牌在美国、中东和亚洲市场的影响力。
DTC香水和健康品牌Phool.co在A轮融资中获得了800万美元，将扩大运营规模和国内外市场份额，打造印度最大的香水品牌。
欧莱雅投资中国本土高端香水品牌闻献DOCUMENTS，标志着闻献超过1000万美元（约合140万美元）的A轮投资结束。

依靠气味经济带动的产业链，离不开大小品牌的加持，而无论是传统大牌还是小众品牌，似乎都瞄准了一个共同的目标，那就是进军中国。

根据《高端香氛品牌中国市场观察》，有21个品牌在2020年后进入中国市场，14个已在中国内地开出线下独立门店/专柜，涉及26个内地城市。

从国际品牌陆续进军中国的动作来看，显然是看重了中国的市场机会。欧美等国家的用香历史悠久，且需求稳定，已经孵化出诸多知名香氛品牌；而瞭望中国，香氛市场仍然有待开发，消费人群稳定增长，因此被不少品牌视作蓝海市场。

那么中国本土的香氛市场现状如何呢？

本土品牌走红，中国香氛市场未来可期

根据欧睿数据，到2025年，中国香水零售额将达到300亿人民币，是全球市场增速的3倍，在这300亿市场，大众香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

据报道，今年618期间，京东、天猫、快手等各大电商平台的香氛香薰品类的热度持续上升。

品牌方舟了解到，目前，中国香氛市场现状主要以下趋势：

1、市场份额仍以国际品牌主导

虽然中国香水市场规模在持续增长，但目前中国香水市场份额前十的均为国际品牌，合计约占42%。不过，这也意味着，中国市场并未完全饱和，本土品牌机遇犹存。

目前，在中国市场占比较大的仍是国际知名品牌旗下的香水，如香奈儿、迪奥、爱马仕等。但近年也有诸多小众香水崛起，如英国香氛品牌祖玛珑，就在8年内迅速打开中国市场，在26个城市开了57家门店，并成为中国社媒平台的顶流小众香水。

同时，国际品牌也在不断加注中国香氛赛道，并让新的品牌抢滩中国市场，如雅诗兰黛旗下的高端香水品牌Editions de Parfums Frederic Malle、By Kilian入驻中国；欧莱雅旗下的香水品牌Maison Margiela进入中国；西班牙Puig集团旗下的L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's 也进入中国。

2、本土品牌崛起，冲击高端香氛市场

在被各大国际品牌长期主导后，香氛市场也逐渐出现了成绩尚可的本土品牌，且他们的定位小众而高端，打破了“只有大牌才能卖贵价”的既定印象，并在市场上获得了不错的反馈，甚至获得了巨头的投资。

如气味图书馆、RE调香室、观夏To summer、DOCUMENTS闻献、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奥、理然等新兴香氛品牌的崛起，不仅丰富了中国香氛市场的业态，也带动了本土高端香氛的发展。

其中，观夏To summer在2021年销售额就达到1.43亿元；Plustwo普拉斯兔于2021年获数千万人民币的融资；理然于2021年获近3亿人民币融资；气味图书馆于2021年获数千万美元融资。

3、中国香水出口及消费趋势

数据显示，2020年，中国香水出口数量为18447吨，出口数量最多地区为美国，出口数量达5363吨；其次是荷兰，出口数量达3525吨；紧随其后的是英国，出口数量达2044吨。

在消费趋势上，香氛市场也受到“悦己思想”的影响，更多的消费者的用香需求是“取悦自己”，而非“讨好他人”。同时，如上文所述，香水的主角已经突破了性别限制，男性消费者对香氛的需求也在时序攀升，并成为消费主力。

在香氛消费人群中，目前以Z时代为主，他们不再一味追求大牌和性价比，而是更倾向于适合自己、能够满足精神及生理需求的香氛产品。

目前国内香氛出海还属于初步阶段，并没有过多的品牌和产品加入行列，但已有部分品牌表示，出海正在计划中。纵观中国香氛市场，有哪些品牌有出海的潜力和实力？

香氛出海赛道上，哪些品牌值得被看好

Documents闻献：国产高端香氛品牌

主打高端系列的香氛品牌Documents闻献是本土品牌中的一匹黑马，它于2021年成立，成立首年就获得了数千万人民币的A轮投资。

据了解，闻献以其“禅酷”美学概念以及前卫的产品和商店设计而闻名，产品价格在450-2250元区间，消费人群年龄为20-40岁。其产品最大化采用稀有、独家的天然香料，与世界领先香精公司奇华顿合作，推出15-25%香精比例的浓香水系列产品，陆续推出「人无完人」和「人面兽心」两季浓香水系列共12款气味。

今年9月，欧莱雅中国旗下投资公司美次方宣布对其进行少数股权投资，同时也标志着闻献超过1000万美元（约合140万美元）的A轮投资结束。闻献将利用这笔投资资金专注于人才招聘、产品开发、业务运营以及全球扩张，并努力走自主创新的国际化品牌道路。

闻献为何能独得美妆巨头的青睐？欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“闻献DOCUMENTS不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量，同时它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱，我们非常兴奋能开启这次合作。”

由于定位高端加之用料特殊，闻献颇受中国消费者喜爱，成为国内高端香氛的前线主力品牌。而放眼海外，闻献方面表示，虽然海外市场并不稳定，但品牌的出海布局也在计划中，最快将在明年登陆欧洲，成为第一个中国跨境香氛品牌。

观夏To Summer：东方美学的国风香水

近年来，国潮风吹起，不少主打东方美学的品牌走红网络，观夏To Summer正是其一。

观夏To Summer于2019年成立，是一个专注于东方植物调的香薰品牌，它擅长运用东方人熟悉的植物成分、天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香，目前有空间香氛、个人香氛、身体护理等多种类产品线。

据了解，观夏将自己定位为专注香氛疗愈与健康生活的品牌，目标人群为精致独立女性。观夏与有170多年历史法国天然香料商合作，携全球化视野调香团队，以酒店水疗中心品质标准，选取特定时节和产地的植物原料，调配东方植物香调。

据悉，中国用香历史悠久，无论是香料还是熏香，都蕴含着东方古国的无限魅力，但却少有品牌主打“东方味道”，而观夏却找到了这个赛道的机会，以东方美学为主要支撑，主打有内涵的“东方香水”，承载起国内消费者的情结和回忆。

melt season：高端生活方式品牌

melt season是Verse China旗下的高端生活方式品牌，定位轻奢路线，立志像LVMH一样成为一家全球化品牌集团。melt season选择从香水赛道切入，并逐步将产品线延展至香氛、个人护理等品类，身体乳、沐浴露、护手霜等产品也将陆续推出。

今年3月22日，melt season宣布完成超千万人民币天使轮融资，本轮融资将主要用于供应链拓展及门店资源的拓展。此前，它还获得了壹叁资本领投的种子轮融资。

据悉，melt season共推出2个系列共6款香水，产品售价在680-1500区间。melt season的香水可以根据温度、脉搏跳动速率、皮脂状态、空气湿度等产生相应的变化。

据melt sesaon介绍，它希望通过拥有东方气质的嗅觉美学，展现古今中碰撞平衡下，矛盾又融合的多元气味世界。

据报道，产品上线3个月，melt season已经收获1000多个用户，其中70%为女性用户，且多为年轻人群。

BrandArk话出海

为什么说这三个品牌值得被看好呢？品牌方舟观察发现，全球香氛市场已经进入成熟阶段，消费者不再追求名牌和贵价产品，小众香水品牌正在崛起中。而在被疫情困扰的当下，能够给予人们精神慰藉的产品往往更受欢迎，这股“东方香”恰恰符合当下的消费需求。

上述品牌都是具备“东方美学”特点的本土香水，其产品内核既有中式思维，又有全球视野，不管是在产品用料还是包装上，都能够与高端品牌相媲美。且它们一开始就定位中高端市场，旨在传播高级感及东方美学，乘上国潮的东风，未来大有可为。

那么中国香氛出海是否可行？一方面，本土品牌出海有强大的供应链优势；另一方面，中国香水特有的文化内涵与产品实力，也是与国际品牌竞争的优势之一，通过气味讲述东方故事，便是中国品牌立足国际的差异点。

由于香氛品类的特殊性，目前在国际赛道上并未见到太多中国企业的身影，但随着国内市场和品牌的逐渐壮大，很有可能就是下一个跨境爆款。

DOCUMENTS闻献

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