年收4亿美金！DTC珠宝品牌的「高毛率」生意经

品牌方舟

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2023-08-11 17:17

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线上奢侈品消费不断普及，线上购买钻石珠宝已经成为年轻消费群体的新趋势。

珠宝行业因此也在不断加快数字化转型和强化线上布局，随着线上购物的蓬勃发展，珠宝市场的互联网鏖战从此开启。

比营销、比门店、争毛利，争份额，越来越多新兴线上珠宝品牌加入了与老牌珠宝品牌激烈的市场竞争。

其中，海外DTC珠宝头部玩家Brilliant Earth早已凭借“线上定制化”的噱头，成功跻身国际大牌珠宝的行列。2022年，Brilliant Earth净销售额达到4.4亿美元，全年订单量创历史新高。2023年第二季度，毛利率更是达到57.6%的新高。

更高毛利、更低成本，线上珠宝的竞争优势在哪里？

老牌珠宝品牌早已占据大量市场份额，新兴珠宝品牌如何突出重围？

千禧一代的珠宝品牌

轻奢珠宝，一度成为年轻消费者热烈追捧的时尚单品。

线上珠宝领域也在短短十几年内诞生了许多“黑马”，以丰富时髦的产品和独特的营销方式抓住了年轻人的眼球，随着年轻一代价值观的转变，呈现出更多元的珠宝消费需求。

Brilliant Earth由毕业于斯坦福大学的学霸Beth Gerstein和Eric Grossberg于2005年联合创立，最初主要设计生产面向订婚和结婚场景的珠宝首饰。

Brilliant Earth的品牌核心产品是Create Your Own（定制你的钻戒），用户可以通过品牌独立站页面挑选、组合、设计出自己心仪的宝石、样式、尺寸，而不再局限于珠宝门店现成的产品。

在Brilliant Earth的产品页面上，通过3D技术，可以提供钻石360°动态展示、手模变色试戴体验、动态戒指展示体验等丰富产品展示功能，在Brilliant Earth还未成立线下展示厅的初期阶段，这种网页技术极大弥补了客户无法真实感受珠宝的遗憾，同时Brilliant Earth还提供30天免费退货服务，免除了客户对线上产品不适配的后顾之忧。

Brilliant Earth销售部门表示，公司收入的很大一部分来自于“Create Your Own”戒指的销售，因为年轻消费者往往想要更加个性化、独特和定制化的设计。目前，Brilliant Earth大约87%的活跃客户群是千禧一代/Z世代。

在产品设计上，Brilliant Earth超过三分之二的设计是品牌专有的，利用超过16年的客户数据和行业见解，Brilliant Earth会在“短库存”的三个月产品开发周期中不断测试新的SKU，类似于珠宝领域的“柔性供应链”。

Brilliant Earth的定制戒指价格在500到3350美元不等，还允许用户分期付款。随着品类扩展，Brilliant Earth也提供耳环、项链等珠宝饰品，许多配饰的价格低至250美元以下。

Brilliant Earth的早期用户非常精准地针对准新娘的婚戒产品。于是公司想尽办法邀请准新娘浏览网站，并设置“珠宝专家”进行“虚拟预约模式”，提供线上咨询，乃至提供定制方案。

通过虚拟预约，客户可以体验一对一的视频咨询，在家中就能观看产品并获得珠宝专家的指导：无论客户是想查看特定设计的特写，还是寻求有关4C、贵金属类型或戒指款式中哪一种最适合的建议，Brilliant Earth的珠宝专家一一解答。

通过线上定制化+柔性设计链以及虚拟预约模式，Brilliant Earth迅速成为年轻人最为喜爱的轻奢珠宝品牌。2021年，Brilliant Earth完成IPO，正式上市，投资机构Cowen在评估Brilliant Earth资产价值时将其称为“顶级Z世代数字化珠宝商”。

用区块链改变市场

Brilliant Earth的出现，毫无疑问给传统珠宝市场（尤其是新娘和婚礼珠宝市场）带来的独特、颠覆性差异，而仅婚戒这一类别就约占美国高级珠宝销售额的四分之一。

除了在业务经营方式上与传统珠宝零售商截然不同，Brilliant Earth的全渠道模式与道德性也是其品牌全面增长的利好基点。

当时的珠宝行业正由于其采矿模式的道德问题遭遇非议，超过1亿人在珠宝行业工作，其中大多数人却生活在经济萧条地区的第三世界国家。这些人依赖手工非法采矿，大多数手工采矿起源于非洲（世界上22%的黄金来自非洲），传统珠宝行业常常与奴隶劳动、污染、战争和剥削联系在一起。

Brilliant Earth从创立之初就表示其品牌使命是培育一个更加透明、可持续、富有同情心和包容性的珠宝行业，同时在质量和良心之间绝不妥协。

Brilliant Earth表示他们致力于打造一个合乎道德的珠宝市场，它制定了严格的钻石采购协议，同时是首批利用区块链技术大规模提高产品可追溯性的珠宝品牌：

Brilliant Earth在区块链平台上可以追溯到每一颗钻石，消费者可以通过访问网站了解钻石背后的区块链上的信息，选择Brilliant Earth可以让客户的钻石来源具有无与伦比的透明度。

区块链钻石听起来很未来主义，简单解释来说就是该技术允许消费者查看钻石的详细信息，从钻石的来源和制造地到毛坯钻石的图片及其原始批号。

同时，Brilliant Earth正在努力转向100%使用回收钻石和回收贵金属（通常来自古董或二手珠宝），以减少金属和钻石开采造成的负面影响。

Brilliant Earth的客户表示：“当我订婚时，我会去问不同的珠宝商，'这颗钻石来自哪里？'我从来没有得到直接的答案。但在Brilliant Earth这，我可以查到钻石的溯源文件。”这也是大部分Z世代选择Brilliant Earth的原因之一。

重营销重线下的多渠模式

在品牌营销和流量建设方面，Brilliant Earth和大部分DTC品牌一样，广告投入很大：2020年，其营销费用总计4710万美元，2021年更达到7500万美元。

值得注意的是，Brilliant Earth不局限于单一媒体的投放，2022年，Brilliant Earth投资的优质广告单元通过多种媒体格式在250多个不同的媒体上投放了广告。截至23年7月，Brilliant Earth的独立站流量稳定在840万左右，在珠宝类别独立站中排名第三。

除此之外，Brilliant Earth还加大力度建设自有社交媒体。在社媒流量重地Facebook、Instagram等平台都十分重视。目前，Brilliant Earth在Instagram上拥有79万粉丝，Reel视频的平均播放在5万左右，粉丝群稳定且粘性较高。

此外，随着婚戒购买客群的女性占比逐渐走高，Brilliant Earth放弃了一部分谷歌SEO的投流（Brilliant Earth表示男性消费群体使用谷歌的占比较大，而女性消费者不会），并且发现TikTok对Brilliant Earth来说是完美的新兴社媒平台，目前13%的客户都来自TikTok。

通过分享型短视频风格，Brilliant Earth的TikTok Tag已达到200万观看次数，在珠宝类目品牌中TikTok热度排行前列。

Brilliant Earth也在加速扩大其实体门店足迹，以补充作为新兴珠宝品牌线下占比的不足。截至2023年6月，其美国展厅数量达到32个。实体店均采用“轻库存”模式运营，门店戒指即可立刻出售，缩短了线上等候的时间。

BrandArk观品牌

从珠宝行业格局来看，正逐渐形成线上与线下、新兴品牌与老牌双足鼎立的态势。Brilliant Earth注定了会成为现代珠宝行业的开创性头部品牌：它拥有轻资产、数字原生的商业模式+坚定致力于可持续、道德采购的珠宝产品+可定制设计的用户体验。

通过婚戒品类强势切入，凭借优势内容破局突围的Brilliant Earth已经成功敲开年轻市场大门，拉近了与Z世代消费者距离的同时，更为Brilliant Eart的品牌价值长期建设打下坚实基础。

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