年收3亿美金,复购率91%!又一“丑鞋”品牌占领鞋类市场?
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“丑鞋”热度依然居高不下。
曾经被人诟病古怪、难看的“丑鞋”,在时尚圈的文艺复兴浪潮中,从无人问津的非主流,再次变成了都市潮人的标配。
2023年Q2,丑鞋鼻祖Crocs营收再创历史新高,单季度收入拿下10.7亿美元。
除了丑鞋浪潮的风口之外,Keen自身还具有哪些品牌优势?
品牌方舟了解到,Keen的创始人Martin Keen出生于制鞋世家,同样也是一位竞技水手和户外爱好者,在频繁的乘船旅行中,Keen总是遇到同样的问题:他找不到适合帆船运动的鞋子,Keen希望这种鞋不仅实用,而且很酷,最重要的是,可以在船上保护脚趾免受碰撞。
于是,2003年,Martin Keen创立了自己的同名品牌,其标杆产品就是满足他最初需求的鞋子——Keen Newport。Newport在WSA show鞋业贸易展上首次亮相,就被领先的行业出版物《鞋类新闻》评为“年度最佳新品”。
随着产品流入市场,Keen Newport被客户们证明,它不仅可以在帆船运动中保护脚趾,还适合散步、远足和上山等一般运动;同时,它还提供防水和带衬垫的鞋面,以防下雨或在水道上行走的问题。事实上,Keen Newport是一双完美适合所有户外活动的鞋子。
在过去的传统市场中,帆船鞋往往是皮革的,系带的,不太透气的。Newport的出现创造了第一款舒适、防水、透气的帆船凉鞋:
1、打造脚趾保险杠:保护脚趾一直是KEEN的首要任务,而Newport是第一款配备脚趾缓冲垫的凉鞋。如今,脚趾缓冲垫现已成为KEEN鞋子的标志性功能,专门用于防止脚趾被绊倒。
2、关键性的绳索调节器:不同于其他产品,Newport可以随意调节收紧以最大幅度贴合用户的脚步曲线。
3、超强抓地力:Newport采用橡胶外底剃刀槽花纹,为产品赋予了非凡的抓地能力。什么是剃刀槽花纹?可以想象一下汽车或自行车轮胎的表面——有细缝,有助于挤出水,防止鞋底在潮湿的表面上打滑。
由于超高的舒适度+耐用度,以及对于帆船鞋的产品颠覆,KEEN在2003年至2013年间赚取了2.4亿美元的品牌收入,作为功能性鞋类品牌的KEEN虽然收入稳定,但一直没有迎来品牌的突破性增长。
十几年来,Keen也在不断拓展其产品线,不仅提供户外活动鞋类,还提供服装、配饰、背包、水瓶,甚至钢头安全鞋。实用性、抓地力、安全性和舒适性是Keen的品牌原则。
而帮助Keen实现新增长,正式进入潮鞋品类的,是其2016年发售的年度爆品——Uneek鞋。Uneek鞋的研发团队表示:“我最初的想法是为了更贴近消费者,想要创造一款以前从未制造过的鞋子,重点是最大限度地减少使用资源。”
Uneek鞋由两根编织在一起的绳子制成,并固定在鞋底上。这需要极大的技术考验,因此Keen采用了脚部的模具,并希望它像袜子一样紧紧抓住脚部。
从Uneek开始,Keen的鞋子在海外开始大受欢迎,特别是在亚洲和欧洲,近年来呈爆炸式增长。Keen提供的数据显示,2016-2018年Uneek销售额的35%至40%来自亚洲,根据社媒反馈,其中大部分来自亚洲的Z世代潮人。
Keen的创新总监Rory Fuerst表示,Uneek对年轻一代的吸引力很有趣,也让Keen转变了对Uneek的营销方式,从实用型凉鞋变成了年轻人的潮鞋,不仅与许多亚洲品牌在秀场进行合作,还对Uneek进行了趣味性电视广告投放,把功能性放在了时尚后面,更强调Uneek的“潮”。
韩国Jain Song等亚洲时尚品牌在秀场中使用Uneek
有趣的是,查看Keen的地区受众分布,会发现Keen在美国、欧洲、亚洲三个主要市场中,分别代表了三种不同的受众类型:
在美国,Keen的主要受众仍然是徒步旅行的中老年人群,而不是都市人群。Keen总经理John Jansen表示,作为一个品牌,Keen在美国仍然“不够酷”。
在亚洲的情况则大为不同,Uneek自推出以来一直作为时尚鞋类进行营销,其奇特的廓形非常符合亚洲Z世代的前卫审美,日本、韩国、中国台湾和香港的年轻人都喜欢Uneek,他们愿意穿着Uneek作为奇特的单品,并且与自己的服装进行搭配。
在欧洲,Uneek则受到了喜欢“gorpcore”(户外运动风)人群的欢迎——这些人已经厌倦了老式的防水运动鞋品牌,但仍想要类似的功能。于是Uneek成为了gorpcore追捧者的不二之选,欧洲年轻人喜欢穿着Uneek去划桨、在露营地游泳,或者在城市的街道上行走。
“赶时髦的人总是在寻找一种独特的方式脱颖而出。”截至2022年,Keen的年营收已经达到3亿美元,而随着Uneek鞋越来越受欢迎,Keen常被认为会成为“下一个Crocs”。
但Keen的内部团队表示,Keen现在面临的最大挑战依然是产品创新——如何在不破坏Uneek成功的情况下进一步创新这一产品,而不是通过营销增加销售额。
除了在产品方面的领域突破和开发创新,Keen在品牌营销方面也在逐渐走出固有领域,从原来的单一鞋类品牌,扩展到生活方式品牌。
公司数据显示,Keen目前销售额的16%来自Uneek所属的“生活方式”品类,预计到2028年,“生活方式”品类将占据品牌销售额的40%。
Keen创新总监Rory Fuerst表示:“生活方式的品牌营销将为我们带来更年轻的粉丝,如果年轻人对Uneek很感兴趣,那么他们也更有可能购买我们的户外产品。但Keen不会忘记自己的初衷是做鞋类品牌,更不会忽视年长的核心受众。“
在日常衣柜的休闲化中,Keen的这些凉鞋可以融入“gorpcore”(户外运动风)美学,其中功能性户外服装经常超越其日常使用,作为客户生活方式和价值观的一部分象征(即具有生态意识,有机饮食、国家公园游览、户外探险等类型)。
随着这种品牌理念的渗透,Keen比其他普通品牌拥有更多忠实的追随者,他的粉丝类型逐渐向Crocs靠近——即拥有超高粘性和复购率的“品牌死忠粉”。
similarweb数据显示,Keen独立站在2023年4-6月间日常流量平均为120万左右,流量趋于稳定且在5月出现高峰,在鞋类独立站中排行318名;社媒流量主要来源于Reddit论坛推荐,以及优惠券直链跳转。
目前,超过91%的Keen产品消费者拥有两双以上的Keen产品复购记录;其中,拥有六双以上的人数“异常高”,拥有四双以上的比例为58%。
与其说它是一个户外品牌,不如说它是一个户外生活方式品牌。从凉鞋和休闲皮鞋到登山靴,Keen的品牌理念贯彻到每一个没有屋顶的户外领域。
随着“洞门”、“丑鞋潮”风靡全球,不仅是Crocs、Keen这样的老牌鞋类品牌分得一杯羹,Gucci、Celine等高奢品牌也开始推出类似款式的“丑鞋”单品,抢夺这个强爆发、高潜力的鞋类市场。
每个品牌进入市场所用的方法不同。但对任何一个品牌而言,产品力是无可撼动的根基,在重质量、重脚感的鞋履行业更是如此。
Keen的成功走红,与其高舒适度、高功能性的品牌根基分不开关系;同时,Keen也十分重视客户关系,在疫情期间供应链紧缺的情况下,甚至逆向而行,用降价留住客户。无论市场是否火热,Keen都讲好了品牌故事,留住了消费者。
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