通胀风暴下,消费者转向低价商品,为什么中小品牌仍无法获利?
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在居高不下的通胀下,印度消费者从品牌商品转向更为便宜的快消品品牌。然而,数据分析和品牌咨询公司Kantar的数据显示,尽管快消品领域整体出现增长,但仍有小部分公司的销售额出现下滑。
那些小型快速消费品(FMCG)公司正在前所未有的跨品类通胀下苦苦挣扎。
2月到4月期间,著名的南印度洗涤品牌Ponvandu和Oorvashi的销售额分别比去年同期下降了17%和8%。然而,根据Kantar的数据,整个洗涤类别在此期间增长了2.3%,其他本土品牌也有类似情况(如下图所示)。
理想情况下,小品牌会比大品牌在通货膨胀中受益更多,因为消费者生活成本上涨时会在转向更便宜的平价替代商品。但小品牌的通胀危机承受能力远远不及大品牌,小型企业在管理成本方面没有太多选择,尤其是在经济较为落后的下沉市场,这些品牌在经济滞涨中大多都走向了降价交易,利润空间受到极大挤压。
虽然拥有高端品牌的大型公司会面临销量压力,但他们会在其产品组合中推行“减量不加价”策略。这至少能保证他们在中端经济品类中获得一定收入,小品牌则无法做到这一点。
与2020年疫情初袭时候相比,大多数快消品牌在2021年2月至4月的表现都非常出色。但是当通货膨胀来袭时,许多品牌采取了“减量不加价”的紧缩策略,即通过减少产品克重,保持价格不变,以此来缓解成本压力。这反过来又在一定程度上对这些品牌造成了负面影响。
▕ MSME企业利润率大受打击
今年5月份,印度以CPI衡量的通货膨胀率为7.04%,略低于4月份的近八年高点7.79%。市场研究机构尼尔森(Nielsen)表示,快速消费品行业的许多中小型企业(MSME)因抵不过通胀的压力而关门大吉。
根据Nielsen IQ FMCG Snapshot2022年第一季度的数据,该行业MSME企业的破产率与去年同期相比增长了5.3%。
专家和行业利益相关者表示,在快速消费品行业运营的MSME企业面临的最大挑战是,由于现金储备低,商品价格高,因此要控制成本上涨。
年收入为20亿卢比的快消品品牌Empire Spicesand Foods,以其在香料和泡菜领域的品牌Ram Bandhu、Temptin而闻名,其成本在去年上涨了15~20%。
Empire Spicesand Foods董事AnandRathi表示:“鉴于需求疲软,我们无法将成本增加转嫁给消费者。早些时候,我们的平均利润率为30-35%,现在已降至20-25%。维持利润率非常困难,我们的业务也陷入了增长停滞。”
食用油品牌Sunraja Oil Industries在过去两个季度的销售额也出现下滑,最主要原因是俄乌战争以及印尼实施的棕榈油出口禁令,导致食用油的价格在过去几个月中直线飙升。该公司不得不将成本转嫁给消费者,将价格提高了50%,约60卢比。这一决策导致公司业绩大幅骤降,过去两个月的销售额与12月相比下降了30~40%。
棕榈油目前的交易价格为1300美元/吨,低于1800~1900美元/吨的峰值水平。预计接下来将会逐步降温,为食用油品牌提供一些喘息的机会。
在经历了两个季度的糟糕业绩后,需求旺盛的饮料品牌也在努力应对高昂的投入成本。鸡尾酒品牌Silver Ice的本季销量大增,但利润率却受到严重打击。自中国的新一波疫情以来,该品牌从中国进口的铝和几种原料的价格飙升。不可控因素和市场价格的波动导致其间接成本增加了4-5%。
▕ 通胀“退烧”还需多久?
快速消费品行业的大多数MSME企业都推迟了各个领域的扩张计划并削减了营销支出,直至利润率压力减轻。Empire Spicesand Foods此前曾聘请电影名人Madhuri Dixit作为其品牌大使,目前该公司已大幅削减广告营销预算以度过通胀时期。
快消品领域专家Angshuman Bhattacharya表示:商品价格至少需要六个月的时间才会出现降温。在那之前,MSME企业还将继续与通胀顽强斗争。
小编✎Irene/品牌方舟
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