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国内国外双开花,又一箱包品牌火遍东南亚!

品牌方舟
【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2024-09-12 09:20
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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。

Statista数据预测,2024年全球箱包市场收入将达到1876亿美元,2024年到2028年间,箱包市场的年复合增长率约达3.93%。


箱包,这一和服饰具有相同属性的轻工业产品,在存量大背景下,不仅国内卷成一锅粥,海外亦是混战连连。


不过,有这么一个箱包品牌「MAH」在做到国内第一梯队后,转身出海,因缘际会下在东南亚“落地生根”。2023年,「MAH」卖出了120万个箱包,足迹遍及全球32个国家,在东南亚平台大促中的首日销售额同比增长160%+。

在东南亚做品牌,能行吗?「MAH」凭什么可以在东南亚脱颖而出呢?它又有怎样的商业智慧与谋略呢?


今天,品牌方舟就带大家一同走进「MAH」的出海故事。






国内国外双开花



品牌方舟了解到,MAH隶属于深圳创联网络科技有限公司,是一家“坚持以设计驱动,通过持续的创新为消费者提供高品质产品”的箱包配饰品牌。


2010年,那是一个令人羡慕的增量时代,彼时国内电商正以黑马之姿狂飙,淘宝迎来了史上第一次双十一爆单。作为最早一批入驻天猫的淘系商家,MAH自然也吃到了第一波红利。


当时,MAH的创始人们创建了主营包包的店铺「Mr.ace Homme」,通过在淘宝上挂链接卖箱包,然后去批发档口上采购链接里的包,以极低的成本赚到了第一桶金。


然而,随着国内电商发展逐渐成熟,众多国际大牌开始入驻,新生品牌层出不穷,冲击了原有的平台格局。


2014年,MAH意识到,这种“倒买倒卖”的模式,已经遇到瓶颈,是不可持续的。于是,MAH开始摒弃这种赚快钱的做法,决心创立一个自主品牌「Mr. ace Homme」。


寻找工厂、打磨供应链、自主设计、研发产品,做品牌营销……Mr. ace Homme一路过关斩将,终于在倾轧中活了下来。


如今,Mr. ace Homme已经成为了天猫、京东等国内主流电商平台的Top品牌,在天猫休闲包包品类销售排名属于第一梯队,并拓展了多个线下渠道,在国内有超过600家合作门店,成功在面向年轻女性的中高端背包市场中,占据了一席之地。


国内国外双开花,又一箱包品牌火遍东南亚!

图源:MAH


2017年,Mr. ace Homme开始酝酿出海,立志走向国际,做一个全球品牌。2018年,MAH着手创立了名字更为简洁、定位差异化的新品牌「MAH」。


2019年,MAH正式出海。最开始,MAH选择在欧美、日韩、东南亚等多个国际市场全面铺开,通过当地主流电商平台切入海外市场。


“广撒网,多敛鱼”之下,MAH也没忘了“ 择优而从之”。让MAH意想不到的是,东南亚市场的反响相比欧美、日韩市场要好得多,尤其是菲律宾和新加坡,入驻没多久,就开始大量出单。于是,MAH团队开始重新审视出海策略,向东南亚倾斜资源。


2021年,MAH在Lazada 9.9大促中的日销售额增长20倍,跻身泰国站点Top20。2022年,MAH在Shopee的GMV同比增长660%。2023年,MAH在Lazada 9.9大促中再次拿下首日销售额同比增长160%+的好成绩。


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在东南亚做品牌?



相较于欧美发达市场的“豪爽”,东南亚客单价低、退货率高、物流效率低……属于“人多、钱少,事还多”,不少出海品牌一听到东南亚心里就打“退堂鼓”。


但,东南亚真的不赚钱吗?


战报会说谎,战线不会。


自2020年起,东盟已经连续四年成为我国的第一大贸易伙伴。2023年,中国与东盟的双边贸易规模达达6.41万亿元。据海关统计,2024年上半年,我国与东盟贸易总值为3.36万亿元,增长10.5%,占外贸总值的15.9%。


如此庞大的贸易体量,如果只是简单归因于外部压力的“被动选择”,显然有失偏颇。有个吊诡的事实是,东南亚市场的年轻消费群体并不缺购买力,其消费欲望足够高涨。


以泡泡玛特为例,作为主打年轻群体的IP潮玩,泡泡玛特在东南亚大受欢迎。2024上半年,泡泡玛特在东南亚实现营收5.6亿元,同比增长478.3%,占海外营收的41.1%。其泰国官网上,一个盲盒的售价约380泰铢,折合人民币约79.88元,价格并不便宜。


公开数据显示,东南亚44岁及以下人口占比达到70%,消费人群平均比中国年轻10岁。随着东南亚经济增长,中产阶级群体迅速崛起,消费能力持续增强,消费升级趋势始见端倪。


MAH敏锐地嗅到了这一风向转变,瞄准东南亚消费升级的需求,凭借新颖的款式设计以及高品质的质量,以中高端价格切入市场,客单价达到了180-200人民币。


国内国外双开花,又一箱包品牌火遍东南亚!

图源:MAH


不过,一个新兴品牌想在陌生市场中站稳脚跟并不容易,更何况东南亚市场复杂多变。于是,MAH选择从线上突围,借助平台赋能,实现流量跃升。


2023年,东南亚数字经济GMV约达1390亿美元,其线上消费主要由年轻群体贡献,而这恰好与MAH品牌的用户群体相契合。


借助Lazada、Shopee等电商平台,MAH迅速在东南亚市场打开了局面。公开数据显示,MAH的Siro系列旗下的双肩包在Shopee累计卖出数万个,月均千单。截至2024年9月,MAH旗下的Young系列电脑简约通勤包,在Lazada上已售出1400+,评分高达5.0。


在利用线上渠道打开局面后,MAH并没有局限于此,而是计划进军线下,全面覆盖市场,多维度触达消费者,提升品牌曝光度和市场份额。


在公开采访中,MAH创始人表示,“我们进入东南亚的策略是以国家市场划分的,做品牌我们会考虑全渠道。最终目标就是让更多的东南亚消费者知道我们,知道这是一个来自中国的优秀背包品牌。”


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注重前100个评价



不同于国内,东南亚是一个离散市场,各个国家之间的文化差异、消费习惯、法律法规各不相同,且差异大,需要足够精细的市场洞察与运营。


面对这一巨大挑战,MAH通过分析不同市场的喜好,调整产品特性或推出符合当地偏好的新品,满足差异化的市场需求。


以泰国市场为例,MAH针对泰国消费者的偏好,推出了一系列印花单肩包品类,以繁复华丽的印花、带有泰式风情、热带元素的图案,征服了大量的泰国时尚男女,其泰国站点店铺在短短两个月内,从日销1-2单,爬升到平台箱包品类Top20。


国内国外双开花,又一箱包品牌火遍东南亚!

图源:MAH


在菲律宾,MAH则推出了一系列带有环保元素的产品,去迎合当地消费者的喜好;在新加坡,MAH则以纯色简约系列产品线为主。


除了“因地制宜”外,每次推出新品时,MAH还通过“小步快跑”的模式,以最小的成本和最快的速度,测试产品的市场反应,然后不断试验、灵活调整,最终实现产品优化。


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图源:MAH


做品牌与卖产品有何不同?


MAH给出的回答是:产品和服务。


MAH十分强调客户体验,格外重视前100个评价,甚至要求内部,前100个评分必须要做到4.9分以上。在MAH看来,“只有0-1这个阶段的种子用户形成口碑和复购,才有1到100。”


为了做到这一点,MAH在产品品质、客服服务、售后处理、店铺视觉等方面都进行了改进。一方面,MAH开展了大量的调研,在保证产品质量的前提下,通过真实反馈优化产品以及店铺细节;另一方面,MAH建立了完善的售后服务体系,及时响应消费者需求,优化客户服务,进一步提升品牌美誉度。


同时,MAH在各个平台大促前,还会联合当地的网红达人,进行大量合作曝光,精准触达目标人群,进一步扩大品牌知名度。


此外,为了优化物流体验,MAH还将开通海外仓,提供高效的物流解决方案,以减少购物障碍,提升整体购买体验。


凭借口碑效应,MAH迅速在东南亚站稳了脚跟,并加速海外市场拓展。官方资料显示,截至2023年,MAH卖出了120万个箱包,足迹遍及全球32个国家。



箱包出海已迎来新变化,除了传统的跨境电商平台,内容电商亦是一股不容小觑的力量。不少新生品牌在TikTok上找到了流量聚宝盆。其中,「Wrangler Mystery Western」手提包在TikTok上爆火,自上架以来两个月销量突破4.79万件,总销售额超过了130.3万美元。

10月22日,TT123将于深圳福田会展中心6号馆举办2024TikTok Shop旺季大促流量峰会点此报名「Wrangler Mystery Western」的操盘者——WooKoo CMO吞吞,将向卖家们揭示Wrangler手提包如何逐步成为爆款的过程,拆解打造爆款步骤并分享成功打造爆款产品的秘诀。



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数据显示,2023年,中国箱包及类似容器出口量331万吨,同比增长13.5%,出口金额达357.27亿美元,同比增长3.9%。


在大家一窝蜂地涌向欧美、日韩等发达市场时,MAH在“广撒网,多敛鱼,择优而从之”的策略下,选择了东南亚市场,并通过因地制宜、小步快跑等方式,以中端市场为切入口打造品牌,成功在东南亚“落地生根”。


出海从不是一帆风顺,每个市场都有自己的“暗礁”。市场越成熟,意味着门槛越高,也越考验品牌的能力与资本;市场越荒芜,意味着机遇越多,也越考验出海品牌的胆气与谋略。


对于出海品牌来说,最终还是要回归己身,适合自己的才是最好的。


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