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独立站一年爆销800万件,珠宝类目的出海之光!

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2023-10-25 13:46
2023-10-25 13:46
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品牌方舟
【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。

谈到品牌出海,珠宝首饰类似乎一直游离在大势赛道之外。


事实上,国内做饰品板块的卖家还不少。但都是走常规铺货模式,也就是国内找货源,再低价卖到海外。由于入行门槛低、拿货渠道多,且没有原创压力,许多跨境卖家的收入还算可观。


然而,也正是在「铺货+量产+价格战」这一传统模式冲击下,首饰出海赛道乱象丛生,难以跑出一家能沉下心来“做品牌”的玩家。


前有蒂芙尼、卡地亚等底蕴深厚的顶奢珠宝,后有Brilliant Earth、Mejuri这样的小众轻奢品牌。中国的珠宝品牌和香水一样,常年处于国际市场缺位的窘境之下。珠宝不像电子产品,比谁的产品更硬核来决定价位。珠宝溢价空间大,讲究用故事提升产品附加值,利润率可达25%~75%。


如今,天时(海外缺位)与地利(本土供应链成熟)皆到位,中国珠宝品牌出海的风口已然来袭,「Jeulia」便是在这风口中乘势而起的“追风者”之一。


在西方珠宝品牌长期占据着国际珠宝市场的压倒性局势之下,Jeulia在短短几年内做到年销800万件、年收3000万美金。作为珠宝出海赛道的“拓荒者”,Jeulia如何一步步摸索出正确的出海姿势


做年轻人的小众轻奢


Jeulia成立于2014年,迄今GMV已破10亿+,超七成的订单来自美国。


从细分市场来看,首饰类目的头部品牌几乎都集中在欧美和日韩等发达国家,其中美国体量最大。据Statista调查,2022年美国珠宝首饰人均消费额达306美元。与此同时,随着Z世代消费主力军的审美跃迁,珠宝饰品也逐渐由奢侈品向日常穿搭的“轻珠宝”过渡。


Jeulia便是面向美国年轻消费群体,定位「年轻人中的小众轻奢」。之所以不走国内跨境卖家常用的性价比路线,是因为Jeulia非常注重原创。


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饰品行业具有产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低等特点。因此,Jeulia反对流水线式的饰品生产模式,坚持纯手工打造,用原创与竞争对手形成错位竞争。从产品的设计、生产、质量把控等前端环节,打通产品的供应链,为未来整个品牌的建设做铺垫。如今,Jeulia专利产品已达到上百款,其设计专利也全都围绕产品进行


Jeulia也不走Mejuri(北美DTC珠宝品牌)的大SKU路线,不同目标市场的消费行为和偏好迥然不同。例如美国消费者喜欢夸张华丽的饰品风格,日韩地区则偏好简约精致。Jeulia希望通过精准定位来打造差异化设计,从而搭起品牌竞争壁垒。


正如Jeulia所强调:「我们不需要海量的SKU,更多的是要精准化」


创立近10年以来,Jeulia的产品线已十分全面,覆盖手饰、耳饰、项链、眼镜、包包等类目,甚至延伸出了许多市面上没有的产品层级。Jeulia大部分单品价格在50~200美金之间,也有定位中高端用户的,价位在300~700美金之间,主要是以钻戒为核心产品的婚庆类饰品。


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在拓线策略上,Jeulia主要聚焦「拓场景」「拓人群」这两点进行深度延展。


随着悦己消费兴起,珠宝饰品的消费场景已逐渐由婚庆拓展到众多非婚场景,诸如自购、送礼等等。Jeulia在每个品类下再细分出了「风格」这一选项,以戒指为例,Jeulia划分出了复古风、小众风、萌宠形、花形、心形等,可满足用户在不同生活场景下的多元化时尚需求。另外,Jeulia还根据生日、聚会、毕业、万圣节、感恩节、圣诞节等特定节日细分出了多达14种场景,堪称一场珠宝飨宴。


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在「拓人群」方面,Jeulia在对现有客户群进行精细化分类的基础上,再聚焦其需求痛点,辐射向家庭和社群等更广的人群。例如在送礼这一板块/场景中,Jeulia细分出了家人、朋友、情侣、母婴等不同受众。


值得一提的是,虽如今的珠宝饰品都主张「女性悦己主义」,但Jeulia并未把男性消费群体排除在外。Jeulia几乎在每个类目的下方都添加了一个「男士款」选项,希望为更多男性消费群体提供表达自身个性和风格的时尚配饰。


欧美人还喜欢在家举办派对,除了日常外出需要佩戴饰品,消费者在家里进行小型社交活动的时候也有穿搭配饰的需求,因此,Jeulia以亲子、生日、萌宠为主题的家庭类饰品也十分畅销。


目前,Jeulia官网已累计21.7万条客户评论,其中超20万条为五星好评。


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用「视觉」体现营销


Jeulia的独立站整体视觉以清爽简约、青春少女氛围感为主,与Jeulia主打Z世代潮流的品牌调性相符。目前,Jeulia独立站的月流量在50万左右,直接+自然流量占近70%。


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Jeulia还入驻了ShareASale、Affiliate conversant等联盟营销平台,其独立站42%的外链流量来自“优惠券和返现”。


GoodSpy数据显示,Facebook和instagram是Jeulia的主要投放平台。从广告素材上看, Jeulia的素材策略特征明显,一是通过铺大量的图片素材来测品,例如用以前跑的好的素材测试新受众、在核心客群测试新品和新素材;二是对一些高曝光素材和热推品进行复投。


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从产品类型来看,大部分为戒指类,与Jeulia独立站上的Best Seller爆款品类较为一致。


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Facebook是Jeulia重点布局的社媒渠道,其67%的社媒流量来自Facebook,目前账号已累计230万个点赞数。在内容上,Jeulia在Facebook的发帖频率为一天3条左右,多为新品推广和爆品展示,再配上一些富有寓意的文案或是紧跟热点发布创意营销内容。


此外,Jeulia经常对历年的节日促销(圣诞节、情人节等)进行数据复盘,以此推测订单旺季和淡季,在节前调整广告预算和产品库存。


Jeulia非常注重视觉营销,视觉营销可以有效地向消费者传达品牌核心理念,为消费者打造有说服力的品牌故事,进而更好地打开品牌溢价空间。因此,Jeulia入驻了instagram和Pinterest这样以视觉呈现为主的社媒平台。截至2023年9月,品牌ins粉丝数高达45万,Pinterest账号也累积了超10万粉丝。


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在ins上,Jeulia采取生活化的场景文案,结合当地时事热点和本土节日文化活动进行内容营销。此外,Jeulia也会适时地采取付费推广,带上包含品牌词、产品特性、应用场景的标签,为品牌引流。


Jeulia的Pinterest账号月浏览量高达870万+,自推出以来,Jeulia就坚持为每一款产品创建Pin图。此外,Jeulia还根据受众和场景划分出了54个收藏夹,便于用户进行挑选。


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BrandArk观品牌


放眼全球市场,诸如宝格丽、蒂芙尼等国际珠宝品牌都是在中国采购和生产。在珠宝饰品这块,国内供应链已极为成熟。加上珠宝类自带高溢价属性,未来这个冷门赛道预计会随着入场玩家的增多而越炒越热。


要走品牌出海这条路,饰品类卖家需避开设计同质化高、产品壁垒低等行业暗点。将产品背后的思考与用户需求洞察相结合,打造属于自己的竞争壁垒,打破国货珠宝在海外长期缺位的市场格局。

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