始于舒适，立足用户！内衣品牌「内外」如何打通海内外市场？

品牌方舟

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2022-04-27 17:07

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近日，内衣赛道动作频频。

估值千亿的快时尚巨头SHEIN 发力内衣品类，今年低调上线了 Luvlette 独立站。

5年不发歌的女歌手蕾哈娜正与包括高盛和摩根士丹利在内的银行商谈，为其创立的内衣品牌Savage X Fenty寻求IPO。届时，该品牌估值将达到30亿美元，约合人民币近190亿元。

全球数据研究机构AlliedMarker Research的数据显示，从2018至2025年，预计全球内衣市场将达到3253.6亿美元，年复合增长率高达8.1%。国内品牌嗅到市场机会，接连开始布局出海业务。

2021年天猫淘宝海外双11数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

内衣赛道的火热，让品牌方舟注意到了国内的一家内衣品牌——内外。在2021年上半年，内外全球单月收入达到2亿元，并在下半年完成近1亿美元的D轮融资。

（数据来源：企查查）

然而，内外在出海历程上，还算是一个“新人”。2020年正式出海，首站选在美国，距今不到2年的时间。

但不得不说，纵观内外的发展历程，其称得上是国内认真做品牌的公司，因此品牌方舟认为，内外出海的成功率极大——谈及原因，要数以下三点：

1、品牌内涵上，内外以“舒适”为核心的品牌故事；

2、品牌传播上，内外克制的营销手段；

3、品牌出海上，内外“入乡随俗”的本土化操作；

深入人心的品牌理念

品牌方舟了解到，“NEIWAI内外”由李江刘小璐夫妇创立于2012年。最初从“做一件身心自由，关注女性身体感受的内衣”出发，近几年逐步发展成为一个涵盖内衣、家居、运动的贴身衣物品牌。

在刘小璐看来，创业之初，传统内衣品牌的定位，往往并非从女性自身出发，而是一味追求聚拢的效果和“事业线”，在产品设计上更多主打取悦另一半的功能。“某天我打开衣橱，却找不到一件特别舒服的内衣，周围很多朋友也和我有一样的感受。”

市面上并不缺乏内衣品牌，但为什么女性常常找不到合适的内衣？

李江认为，背后的原因是大部分公司在用快时尚的方式做内衣。很多大品牌每年要出成百上千的新款，许多款型一两年就会推倒重来。这样一来，单个产品难以获得足够时间的沉淀。

内外在一开始就定下不用快时尚的思路做内衣的策略：其一，保证研发时间，在开发阶段做大样本和长时间的测试，好的款型会常年保留，并根据客户的反馈及时调整细节；其二，不会为了刺激销售而轻易增加款式，每个款式都需要在功能或审美上满足某个特定人群或场景的需求。

内外从本质上是一家以设计为驱动的产品公司，始于舒适，又不止于舒适，通过做有意义、不浮于表面的设计，来满足更广泛的人群，在不同场景下，对于内衣的功能需求，鼓励更多女性通过内衣这样一个与身体最亲密的产品，更好地了解自我。

“外衣只需骗过眼睛，内衣一定要对身体诚实。”这个理念始终贯穿于刘小璐的设计细节中。“从长远来看，我会打造不同年龄层的贴身内衣品牌，从婴儿到儿童、少女、成年女性、孕妇等。但无论如何拓展，都不会离开品牌的初衷：简约、安静、舒适。”刘小璐说。

（内外创始人刘小璐）

近年来，女性的消费变化趋势正在悄然改变。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》，越来越多的女性想要 “悦己”，她们把 “爱自己” 放入重要的价值排序。

数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%。

消费趋势多元折射出女性新的消费形象，她们更加追求产品的舒适度，也认同品牌提出的自我个性和价值主张。

以用户为核心的品牌理念，恰好乘上了女性意识觉醒的“东风”，“顺势而为”的内外，可谓是未来可期。

相对克制的传播哲学

“在一个过度传播的时代，品牌传播需要克制，NEIWAI内外一年只做一到两次广告活动，但内容一定需要高品质。一年只做一次大的活动，但创意一定要耳目一新。”内外创始人刘小璐说。

内外在品牌层面的传播上很少仅仅停留在产品层面，而是更多地关注人，关注女性的本身，关心她们的内心需求，以及她们的外，身体的感受。

比如，洞察到“身材焦虑”成为女性关注的焦点后，内外在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策划。

通过8位不同身材女性的故事，提出“没有一种身材，是微不足道的”的理念，不管是大胸还是小胸、纤瘦还是丰满，都是属于女性的身材独特性。

通过这次品牌策划，内外想鼓励女性正视自己的身体，不要有身材焦虑，这也引起了广泛的探讨和女性共鸣。

2022年是贴身衣物品牌NEIWAI内外成立的第十年，品牌邀请了5位分别在人生20、30、40、50、60岁阶段的用户，讲述她们过去十年的身心之路，并通过短片《成长》呈现出来。

十年里，她们越来越喜爱自己、找到了自信、思考生活的意义、破茧重生、学会接纳，在NEIWAI内外的陪伴下，一同成长，迈入新的旅程。

“我觉得好的传播一定有动人的理念，一定建立在对人和对人性最大的关注之上。”刘小璐说。

对人性的关注，克制的传播哲学，还体现在内外代言人的选择上。

在营销领域，营销广告大致分为两种，一种叫流量种草，另一种叫品牌营销。

流量种草广告，广告里充满了诱惑，恨不得你立即下单剁手。

品牌广告则相对克制，看完你默默觉得心里喜欢这个品牌，占据你心中的一块位置。

2017年，品牌进入新的阶段，内外决定找一位代言人。

然而，内外并没有选择流量明星，而是请了与品牌调性气质更符合的杜鹃来代言。

杜鹃和内外给人的感觉非常相像，高级感，很素雅、高冷，因为成名早，也不是特别在乎别人的看法，淡淡的却有一股坚韧的力量。

这样的代言人往往能给品牌带来更清晰的认知，作为品牌的第一位代言人，契合比什么都重要。

“好的品牌应该像空气一样，你能感受到它的存在，但它又不是时时出现在你眼前轰炸你。品牌的每一次行为，消费者都会看在眼里。我们需要做的是跟我们最核心的消费者去沟通，通过宣传不断加深她们对品牌的好感，慢慢在她们心中达到无可取代的心智地位。所以，我们明白适合自己的才是最重要的。”刘小璐说。

出海之路的本土化调整

“将内外打造成全球品牌本身就是成立品牌之初的想法。”刘小璐说。

“内外这个品牌名的含义是‘内在和外在’。我们认为它的含义是双重的：在个人层面上，它代表了一个人内在和外在自我之间的统一，也就是人们身体与思想的统一。这也适用于我们进军国际市场的目标，‘内’是指品牌在中国，而‘外’是指品牌在世界其他地区。我们希望内外能成长为一个结合了东方美学和国际视野的真正全球化品牌。”

2015年，内外开始与海外买手店合作产品销售，并通过参加海外展会积累反馈与经验。

2020年，内外选择美国作为出海的首站，在美国建立起一支本土运营团队，并在10月上线国际独立官网，凭借舒适产品与鲜明品牌价值理念，海外地区用户增长迅速，2021年全年销售额预计将突破3000万美元。

出海方面，内外除了继续说好“品牌故事”以外，营销打法也“入乡随俗”，采取了网红营销，这也是其在美国吸引目标受众的最佳方法之一。

其主要通过与有影响力的YouTube网红合作，发布产品测评或体验视频，通过KOL自身影响力获取粉丝好感度，借此完成用户引流至独立站并转化消费的流程。

凭借YouTube平台丰富的网红资源，内外得到了巨额品牌曝光，并为独立站引来巨大流量。今年3月，内外与6个YouTuber合作发布了相关视频，共计获得了76万的视频播放与产品曝光，其中有6.6万的流量通过视频进入独立站购物，转化率在8.6%。

除了利用网红营销，社交媒体也是不可或缺的一块。

在主流的平台上，内外均创建了账号，积极传达自己的理念，同时收集更多受众的具体需求。

内外的打法不仅包括线上，同时也在推进开辟线下实体店，因为在刘小璐看来，“实体店是竞争壁垒之一。”

刘小璐认为：“内衣品类的体验要求远高于其他品类，有数据显示90%的用户在首次购买时，仍偏向于线下体验。线下门店的购物环境，灯光、产品、服务是可客人在线上体验不到的，这对于品牌的建设是必经之路。”

谈起对未来国际市场的期许，刘小璐说：

“我们一直在建立「内外」独特的品牌资产、发掘品牌潜力，而且在接下来的 2-3 年中，我们一定会看到这一策略带来的极大成效。许多人认为品牌力是一个神秘、模糊的概念，但对我们而言，品牌力就是我们所做的一切，我们制作的每个广告、我们撰写的每个内容。所有这些都会影响用户对品牌的看法。扩展到国际市场上，我们会继续这么做。”

虽然距离真正意义上的出海不到两年，但内外呈现出来的姿态并不容小觑。

“好的品牌背后一定是有精神层面的共通。就像可口可乐，想到的就是快乐。不上升到精神层面它就是一个糖水。内衣也是如此。”刘小璐曾这么说。

一个品牌要长久持续的发展，是需要和品牌用户产生共鸣的，需要保持对人的观察和好奇，无论是在国内还是国外，内外似乎已经把这一点融入了血液里。

衷心祝愿「内外」能够成为中国一众出海品牌中的标杆，成为世界了解中国品牌的一张新名片。

作者✎芒果冰/品牌方舟

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