成立8年亏损不止!床垫独角兽Casper为何上市又退市?
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生活在快节奏的都市中,由于生活压力大,不少人群陷入了睡眠困难,人们发现,想要睡个好觉,已经相当不易。
资料显示,美国占了全球睡眠市场的五分之一,同时,美国失眠人数平均每年上涨超过25% ,直到2021年,失眠人数已经接近美国总人口的30%-40%。
而美国床垫独角兽品牌Casper正是看到了这一市场契机,而后成立了一家床垫公司来解决人们的睡眠问题。
据悉,Casper的产品上线第一个月就卖出了超100万美元,并迅速抢占美国床垫市场份额,甚至将传统床垫零售商巨头Mattress Firm逼到破产,随后高调上市。
但好景不长,在其上市21个月后,Casper对外宣布:公司将出售给美国私募股权投资公司Durational Capital Management,进行私有化退市。
上市时间不到两年,Casper便从“天堂跌落谷底”,它究竟经历了什么?
一跃成为美国独角兽床垫品牌,Casper有何过人之处?
成立八年却亏损不止,Casper为何只增收不增利?
品牌方舟了解到,Casper于2014年成立,是一家DTC床垫品牌,凭借着独特的产品质量与服务、出色的网络营销,Casper迅速打开美国本土市场,成为众多用户喜欢的头部床垫品牌。
Casper虽然是一家主卖床垫的公司,但其将自己定位为科技公司,并在成立之初便开始走DTC路线,利用互联网进行销售,短短数年,Casper便成长为美国的DTC鼻祖。
据悉,Casper首款产品第一年的销售额就达到了1亿美元,其粉丝群体中不仅有普通消费者,还不少人气明星和投资人,如好莱坞巨星Leonardo DiCaprio和魔力红乐队主唱Adam Levine等名人就为其背书。
而这一新消费品牌也获得了不少投资人的青睐,从创立到上市,Casper的融资之路畅通无比。
· 2015年,Casper与亚马逊合作创建电子杂志品牌Van Winkle's,完成B轮融资5500万美元;
· 2017年,Casper实现净利润2.51亿美元,完成C轮融资1.7亿美元;
· 2019年,Casper完成D轮融资1.1亿美元;
· 2020年,Casper总营收4.97亿美元,融资一亿美元,公司上市,市值6亿美元;
· 2021年11月,Casper宣布进行私有化退市,私有化价格3亿美金。
即使现在Casper的运营情况并不明朗,但不可否认的是,在Casper面世至今的这段时间里,它对用户消费习惯及美国床垫市场格局的改变起着关键作用。
为什么Casper能够大受市场欢迎?
回答这一问题首先要回归产品本身,据了解,Casper床垫使用高品质多层泡沫材料,具备柔软、舒适、安眠等特点,为用户创造了一个良好的睡眠“软件”。
其次,Casper在定价上,也有着区别于传统品牌的天然优势,在其官网上,Casper的大部分产品价格在500-1500美金区间,且提供不同尺寸的床垫,而传统床垫的价格则为1000-3000美元,相较之下,Casper的性价比明显更高。
除了产品质量本身,Casper的迅速成长还得益于其商业模式、营销手法、品牌战略,这些因素相辅相成,造就了Casper颇高的市场地位。
1、DTC模式节约成本、拉近与买家距离
前文介绍道,Casper成立之初便直面消费者进行销售,选择DTC模式。对于床垫品牌而言,直面向消费者一方面可以从工厂直接出货,减少中间商环节,节约销售成本;另一方面在网上销售,方便用户随时随地挑选商品,省去去实体店选购的流程。
similarweb数据显示,今年5月份,Casper官方的访问量为300万次,高于三四月份,官网的建立,为消费者购买产品提供了一个方便又快捷的渠道。
此外,作为一个DTC品牌,Casper也很在意用户的使用感受,并将收集到的用户反馈运用到产品的研发中。比如在一代产品售出后,就大量收集用户的使用反馈,并利用这些反馈和建议,推动产品的更新迭代,为产品的研发提供了宝贵的思路和升级方向。
2、提供差异化服务,提升用户使用体验
据悉,在美国大约有178个与Casper相似的床垫品牌,在如此激烈的竞争环境下,Casper凭借差异化和人性化的服务,成功在美国市场脱颖而出。
品牌方舟了解到,Casper的差异化服务主要体现在以下方面:
①包装简约,运输便捷
与一般的床垫不同,Casper的床垫包装不仅设计简约,还非常轻便小巧,在产品运输环节,Casper床垫仅需用迷你冰箱尺寸的箱子进行包装运输,无需消费者花大价钱请货车搬运,就能自己轻松带回家,极大地提升了用户的购买体验。
②提供人性化售后服务
Casper承诺为买家提供100天试睡,如果卖家对产品不满意可以无理由退换货,并且公司承担所有运费的服务,所有床垫在售出后均享受10年保修期。如此人性化的售后服务让买家没有后顾之忧,安全感满满。
此外,品牌方舟发现,在Casper官网上,有一个用户测试的环节,用户可以通过答题,反馈自身情况,来选择适合自己的床垫。这样的细节不仅提升了用户体验,也可以帮助用户减少产品选择困难,使之更高效准确地挑选合适的产品。
3、社交媒体营销策略加持
similarweb数据显示,casper.com的主要社交媒体渠道分布在Youtube、Reddit 和 Facebook等平台,分别占比31.65%、27.79%、22.78%。
其中,在Youtube的营销对Casper的品牌增长尤为重要。据了解,很多用户都是在观看了Casper的使用视频后决定购买床垫进行一试。在Youtube上,Casper的相关内容做到了多群体覆盖,如Casper床垫开箱、体验视频等遍布平台,均获得了不少的流量。
同时,Instagram和Twitter两个平台对其也起到了推动作用,上面有大量被转发和点赞的Casper相关信息。2015年3月,凯莉·詹纳发布了一张Casper床垫的照片,Casper床垫销量便翻了一番。
除了社交平台,Casper还擅长从博客和搜索引擎获得流量:Casper运用自己的博客为客户提供他们需要了解的信息,并且利用用户常搜索的词条来增加网站的点击量;Casper设置了特定搜索的登录页面,并Google搜索中获得了重要份额,Casper在几个与床垫相关的术语的谷歌搜索结果中名列前茅。
4、深化“睡眠经济”概念,开拓产品线
品牌方舟获悉,发展至今,Casper已成为一家睡眠科技企业,由于床垫的使用寿命长、消费频率低,为了企业的长足发展,Casper对产品线进行了延伸。
除了销售床垫之外,Casper还增加了许多睡眠产品,如床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等,并对床垫进行进一步升级。同时,在品牌定位上,Casper也进行了升级——“睡眠经济”的主要参与者。
据报道,在Casper提交的上市申请书中,提出了“睡眠弧线”的概念,深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场,此外,Casper还计划研究和服务与睡眠经济的其他主体:婴儿和狗狗。
有了销售渠道和社媒营销的加持,Casper的成长速度飞快,在DTC领域也取得了斐然成绩。根据Casper财报,其2021年第三季度净收入增长26.8%至 1.565 亿美元,创下季度纪录,而DTC渠道收入增长6.7%至9650万美元。
但在品牌高速增长的背后,也暴露出Casper的致命问题:增收不增利。比如在同一时期,Casper净亏损扩大59.4%至2530万美元。在长期亏损下,Casper逐渐失去独角兽光环,最终选择进行退市。
品牌方舟获悉,虽然Casper的增长速度飞快,但从其成立至今,Casper一直陷在增收不增利的怪圈当中。
根据Casper财报,2018年亏损9200万美元,2019年亏损超过7000万美元,2020年亏损近9000万美元,2021年前九个月的亏损为8000万美元。
虽然Casper的营收和净利率都在不断增长,但因品牌营销、获客成本、运营费用等支出巨大,Casper成立7年未实现盈利,并一直在寻求新的投资人,致力于为公司上市铺路。
为何Casper会出现增收不增利的情况?品牌方舟认为,主要有以下几点影响因素:
1、床垫市场竞争激烈
Statistia预测2020-2024年床垫市场有望增长143.6亿美元,复合年均增长率8%。从市场规模来看,这一赛道仍有一定增长空间,但从品牌数量来看,床垫市场已经拥挤不堪。
除了原有的170余个床垫品牌,零售商巨头的加入也加剧了床垫市场的竞争:沃尔玛推出自己的线上床垫和床上用品品牌Allswell。亚马逊也开始销售AmazonBasics和Rivet品牌的记忆泡沫床垫。
面对如此之多的竞争对手,Casper显得有些束手无策,甚至有不少的公司照搬Casper的商业模式,无形之中抬高了Casper的营销成本。
2、烧钱扩张策略反刍自身
作为一个DTC品牌,Casper可以说是“成也营销,败也营销”。在品牌面世初期,Casper的营销策略为其引入大量用户和流量,但随着线上推广成本和广告费用的增加,营销的投入已经大过回报。
其次,Casper还致力于发展线下,如今已拥有70多家门店,快速的扩张都需要大量烧钱,场地租金、雇佣员工等经营成本支出加重了公司的运营负担。
最后,在Casper提供的售后服务“100天试睡”中,很多用户的退货也让Casper蒙受了不少的损失,并且退回的产品不能再次销售,2018年Casper就因此损失了8000万美元。
3、产品生命周期长,用户复购少
一般的快时尚品牌产品上新周期短、使用寿命短、用户复购多,但床垫品牌却失去了这些优势。
通常情况下,一款床垫至少能用5-7年,这也就决定了Casper的产品具有生命周期长、更换频率低的特点,因此,即使公司的产品更新迭代跟上了用户的脚步,用户进行复购的概率也相对较低。
这也就导致了新顾客容易只试不买,老顾客回购周期长等问题,加重了企业的亏损负担。
综合上述分析,我们或许可以得出Casper为何长期亏损的答案。但对于公司本身来说,即使是牺牲利润,也要追求品牌的增长,因此,私有化退市或许是其最好的选择之一。
正如Casper公司所言:“这样可以确保Casper拥有支持企业持续增长所需的财务灵活性,为股东提供了直接且实质的价值。”
退市之后的Casper还能再次翻身吗?我们拭目以待。
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