成立8年亏损不止！床垫独角兽Casper为何上市又退市？
生活在快节奏的都市中，由于生活压力大，不少人群陷入了睡眠困难，人们发现，想要睡个好觉，已经相当不易。
资料显示，美国占了全球睡眠市场的五分之一，同时，美国失眠人数平均每年上涨超过25% ，直到2021年，失眠人数已经接近美国总人口的30%-40%。
而美国床垫独角兽品牌Casper正是看到了这一市场契机，而后成立了一家床垫公司来解决人们的睡眠问题。
据悉，Casper的产品上线第一个月就卖出了超100万美元，并迅速抢占美国床垫市场份额，甚至将传统床垫零售商巨头Mattress Firm逼到破产，随后高调上市。
但好景不长，在其上市21个月后，Casper对外宣布：公司将出售给美国私募股权投资公司Durational Capital Management，进行私有化退市。
上市时间不到两年，Casper便从“天堂跌落谷底”，它究竟经历了什么？
一跃成为美国独角兽床垫品牌，Casper有何过人之处？
成立八年却亏损不止，Casper为何只增收不增利？
品牌方舟了解到，Casper于2014年成立，是一家DTC床垫品牌，凭借着独特的产品质量与服务、出色的网络营销，Casper迅速打开美国本土市场，成为众多用户喜欢的头部床垫品牌。
Casper虽然是一家主卖床垫的公司，但其将自己定位为科技公司，并在成立之初便开始走DTC路线，利用互联网进行销售，短短数年，Casper便成长为美国的DTC鼻祖。
据悉，Casper首款产品第一年的销售额就达到了1亿美元，其粉丝群体中不仅有普通消费者，还不少人气明星和投资人，如好莱坞巨星Leonardo DiCaprio和魔力红乐队主唱Adam Levine等名人就为其背书。
而这一新消费品牌也获得了不少投资人的青睐，从创立到上市，Casper的融资之路畅通无比。
· 2015年，Casper与亚马逊合作创建电子杂志品牌Van Winkle's，完成B轮融资5500万美元；
· 2017年，Casper实现净利润2.51亿美元，完成C轮融资1.7亿美元；
· 2019年，Casper完成D轮融资1.1亿美元；
· 2020年，Casper总营收4.97亿美元，融资一亿美元，公司上市，市值6亿美元；
· 2021年11月，Casper宣布进行私有化退市，私有化价格3亿美金。
即使现在Casper的运营情况并不明朗，但不可否认的是，在Casper面世至今的这段时间里，它对用户消费习惯及美国床垫市场格局的改变起着关键作用。
为什么Casper能够大受市场欢迎？
回答这一问题首先要回归产品本身，据了解，Casper床垫使用高品质多层泡沫材料，具备柔软、舒适、安眠等特点，为用户创造了一个良好的睡眠“软件”。
其次，Casper在定价上，也有着区别于传统品牌的天然优势，在其官网上，Casper的大部分产品价格在500-1500美金区间，且提供不同尺寸的床垫，而传统床垫的价格则为1000-3000美元，相较之下，Casper的性价比明显更高。
除了产品质量本身，Casper的迅速成长还得益于其商业模式、营销手法、品牌战略，这些因素相辅相成，造就了Casper颇高的市场地位。
1、DTC模式节约成本、拉近与买家距离
前文介绍道，Casper成立之初便直面消费者进行销售，选择DTC模式。对于床垫品牌而言，直面向消费者一方面可以从工厂直接出货，减少中间商环节，节约销售成本；另一方面在网上销售，方便用户随时随地挑选商品，省去去实体店选购的流程。
similarweb数据显示，今年5月份，Casper官方的访问量为300万次，高于三四月份，官网的建立，为消费者购买产品提供了一个方便又快捷的渠道。
此外，作为一个DTC品牌，Casper也很在意用户的使用感受，并将收集到的用户反馈运用到产品的研发中。比如在一代产品售出后，就大量收集用户的使用反馈，并利用这些反馈和建议，推动产品的更新迭代，为产品的研发提供了宝贵的思路和升级方向。
2、提供差异化服务，提升用户使用体验
据悉，在美国大约有178个与Casper相似的床垫品牌，在如此激烈的竞争环境下，Casper凭借差异化和人性化的服务，成功在美国市场脱颖而出。
品牌方舟了解到，Casper的差异化服务主要体现在以下方面：
①包装简约，运输便捷
与一般的床垫不同，Casper的床垫包装不仅设计简约，还非常轻便小巧，在产品运输环节，Casper床垫仅需用迷你冰箱尺寸的箱子进行包装运输，无需消费者花大价钱请货车搬运，就能自己轻松带回家，极大地提升了用户的购买体验。
②提供人性化售后服务
Casper承诺为买家提供100天试睡，如果卖家对产品不满意可以无理由退换货，并且公司承担所有运费的服务，所有床垫在售出后均享受10年保修期。如此人性化的售后服务让买家没有后顾之忧，安全感满满。
此外，品牌方舟发现，在Casper官网上，有一个用户测试的环节，用户可以通过答题，反馈自身情况，来选择适合自己的床垫。这样的细节不仅提升了用户体验，也可以帮助用户减少产品选择困难，使之更高效准确地挑选合适的产品。
3、社交媒体营销策略加持
similarweb数据显示，casper.com的主要社交媒体渠道分布在Youtube、Reddit 和 Facebook等平台，分别占比31.65%、27.79%、22.78%。
其中，在Youtube的营销对Casper的品牌增长尤为重要。据了解，很多用户都是在观看了Casper的使用视频后决定购买床垫进行一试。在Youtube上，Casper的相关内容做到了多群体覆盖，如Casper床垫开箱、体验视频等遍布平台，均获得了不少的流量。
同时，Instagram和Twitter两个平台对其也起到了推动作用，上面有大量被转发和点赞的Casper相关信息。2015年3月，凯莉·詹纳发布了一张Casper床垫的照片，Casper床垫销量便翻了一番。
除了社交平台，Casper还擅长从博客和搜索引擎获得流量：Casper运用自己的博客为客户提供他们需要了解的信息，并且利用用户常搜索的词条来增加网站的点击量；Casper设置了特定搜索的登录页面，并Google搜索中获得了重要份额，Casper在几个与床垫相关的术语的谷歌搜索结果中名列前茅。
4、深化“睡眠经济”概念，开拓产品线
品牌方舟获悉，发展至今，Casper已成为一家睡眠科技企业，由于床垫的使用寿命长、消费频率低，为了企业的长足发展，Casper对产品线进行了延伸。
除了销售床垫之外，Casper还增加了许多睡眠产品，如床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等，并对床垫进行进一步升级。同时，在品牌定位上，Casper也进行了升级——“睡眠经济”的主要参与者。
据报道，在Casper提交的上市申请书中，提出了“睡眠弧线”的概念，深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场，此外，Casper还计划研究和服务与睡眠经济的其他主体：婴儿和狗狗。
有了销售渠道和社媒营销的加持，Casper的成长速度飞快，在DTC领域也取得了斐然成绩。根据Casper财报，其2021年第三季度净收入增长26.8%至 1.565 亿美元，创下季度纪录，而DTC渠道收入增长6.7%至9650万美元。
但在品牌高速增长的背后，也暴露出Casper的致命问题：增收不增利。比如在同一时期，Casper净亏损扩大59.4%至2530万美元。在长期亏损下，Casper逐渐失去独角兽光环，最终选择进行退市。
品牌方舟获悉，虽然Casper的增长速度飞快，但从其成立至今，Casper一直陷在增收不增利的怪圈当中。
根据Casper财报，2018年亏损9200万美元，2019年亏损超过7000万美元，2020年亏损近9000万美元，2021年前九个月的亏损为8000万美元。
虽然Casper的营收和净利率都在不断增长，但因品牌营销、获客成本、运营费用等支出巨大，Casper成立7年未实现盈利，并一直在寻求新的投资人，致力于为公司上市铺路。
为何Casper会出现增收不增利的情况？品牌方舟认为，主要有以下几点影响因素：
1、床垫市场竞争激烈
Statistia预测2020-2024年床垫市场有望增长143.6亿美元，复合年均增长率8%。从市场规模来看，这一赛道仍有一定增长空间，但从品牌数量来看，床垫市场已经拥挤不堪。
除了原有的170余个床垫品牌，零售商巨头的加入也加剧了床垫市场的竞争：沃尔玛推出自己的线上床垫和床上用品品牌Allswell。亚马逊也开始销售AmazonBasics和Rivet品牌的记忆泡沫床垫。
面对如此之多的竞争对手，Casper显得有些束手无策，甚至有不少的公司照搬Casper的商业模式，无形之中抬高了Casper的营销成本。
2、烧钱扩张策略反刍自身
作为一个DTC品牌，Casper可以说是“成也营销，败也营销”。在品牌面世初期，Casper的营销策略为其引入大量用户和流量，但随着线上推广成本和广告费用的增加，营销的投入已经大过回报。
其次，Casper还致力于发展线下，如今已拥有70多家门店，快速的扩张都需要大量烧钱，场地租金、雇佣员工等经营成本支出加重了公司的运营负担。
最后，在Casper提供的售后服务“100天试睡”中，很多用户的退货也让Casper蒙受了不少的损失，并且退回的产品不能再次销售，2018年Casper就因此损失了8000万美元。
3、产品生命周期长，用户复购少
一般的快时尚品牌产品上新周期短、使用寿命短、用户复购多，但床垫品牌却失去了这些优势。
通常情况下，一款床垫至少能用5-7年，这也就决定了Casper的产品具有生命周期长、更换频率低的特点，因此，即使公司的产品更新迭代跟上了用户的脚步，用户进行复购的概率也相对较低。
这也就导致了新顾客容易只试不买，老顾客回购周期长等问题，加重了企业的亏损负担。
综合上述分析，我们或许可以得出Casper为何长期亏损的答案。但对于公司本身来说，即使是牺牲利润，也要追求品牌的增长，因此，私有化退市或许是其最好的选择之一。
正如Casper公司所言：“这样可以确保Casper拥有支持企业持续增长所需的财务灵活性，为股东提供了直接且实质的价值。”
退市之后的Casper还能再次翻身吗？我们拭目以待。
