美妆国牌加速出海，海外圈粉第一站选啥？
与此同时，越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。部分原因是国内美妆市场的红利正在减消退，渠道成本不断上升。另一方面，虽然中国已经是全球第二大美妆市场，但海外市场的体量依旧不容小觑。Euromonitor数据显示，2021年全球美容市场价值达到837亿美元，到2025年将达到1076亿美元。
EqualOcean数据显示，近年来，中国美容化妆品和个人护理产品出口规模逐年增长。
目前有哪些中国美妆品牌出海？这些品牌选择了哪些市场？他们的主要产品是什么？以下是目前所有国货美妆品牌出海信息。
整体来看，中国美妆品牌出海在出海渠道、产品品类、市场选择等方面呈现出一些共性和特点。
❍ 从跨界渠道来看，中国美妆品牌出海渠道主要有以下4类：
从品牌的主要品类来看，口红、眼影和腮红是中国美妆品牌出海最常见的品类。睫毛膏和粉底液的出口量也在增加。
从海外市场来看，文化和人口的相似性降低了产品本土化的难度，因此东南亚成为许多中国美妆品牌出海的热门选择。此外，日本也是许多品牌的出海首选地。
东南亚是全球化妆品市场的未来掘金地。根据英敏特报告，2019年东南亚美妆市场规模达到1640亿元人民币，预计2025年将达到3048亿元人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国的8.23%。
❍ 那么，这些美妆品牌为什么不选择欧美市场呢？
一是产品匹配度低。亚洲和欧美消费者的肤色差异较大。亚洲消费者以黄皮肤为主，而欧美消费者以白皮肤、黑皮肤为主。肤色和质地的差异会影响化妆品的最终效果，比如合适的粉底和眼影色系等等。这也导致欧美、亚洲的妆容习惯和人流趋势存在较大差异。
二是品牌化。纵观全球美妆品牌，顶级美妆品牌大多来自欧美，如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等。具有强大国际影响力的中国美容品牌几乎还未出现。因此，中国美妆品牌想要在欧美取得一定的市场份额并不容易。
三是市场空间小。如上图所示，相比东南亚，欧美的电商渗透率更高。英国高达79%，美国稍逊一筹，但也达到了63%。也就是说，欧美的电商市场已接近饱和，新兴品牌很难从中脱颖而出。相反，电商渗透率不高的东南亚，是新兴品牌进入市场的最佳选择。
四是本土化的便利性。日本和东南亚同处亚洲，地理、文化与肤色都与中国相近。因此，两者之间的产品需求差异较小，与当地市场的匹配度高，国牌向外推广相对容易。此外，日本和东南亚消费者对彩妆的偏好和品牌忠诚度较高，且消费力强。
五是政策支持。2022年1月1日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）已生效。RCEP协议的实施将使东南亚货物贸易自由化水平达到90%以上。例如，柬埔寨、老挝、缅甸30%的商品享受零关税，其他成员国65%的商品享受零关税。
与欧美相比，中国产品在东南亚和日本可以享受更好的关税政策，从而让中国卖家节省大量成本。此外，通过海关程序，各国之间的贸易更加容易，RCEP通过采用信息技术的高效管理流程，简化了清关流程。这对港口航运和外贸企业来说是一大利好。
小编✎Irene/品牌方舟
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